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1、嘉里华庭酒店式公寓营销报告,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,09年上海市场研判,08年上海住宅市场供大于求局面将延续到09年， 市场颓势难改,本月是楼市新政实施第二月,且又有一系列刺激楼市的新政推出,如第二套房贷松绑，上海新“八条”等，虽然市场成交处于回暖态势，但依然难改市场供大于求的局面。,09年上海市场研判,08年上海住宅市场价格持续走低，09年房价进入下降通道,从各环线成交情况来看，其中内中环及郊外环成交价格跌幅最为明显，
2、分别下跌21和18，这两大板块曾是07年至08年上半年间价格上涨最为迅猛的板块，此轮市场调整逐渐将其泡沫挤出。,09年上海市场研判,正面影响,从中长远看，中国经济仍然看涨,负面影响,房地产量价双低，短期难以扭转,刚需观望者在价格调整后将择机出手,市场观望浓郁，预期倾向看跌,政府托市政策频出，鼓励房产消费,全球金融海啸影响中国经济发展,上海进入世博周期，拉动上海经济,开发商资金压力骤增，行业加速洗牌,市场价格松动,健康市场格局可期,正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势,负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位,09年上海市场研判,2009年上海房地产市场走势依然不容乐观，
3、 对本案入市形成较大的销售抗性,所以，我们要在逆市中飞扬,因此，我司认为,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,项目优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,外部优势,本案自我解构,文化资源 上海传统高尚区 老洋房别墅区,景观资源 俯瞰丁香花园 低密度别墅区,内部优势,本案自我解构,产品资源 4000元/豪华装修 提供酒店式服务 高档私人会所 占据社区最佳位置,品牌资源 嘉里华庭树周边市场价格标杆 嘉里品牌 成熟社区,产品劣势,本案自我解构,与目前在售新楼盘相比， 碟形设计，
4、房型有所过时 房龄7年， 作为服务式公寓，外立面略显陈旧,本案作为高端物业，拥有自身独特的品质,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,上海高端市场分析,没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格 ,“市区豪宅”除了拥有豪宅本身的特点以外，由于其位于都市的核心区域。 从目前市场情况来看，上海公寓豪宅主要分布在两大区域传统中心城区和新兴城区。传统中心城区主要指黄浦、静安、卢湾和徐汇四大区域以及长宁区的新华路、华山路一带；新兴区域主要是浦东地区、长
5、宁古北新区、虹口北外滩区。 传统区域和新兴区域都具有各自不可替代的资源优势，但从长远发展来看，传统区域由于土地的限制，未来公寓豪宅的供应量不会太大；而新兴区域的发展范围更广，所以未来大量的公寓豪宅将会更多出现在新兴的区域。,市中心豪宅分布确定,上海高端市场分析,上海高端市场分析,低端公寓,高端公寓,顶级公寓,根据市场划分的2/8原则，全市公寓产品占额20%高端产品是以单价2万元/平方米为划分线,高端公寓产品中4万元/平方米又是顶级公寓产品的及格线,站在普通消费者的角度，视线很难触及到顶级公寓的范围,小结：以产品成交均价来划分产品类别，目前上海市场12万/平方米的产品市场占有份额为84%，根据市
6、场2/8划分原则，为普通消费产品，而 2万元/平方米的高端产品中，4万/平方米的顶级公寓市场占有率仅为2%为顶级客户消费品，是普通大众客户望尘莫及的,以上统计数据为目前市场在销售项目。 目前，高端楼盘主要分布于市中心区域，其中高端楼盘在徐汇区分布最多，4个项目在销售。另外是卢湾、黄浦、长宁等传统高端区域。 浦东新区中只有陆家嘴板块的财富海景花园项目。其他区中值得注意的是，虹口北外滩板块、闵行的金虹桥板块也陆续拥有了标杆式的高端楼盘。,小结：目前市场在销售的高端楼盘在传统高端区域中依然活跃，同时高端楼盘在新兴区域个别板块中也开始逐渐发展起来。,上海在售高端公寓项目区域分布,上海高端市场分析,上海
7、高端公寓区域项目价格,上海高端市场分析,由于其稀缺的地理位置，导致其容积率可能相对偏较高，目前在售高端公寓主要以小高层为主，,上海高端公寓项目成交价格,上海高端市场分析,38000-57000元/m2,主力成交价格,从以上对上海高端住宅市场分析得出，不同房型面积的单价存在较大差距：,同质项目成交价格,本案价格建议,代表楼盘：泰府名邸、金上海、 御翠豪庭、嘉利浦江,主力成交价格,3800040000元/m 2,以二、三房为主力的高端楼盘,代表楼盘：王子晶品、永新晶苑、财富海景,以四房或penthouse为主力的楼盘,主力成交价格,5500070000元/m 2,可以预见，高端市场上，房型越大，单
8、价越高，300平方米以上的大户型，与二房三房价差达到10000元以上。,价差达到15000元,周边二手成交价格,本案价格建议,在获得同质区域市场价格后，分析本案区域竞品，结合区域二手房价值比较，制定本案的价格水平。,主力成交价格,3500045000元/m 2,与区域目前二手房价格进行比较 四室以上的大户型房型的报价与二房三房单价差距在15000元以上,嘉里华庭周边二手房价格一览,本案产品分析,本案价格建议,在获得同质区域市场价格后，分析本案区域竞品，结合区域二手房价值比较，制定本案的价格水平。,本案价格论证,本案价格建议,同质主力成交价格,3800040000元/m 2,二手主力成交价格,3
9、500045000元/m 2,4000045000元/m 2,本案市场导出价格,目前市场上40000元的价格去化相对较好，本案开盘价格可适当向此价格靠拢,本案二、三房,本案价格论证,本案价格建议,同质主力成交价格,5500070000元/m 2,二手主力成交价格,5500060000元/m 2,5500060000元/m 2,本案市场导出价格,目前市场上55000元的价格去化相对较好，本案开盘价格可适当向此价格靠拢,本案penthouse,09年市场分析,1,项目自我解构,2,项目价格建议,3,项目营销方案,4,关于KLPS,5,整体市场分析市场结论,优势劣势分析,高端市场分析本案价格建议,推
10、案价格销售预警方案,公司介绍经典案例,目录,目标客户的定位,本案营销策略,结 论,作为服务式公寓，本案的目标使用客户：以境外人士为主,目标投资客： 外省市客户20% 购买动机：看中物业的稳定的投资价值，是理想的投资性产品,主力目标投资客： 境外高端客户40% 购买动机：看中物业的长期增值，特别在金融危机下，该类物业具有较强的抗跌性,本案作为以投资客为主的目标客户， 在目前金融危机下，如何吸引这部分站在财富金字塔顶端的客户？ 当他们现在开始资产缩水，经营水平下降的情况下，怎么样才能让他们形成购买冲动，让他们松开已捂紧的口袋？,主力目标投资客： 本市客户40% 购买动机：看中区域境外客户租赁市场的
11、稳定性。和项目的长期价值,策略的形成,本案营销策略,上海高端楼盘的三大营销利剑：,作为高端楼盘， “品质”是我们的根本,策略的形成,本案营销策略,逆市中，有的楼盘销售停滞，而有的楼盘依旧火热,面临逆市，价格是最大的动力,当月开盘热销楼盘一览,目前市场上大部分楼盘滞销，而这些楼盘均拥有良好的项目口碑，当再度开盘采取低价入市的策略，让客户心里有明显的价格落差，形成购买冲动，形成热销。,策略的形成,本案营销策略,逆市下，我们的客户希望,物超所值,物超所值，并不是指简单的降价销售。 好产品应该有一个好价格，但目前这个市场不会形成好的销售业绩 差的产品即使再便宜，高端客户也不会认可，他们更关心品质，自然
12、也不会有好的销售业绩 所以，只有当他们发现了一个好的东西，而价格却低于他们心理预期，他们肯定会毫不犹豫的出手,策略的形成,本案营销策略,只有物超所值，才能逆风飞扬 ,我们的营销策略,策略的形成,本案营销策略,品质主导 价格应变,推案策略,价格策略,销售策略,销售预警方案,KLPS优势平台,高举平开，步步为营,长蓄短爆，边蓄边爆,高调入市，价格诱导,境外资金的整合,风险防范，左右逢源,营销策略,逆风飞扬 物超所值,推案策略,本案推案策略,主要方案 先销售8号penthouse1、2号units， 后销售1号penthouse7、8号unit 通过以8号penthouse的豪宅形象入市，吸引客户眼
13、球。开盘时则销售相对较差的1、2号unit，形成较大的心理落差，容易形成购买冲动。这样，用两端产品的价格平衡销售均价，即树立项目品质，又不感觉自降身价。 第二批开盘，以销售房源相对居中的1号penthouse7、8号unit，如前期销售情况良好，可稳步提升价格，树立良性销售形象。,以本案最优质房源，树立豪宅品质形象， 以本案相对差房源，形成价格购买冲动，,推案策略高调入市，价格诱导,具体推案节奏,本案推案策略,根据装修进度及销售蓄水期准备, 销售周期分配如下: 假定开盘日为09年5月1日 销售周期为12个月（09年2月10年1月）,09.2.16-09.4.30,09.5.1-09.5.30,
14、09.5.28-09.8.28,09.9.30-09.11.30,开 盘,4.20样板房开放,售楼处进场,09.12.1-10.1.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,第二强销期,持续期,09.8.29-09.9.29,第二开盘期,一期销售 二期蓄水,8号penthouse 1、2号units,剩余房源,09年2月29日,十一造势,客户筛选,1号penthouse 7、8号unit,二次 开 盘,所有房源,价格策略,本案价格策略,价格策略高举平开，步步为营:,策略一 用两端产品平衡均价，以不低于市场价格入市 在销售上，以8号penthouse的豪宅形象入市，但对外价格宣传上，可以以1、2号uni
15、t的价格报价，形成较大的心理落差，容易形成购买冲动。这样，即保证高端品质形象，又具有价格诱惑。 而实际均价并不低于市场价格，并非低价入市。 策略二用中间产品稳定均价，根据前期销售情况，随行入市，可平走可高走。 第二批开盘，以销售房源相对居中的1号penthouse7、8号unit，该批房源推出时，可以稀缺景观为卖点，在前期销售情况许可的，可稳步提升价格，树立良性销售形象。,价格方案,本案价格策略,本案各阶段价格方案,销售策略,本案销售策略,长蓄短爆，边蓄边爆，实现一年完销,09.2.16-09.4.30,09.5.1-09.5.30,09.5.28-09.8.28,09.9.30-09.11.
16、30,开 盘,4.20样板房开放,售楼处进场,09.12.1-10.1.31,蓄水期,开盘期,第一强销期,第二强销期,持续期,09.8.29-09.9.29,第二开盘期,一期销售 二期蓄水,8号penthouse 1、2号units,剩余房源,09年2月29日,十一造势,客户筛选,1号penthouse 7、8号unit,二次 开 盘,所有房源,推盘59套 成交20套,成交20套,成交30套,推盘59套 成交30套,成交18套,销售方案,本案销售方案,资金回笼计划,销售预警方案一,销售预警方案,如果市场进入冰冻期，导致销售出现困局，我司将启动销售预警方案，促进销售,方案一：,利用我司的租赁客户的资源，实行项目租售并举，带租约销售，提升项目附加价值,销售预警方案二,本案销售方案,方案二：,利用我司作
