品牌管理课程版资料课件

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1、品牌管理,品牌管理-课程导入,主讲: 秦世波 单位：潍坊学院经济管理学院,品牌感想,手机行业巨变moto，nikia， 微软宣布72亿美元收购诺基亚手机业务 iphone， samsung，htc，小米 汽车行业洗牌-新三巨头+华泰+宝骏。 运动时尚激烈-引爆小城市 网络品牌FACEBOOK,人人网，。 名牌大学。 产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争、品牌竞争 企业经营的目标？,含义 每个人都有自己独特的位置，尊重个性，利用平台来展示自己。 英文释义 Believe in the power of brands！,“我们希望共享中国梦”,近日，洲际酒店集团全球CEO苏荣琛(Richard

2、Solomons)在中国第200家酒店的开业仪式上致辞时这样表达该公司对中国寄予的期望。,前言 中国营销形势特点与品牌运动,1、中国成为全球的焦点 CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国 2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用 (1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论(大卫。奥格威品牌概念，詹尼夫.艾克品牌个性，大卫.艾克品牌资产) 3、合作联盟形成双赢或多赢格局 CASE:格力VS经销商 国美VS苏宁 乐凯VS柯达 4、诚信正考验着中国营销环境 CASE:炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力 5、民营企业的营销战略地位逐年上升 CASE：华为

3、、巨人、太太、用友、格兰氏,一、中国营销形势特点,6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新=渠道迁徙理论 (2)非盈利性机构都兴起了营销热 7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员大战 9、渠道策略正在进行划时代的革命 (1)渠道扁平化 (2)经销商洗牌 (3)电子商务兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流 海底捞你学不会。,近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌换标和更名 联想（2003年4月

4、28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）；,二、近年来的品牌重塑事件,成立于1971年的星巴克（STARBUCKS)，2011年是它的四十岁生日，星巴克宣布删除公司商标中的 STARBUCKS及COFFEE文字。,可口可乐也卖萌,英菲尼迪启用新命名Q50,2013，8月29日，成都车展前夕的“英菲尼迪之夜”上，英菲尼迪正式宣布其全新车系命名体系在中国正式启用。-日产公司 启用全新命名的首款车型QX50（原EX25）的起售价格为41.88万元，相比原命名的车型价格降低4.5万元 2012年英菲尼迪为1.6万辆，讴歌2012年在

5、华销量0.23万辆，同比下滑43.9%。,2、品牌广告新主张 -麦当劳 “我就喜欢”（IM LOVINIT） -伊莱克斯“生活本来就是享受” 意图打造高价值形象的全球消费品牌。 从2003年8月1日开始，在中央电视台投放 “生活本来就是享受”的广告。,-“惠普用户一切都有可能” 惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语,雪佛兰汽车 “未来，为我而来” “心灵的满足不是超越期望，而是恰到好处” 成功生活沃尔沃,- 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言 -芙蓉王“只因有你，成就价值” -红塔集团“山高人为峰” - TCL 手机“创意感动生活 ”,3、电视媒体进入品牌时

6、代 中央电视台推出“CCTV新闻频道”中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版，由原来的“CCTV经济生活服务频道”改为“CCTV经济频道”，后改为“财经频道”推出“第一时间”、“绝对挑战”等创新栏目。,4、零售企业力推自有品牌 2010年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去7个月的增长达到了32，自有品牌给零售业带来了新的机会。 相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。 xx超市自有品牌,5、启用形象代言人打造品牌个性,形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。 采用形象代言人不仅在消

7、费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。 伦敦奥运会后冠军商标侵权事件：林丹”牌饲料、“叶诗文”牌泳衣,6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌,CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳 新盖中盖VS盖天力 农夫山泉VS娃哈哈,以上这些现象说明：中国企业的品牌建立进入了第二次高潮（第一次是90年代初）,农夫山泉果汁饮料 农夫果园,娃哈哈果汁饮料 高钙果C,哈药六牌高钙片 新盖中盖,安徽东盛制药高钙片 盖天力,7 、 网络品牌兴起,当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销 小米手机，网络爆炸式增长，2010年 ，2011,8,16 玩的不是网络营销，是品牌 有品牌，才有自己

8、的地盘 二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务!比尔盖茨,8.新媒体时代的到来,相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 新媒体泛指利用电脑（计算及资讯处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、内容及类型所产生的质变。 标准：价值，原创，效益，生命力,第一章 品牌概述第二章 品牌管理模式第三章 品牌命名与设计第四章 品牌决策 第五章 品牌定位战略第六章 品牌个性第七章 品牌传播推广第八章 品牌延伸战略第九章 品牌运营 第十章 品牌危机管理,课程内容与结构,品牌管理课程目标,全面理解品牌的内涵及理论 认知品牌管理要素和流程 了解品牌定位方法与

9、步骤 掌握品牌设计内容和方法 通晓品牌传播和品牌体验 理解品牌资产和危机管理 体验品牌战略国际化,WHY HOW WHAT, 课程定位 品牌管理是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的 主干课程。它为工商企业产品开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略， 是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料,课 程 基 本 情 况,作业 1.收集品牌成功和品牌失败的案例各十个，随时参与课程讨论。 2.小组作业：王老吉与加多宝品牌之争,课程说明,综 合 性

10、 、实 践 性、应 用 性,人生规划与设计,参考资料,品牌战略翁向东 品牌战略与决策余鑫炎 品牌的起源，爱里斯(Al Ries) ，劳拉。里斯 战略品牌管理 (第3版) 凯文莱恩凯勒 、卢泰宏、 吴水龙 中国人民大学出版社 (2009-06出版) 当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销 杨小辉 电子工业出版社 (2010-09出版) 定位:爱里斯(Al Ries) (作者), 杰克特劳特(Jack Trout) (作者), 2011.1机械工业出版社 杂志：第一财经周刊、商界,课堂要求：,上课交头接耳 随意旷课迟到 上课随便进出 接听拨打电话,认真听课 按时作业 做好笔记 欢迎提问,品牌的核

11、心体现,信息=产品区隔信号 信任=兑现承诺 信仰=制造崇拜 思考：腾讯为什么玩不了新浪-微博？,教学内容与要求 1、把握品牌的涵义 2、了解品牌的发展 教学重点与难点 重点：品牌的涵义 难点：品牌不同层次的涵义 教学方法 课堂讲授 提问 课时安排 2课时,第一章 品牌概述,（一）品牌的涵义 美国市场营销协会（AMA）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,第一节 品牌概念,一、品牌的涵义,（一）品牌的涵义 Philip Kotle

12、r(1997)认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。,第一节 品牌概念,一、品牌的涵义,（二）品牌涵义的层次 1.属性品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 2.利益品牌需要转化为成功性或情感性的利益。 3.价值品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。 4文化品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。 5.个性品牌

13、也反映一定的个性。 6.用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。,第一节 品牌概念,一、品牌的涵义,品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念由此而形成。 （一）西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生 1898年柯达问世 1905年普罗克特甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生,第一节 品牌概念,二、品牌的产生与发展,（一）西方国家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展 “肯德基”于20世纪30年代问世

14、；“麦当劳”创立于20世纪40年代。 发达国家输出品牌的方式： 第一是兼并别国国产品牌。 第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。 第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。,第一节 品牌概念,二、品牌的产生与发展,（二）我国品牌的产生与发展 1.品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段,第一节 品牌概念,二、品牌的产生与发展,三 、品牌的特征,（一）非物质性 （二）资产性 （三）集合性 （四）专有性 （五）扩张性 （六）风险性和不确定性 （七）承诺性 （八）竞争性 （九）忠诚性,四 、品牌的种类,（一）产品品牌 产品品牌是指有形产品的品牌，如

15、宝马，娃哈哈等。 （二）服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。 1.服务品牌与产品品牌的区别： （1）表现形式不同。 （2）媒介不同 （3）运用对象不同 （4）运用方式不同 （5）功能的区别,四 、品牌的种类,2.服务品牌强调服务的特征： （1）认同性 （2）独特性 （3）一致性 （4）服务品牌被认知的长期性 （5）服务品牌品质的独占性 （6）服务品牌的高度满意度 3.服务品牌的建立 （1）注重员工的培训 （2）将无形变有形的品牌营销,四 、品牌的种类,（三）个人品牌 个人品牌是指品牌以个人为载体。（阿满艺剪，郎朗） （四）组织品牌 组织品牌是指品牌以组织为作为载体。（海尔，宝洁） （

16、五）事件品牌 事件品牌是指品牌以事件为载体。（NBA，奥运会） （六）地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。（城市，旅游目的地）,五、品牌的意义,（一）品牌对消费者的意义 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护 2.有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成本 3.品牌能彰显消费者的身份和地位 (二)品牌对生产者的意义 1.培养消费者忠诚 2.稳定产品的价格 3.降低新产品投入市场风险 4.有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势,六、品牌与产品,（一）品牌与产品的区别 1.产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中 2.产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营销组合环节 3.产品重在质量与服务,而品牌贵在传播 4.任何产品都有生命周期,强势品牌可常青 (二)品牌与产品的联系 1.产品是品牌的载体,品牌依附于产品 (1)品牌利益由产品属性转化而来 (2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高