《品牌营销第四章课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌营销第四章课件（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四章 品牌个性,经济管理学院 袁静,本章内容,品牌个性的定义 品牌个性的特征与价值 品牌个性的维度 品牌个性的塑造,芭比小档案,全名：芭比密里森罗伯特（Barbie Millicent Roberts） 出生地点：美国威斯康星州 出生日期：1959年3月9日 星座：双鱼座(和原创者的星座相同） 娃娃长度：27.9厘米（约为11.5英寸） 人物设定身高：167.4CM 人物设定年龄：18岁 人物设定体重：47.4kg60.66kg（有的如林黛玉一般瘦弱，有的比较苗条，有的比较丰满，有的比较S型，所以体重各不相同） 人物设定三围（单位：寸）：胸围28C39D，腰围1823，臀围2738 性格：开
2、朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作 衣服：10亿件 职业：明星/教师/工程师/兽医80多种 首部电影：芭比与胡桃夹子的梦幻之旅 芭比的男友：Ken 芭比的宠物：有超过43种宠物:21只狗、12匹马、3匹矮种马、6只猫、一只鹦鹉、一只小黑猩猩、一只熊猫、一只小狮子、一头长颈鹿和一头斑马.,第一节 品牌个性的定义,个性（personality）源于拉丁语persona，最初是指演员所戴的面具，后来指演员和他所扮演的角色。 人的个性是指其对外在环境刺激所表现出来的习惯行为倾向和心理特质，具有连续性和一致性。 品牌个性指通过营销努力赋予品牌，人性化的魅力，是识别品牌的主要依据。 “最终决定品牌市场地位
3、的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异” 大卫奥格威等,品牌个性的定义,1.从品牌个性的功能：品牌个性是一个理想的自我；或者品牌个性倾向于提供一个象征性的或自我表达的功能 2.从品牌个性的表现：认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，指一个品牌的外貌，其特质几乎和人的特质一样，常借助于人或动物的形象 3.从品牌个性的形成：与人（使用者、员工或高层等）联想，或与品牌形象发生内在联系而形成 4.从品牌个性的人性化特征：向消费者提供象征性和自我表达的功能,综上所述,从厂商视角看：品牌个性是通过营销组合对品牌的名称、标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有
4、人性化的魅力 从消费者角度看：品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之上，有可能和厂商设计的品牌个性不一致,相关概念间的区别与联系,品牌定位品牌个性 1.品牌定位是品牌个性的基础 2.品牌个性为品牌定位提供支持 3.品牌个性有时并不完全决定于品牌定位 品牌个性品牌形象 1.品牌形象包含品牌个性，品牌个性是形成品牌形象的一个要素 2.品牌个性更抽象，更具有人性化色彩，是品牌形象的核心 3.品牌个性要与品牌形象保持一致,第二节 品牌个性的特征与价值,一、品牌个性的特征 1.具有人格化特征,一、品牌个性的特征,2.具有独特性和不易模仿性 3.具有持续性和一致性 4.品牌个性会随时代演进,二、
5、品牌个性的价值,1.增强企业的核心竞争力 2.提升品牌资产 3.造就品牌忠诚 4.使品牌延伸、联合品牌等策略成功的机会增加,第三节 品牌个性的维度,一、基于人格类型论的品牌个性维度 品牌个性维度研究初期，部分学者将弗罗伊德人格运用到品牌个性维度研究之中，将品牌个性划分为Expression（神气）与Repression（压抑）两个维度。其中Expression体现了品牌消费中所获得的乐趣和快感，具有这种维度的品牌可以满足人们情感方面的需求。而Repression维度则体现了品牌能够满足人们对产品基本功能或功效的需求，并能解除人们的忧虑或压抑。此理论还指出大多数品牌的品牌个性位于这两个维度之间。
6、,还有部分学者认为弗罗伊德的理论比较适于解释男性的人格心理，对于在消费品领域出现了大量的女性化品牌，弗罗伊德人格维度理论不完全适用。这些学者运用阿德勒人格理论提出品牌个性包括Assertiveness（独断）与Conform（顺从）两个维度，其中Assertiveness突出了个人化色彩，例如专家、个性化；而Conformism则更多地表现为群体性导向，例如分享、关怀。,阿尔弗雷德阿德勒（18701937）是奥地利的精神病学家和“个体心理学”的创始人。对弗洛伊德学说进行了改造而产生的。他特别强调意志的实现对人的意义。认为人类的一切行为都受“向上意志”支配，一个人生来就有一种内驱力，将人格各方面
7、汇合成一个总目标：要求高人一等的优越感，即出人头地。阿德勒不同意弗洛伊德关于动机的原始基础集中于性因素的说法，他认为人对优越性的渴望与追求源于“自卑感”，对抗自卑感的主要方法就是“补偿”，由于补偿方法的不同，儿童形成了“生活方式”，即在生活中不断加以总结、归纳和概括，逐渐固定下来，形成一套特殊达到行为方式，以此作为对付环境的基础。,在此基础上，Heylen，Dawson，& Sampson（1995）综合弗罗伊德维度与阿德勒维度，构建了一个新的品牌个性二维模型（简称Heylen模型）。,阿尼玛：每个男人心中都有的女人形象，是男人心灵中的女性成分,阿尼玛斯：女性精神中的男性特征,二、基于人格特质
8、论的品牌个性维度,人格结构中的五个因素后来被称为“大五”（big five），强调该人格模型中每一维度的广泛性。,珍妮弗阿克品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales,BDS）,不同文化背景的差异,在此基础上，Aaker和她的同事（2001）还对美国、日本、西班牙三种文化背景下的品牌个性维度进行比较研究。结果表明，Sincerity（真诚）、Excitement（刺激）、Sophistication（教养）这三个品牌个性维度是上述三种文化背景下的品牌个性所共有的，而Peaceful（平和）是日本文化背景下的品牌个性所特有的，Passive（激情）是西班牙文化背景下的品牌个
9、性所特有的，Ruggedness（强壮）是美国文化所特有的，Competence（胜任）则是日本文化和美国文化所共有的，而西班牙文化中没有。通过比较研究，Aaker等人提出了不同文化背景下的品牌个性维度具有差异的论断。 Sung和Tinkham（2006）测出韩国品牌个性构成维度分别为Passive Likeableness（被动喜爱）、Ascendancy（支配地位）、Tenderness（赶潮流的）、Competence（胜任）、Sophistication（教养）、Traditionalism（传统）、Ruggedness（强壮）、Western（崇尚西方）。,韩国品牌,B&F,蝶妆,依
10、恋,品牌个性的本土化研究,中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅”；其中“仁”是同Aaker等人研究的美国文化背景下的品牌个性维度中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质，比如务实、诚实、正直等；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度，形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关，形容强壮、坚韧、勇敢等形象特征；“乐”比较具有中国特色，除包含了“Excitement”的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应，涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。,第四节 品牌个性的塑造,一、品牌个性的认知因素 1.与产品有关的因素 产品品质 产品属性 产品包装产品价格,一、品牌个性的认知因素,2.与产品无关的因素 品牌的名称和标志 使用者形象 品牌的营销策略组合 企业形象 品牌历史 品牌来源的,北欧风,巴黎街头,凯特王妃,二、塑造品牌个性,1.了解目标顾客的心理特征 2.结合产品类别与竞争者的品牌个性 3.选择相互配合的品牌要素 4.选择合适的营销组合 应注意的问题 1.品牌个性和品牌适用性的关系 2.要防止品牌老化 3.品牌个性塑造是一个长期过程，不能急功近利,维多利亚与DVB品牌,
