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1、,Brand Management,第7章 整合品牌 传播,品,Brand Management,7.1整合品牌传播的概念 整合品牌传播（integrated brand communications） 是一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动，如公共关 系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来 经营企业最宝贵的资产品牌。 整合品牌传播概念的本质是品牌资产导向的整合营销传 播，目标是通过品牌与消费者、利益相关者之间的沟通，建 立品牌与他们之间的关系，稳定增加品牌价值。,整合品牌传播包括以下四个层面的意思： 1.不同传播工具的整合 各个传播工具的作用不同，如广告起到告知的作用、促销
2、 起到短期刺激的作用，公共关系起到提高品牌形象的作用 等。 整合品牌传播要对各个工具的使用时间、次序有一个整体 的安排，以达到节约成本、实现最大功效的目的。,2.不同时间的整合 在与消费者建立关系的各个时期、阶段，传播的信息应该 协调一致。如果能在品牌个性塑造方面强化一致性，效果会 更突出。 3.利益相关者之间的传播整合 与公司各种利害关系者（内部员工、中间商、零售商、客 户、股东、政府等）传播时，应保持公司统一形象，以便协 调统一，发挥目标一致，合力作战的功效。,4.不同空间的整合 一是企业内部的品牌传播与企业外部的品牌传播一致； 二是品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象和 个性。
3、很显然，品牌传播工具的整合、传播时间的整合、利益相 关者之间的整合及不用空间的整合，都要求品牌传播信息的 高度“统一”性。,7.2整合品牌传播的载体 品牌设计传达品牌形象 人们凭感觉接受外部信息，83%的信息来自视觉，11%来 自听觉，3.5%来自嗅觉。 品牌设计对人们视觉、听觉等的满足，是建立品牌与消费 者关系的基础。,创业历史传达品牌本源 品牌传播往往借助品牌历史传奇来塑造消费者与品牌之间 的关系、传达品牌的本源、赢得消费者的信任。 通过故事的讲述，为品牌赋予一些传奇色彩，能丰富品牌 的内涵，加深消费者的信赖感。,企业信条传达品牌核心价值 企业信条是指导企业从事经济活动的指针，是企业文化的
4、 重要组成。同时，也将附着于品牌之上，成为品牌核心价值 的一部分，能够引起人们广泛的共鸣，赢得人们的尊重、信 赖等美好的感情。,品牌领袖传达品牌个性与精神气质 品牌领袖自身所具备的独特人格魅力、思想以及颇具传奇 色彩的经历都为品牌注入了个性和某种精神气质。,品牌接触点传达品牌综合信息 1.经过设计的品牌信息 包括营销传播信息以及广告、促销、销售推广、公共关系 等，这些信息的重点针对顾客。 定位主导了品牌信息的传播。,2.产品信息 产品信息指顾客和其他利益相关者由产品本身所推断出来 的信息，如产品的质量、性能、设计以及营销服务等。 产品信息对形成品牌定位具有重要意义。产品信息包含了 一系列的品牌
5、要素，而不同顾客倾向于选择不同的产品要 素。,3.服务信息 来自品牌与顾客的实际互动接触，主要包括顾客调查、顾 客资源管理与顾客关系管理、顾客投诉处理、跟踪服务、营 销交流、品牌传播等。 正面服务信息和负面服务信息 提高服务信息的质量是品牌建立顾客定位的必要基础。 企业要确立服务标准化的政策和步骤，并控制和不断完善 服务质量。,4.未经设计的信息 关于品牌的非正规、非正式的信息 包括员工之间的非正式评价、特殊利益团体的行为、竞争 者的评价以及政府的政策和建议等 正面信息和负面信息 危机管理程序 危机公关,7.3品牌传播策划方案及选择 品牌传播策划方案的步骤 1.确定目标受众 传播者一开始就要在
6、心目中有明确的目标受众 公司产品的潜在购买者、目前使用者、经销决策者或影响者 个人、群体、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什 么、打算如何说、什么时候说、什么地方说、由谁来说。,2.确定传播目标 确认了目标受众及特点之后，要把品牌传播的目标变成具 体的媒体完成的目标，比如一定时间内目标市场的传播覆盖 率、一定时间传播内容到达目标消费者的比例、地理覆盖率 等。 最终的传播效果的衡量标准是购买，但购买行为是消费者 进行决策的长期过程的最终结果。,3.设计信息 期望受众反应明确后，信息传播者应进一步制定有效的信 息。 比如，在进入市场初期的告知信息，形成消费者对
7、某品牌 或商品、服务、组织、个人、思想的认知，最理想状态下， 信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动。 4.选择传播渠道 信息传播着必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。 在不同的情况下应采用不同的渠道； 在不同的阶段采用不用的信息传播渠道或者渠道组合。,5.编制促销预算 在促销方面应投入多少费用 促销预算与销售额之间保持怎样的比例才能达到利润最优。 6.决定促销组合 每种促销工具都有各自独有的特性和成本。 根据行业特色、预算经费以及传播目标进行组合。,7.衡量促销结果 促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众 的影响。 统计销售额 访谈法 8.管理和协调整合营销传播过程 确
8、保品牌信息的一致性 建立品牌使用手册的方式来协调各类传播渠道正确地阐释 品牌的核心价值,品牌传播策划理论 1.ROI理论 好的广告应该同时具备三个基本特质： 关联性（relevance） 原创性（originality） 震撼性（impact） 2.共鸣论 通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 爱情、亲情、回忆,品牌传播的阶段性选择 从消费者角度认知阶段、信赖阶段、情感阶段、价值 信仰阶段 对应的品牌传播方案赢眼阶段、赢情阶段、赢心阶段、 赢崇阶段,1.赢眼阶段 以提高产品知名度为目标，强化消费者的品牌认知 品牌初创前期：循序渐进的传播方式，用引入注目的户外 广告 新产品入市：ROI
9、理论，注重品牌的知名度、眼球效应、 短期轰动效应等；采用大型推介活动、公关活动和大量的广 告，使用促销方案赢得经销商、诱使顾客尝试。,2.赢情阶段 在品牌成长期，以提高认知度为目标 传播重点从一般性介绍和推介转移到宣传产品特色、品牌 个性上来，并用企业理念逐步树立品牌形象，使消费者逐渐 形成对该品牌的偏好 沟通性的传播策略注重品牌关系、品牌互动、品牌体 验等；广告宣传、公共关系、促销方案等,3.赢心阶段 以提高品牌忠诚度为目标的品牌成熟阶段。 加强促销传播，诱发消费者的购买兴趣，赢得消费者的重 复购买，增强消费者的忠诚。 适当减少广告传播，提高传播效益，增加公关传播活动， 传播企业的文化理念，
10、赢得消费者的心,4.赢崇阶段 “神话的崇拜”阶段品牌传播的最高境界。 减少所有种类的传播活动。 传播活动所关注的是品牌延伸或品牌重新定诶，也是新一 轮品牌传播活动的开始。,7.4品牌传播的途径 广告与品牌传播 品牌传播的主要途径之一 产品走进市场的敲门砖、走进消费者心灵的催化剂。,广告的作用机理,广告出现,对品牌的认知、熟悉,效仿同事、专家 或群体模式,关于品牌利益 和属性的信息,形成品牌形象、个性,对品牌意念的联想,促销诱导,购买行为,品牌态度,广告媒体 通过广告媒体，达到传达品牌信息，与消费者沟通交流的目 标。 电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、POP、网络等。,电视 普通电视广告片、栏目
11、冠名广告、直销广告、贴片广 告、字幕广告等。 广播 传播迅速、成本低、灵活、受众指向性强 缺乏图像而不足以引起人们注意 报纸 发送及时，有固定读者群，广告目标对象比较明确。 杂志 目标对象非常明确、生命周期较长、印刷精美 适合高档产品 户外媒体 创意要求高、视觉冲击力强、脱颖而出 POP 网络媒体 植入式广告,作为阿尔法罗密欧促销广告活动的一部分，广告公司在比利时最繁华的购物中心一辆 真实的购物车内摆放了一辆真实的Alfa Romeo Mito，以显示在促销降价期间，拥有 一辆Mito是件多么容易的事。,奥迪计划在悉尼海港大桥、布鲁克林大桥、英国伦敦塔桥等地的户外广告,瑞士某素食馆的户外广告,
12、促销与品牌传播 促销的定义 是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工具，刺激消费 者和中间商快速、大量地购买某一特定的商品或服务的行为。 优点：激发顾客购买欲望，强化品牌的记忆、回忆和联想； 提高品牌市场占有率，提升销售业绩等 缺点：消费者会感觉质量下降，品牌忠诚度降低； 产生低价购买的心理预期，长期促销有损品牌形象。,促销工具 针对消费者的促销形式 一是与产品或品牌有关的促销活动，如样品、演示、展销 会、产品保证、教育材料等，这是影响消费者对品牌的态度和 增加品牌资产的手段 二是与产品或品牌没有直接关系的促销活动，如折扣、兑奖 等，这直接影响消费者的购买决策。 针对中间商的交易促销是主要方面
13、包括价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛等。 保证品牌商品的货架空间、位置挂钩的方式也越来越重要。,公共关系与品牌传播 公共关系的定义 公共关系是一种管理功能，它建立并维护一个组织与决定 其成败的各类公众之间的互惠互利关系。,公共关系的功能 1有利于建立消费者和社会公众与品牌之间的关系 2公共活动积累品牌资产 3促进产品销售 4树立品牌形象 5澄清品牌危机,公共关系的结构 公共关系是由组织、公众、传播三要素构成的。 公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，连结主体 与客体的中介环节是信息传播。,1.公共关系的主体是企业 企业目标在公关中会体现非营利性、互利性、公益性的特 点。 2.公共关系的客体是公众 公众与企业之间存在相互影响和相互作用。 目标消费者、潜在消费者和普通公众。 3.公关传播 大众媒介（广播、电视、报纸、杂志） 群体媒介（联谊会、新闻发布会） 实体媒介（公共关系礼品、象征物、购物袋） 人体媒介（社会名流、新闻人物等）,公共关系的种类 1.公开出版物 企业内刊或报纸 招银文化华为真相海尔的品牌之路等 2.事件 企业可以办一些活动来吸引顾客关注产品和公司 研讨会、周年庆典等 可口可乐的申奥成功纪念罐 3.赞助 阿迪达斯赞助奥运会、世界杯等 4.公益服务活动,
