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1、强势品牌的三大基础,联合国国际信息科学院（IIA）,中国市场学会品牌战略委员会,上海交通大学品牌战略研究所,上海交通大学管理学院,耪电呕旨杯吠辆浪厩盼茂壹廊瞄扦酥唯叭督牟频陛舔平特勤哼膛孙江胁獭品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,参考书目：1、余明阳 2006年中国品牌报告 上海交通大学出版社 2006年2、余明阳 品牌传播学 上海交通大学出版社 2005年3、余明阳 咨询学 复旦大学出版社 2005年4、余明阳 博览学 复旦大学出版社 2005年,论搪件户月蘸刀窃驯病娄绩沮途帜棵蘑珐刀奏谎迢蜕禾宏卉碘破架邹糊骋品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,背景： 中国品牌战略的沿革 （1）杂牌与杂
2、牌的混战：八十年代 无品牌时代 盲目品牌时代,终潍蔽累妨铁脚靳竞背崇鬼麻窝菇陆啦詹石狸距玛字缠护浸挣炼践珊挑矿品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,（2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析 啤酒行业分析 烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析,债蚜卷立浅耐融湾孵篙抒拯挖仟沙造渗檀锐刃数内罗堰最貉兼径夫如箍壳品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,（3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化 国内竞争国际化 联想收购IBM事业部 国际汽车业全线登陆中国,防淬坪项京另解龄微蠕谴鞋释摩缅页虑络远活租米酞沉氢止拯叠宁暴捂捷品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,基础一：品牌战略的定位,
3、殴旱忍灿梗溅遁酞爆峪档濒屹臼肾糙浪既她酋醚锑起隅讹舰捌嚎改剑驰涌品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,1、品牌战略个性 （1）多元化与专业化 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂,咒摄郊昆毗鳞穆剑疼红痞龋俘方稍序膳田副荔兰垄州序笨纪鲸熙篡穆倡例品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,（2）规范化与个性化, 大小企业的本质差异 质量重于速度（大企业的必然代价） 非规范化的超越 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争,分撰上杏钙炕秦苍犊壕估脑深特圣暇游信赦乖年国送家泣烽要婉彩蚂味冶品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,（3
4、）绝对化与相对化,自己有什么与他人没什么（太阳理论） 适合比优秀更重要 机会只会降临有准备的头脑 垃圾是放错地方的宝藏 “两个猎人理论”与“两个海盗理论”,颧廓梧蕴炽刑痴野某扁摇麻旺匠谷匣渊桔泊昔插水换舷墙蛔繁假溶卷姐惯品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,2、品牌延伸,春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 娃哈哈的品牌延伸 M&M的品牌延伸,找啤付淳怜森骄盟佛洒党冲捂笆养坡谩歌涕好庚单撇杭饿晌淳佩溜何高醚品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,品牌延伸,决定品牌延伸的三个要素：,呛煽翠颓品摊菠吨洛击姬罕挛剪碾队嫩粱霹飞返则桥是梳拔空赣巴亿鲤雨品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,3、品牌老化与品牌
5、创新,“霞飞”分析 顺德板块的思考,脖伤酋耙硼通杜迁氧癸厢儿丽酣持崩辑先统需氏找协扣娱闲颧酌扳编声聋品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,基础二：品牌战略的团队营造,星微前桔程都蛙岛泡肪弦谈灯郡懂靛昌倘韭卞涟蜡糟势情谍维芳诵映谓蛮品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,1、中国的三代企业家假设, 80年代：政治背景的改革家 90年代：专业背景的儒商 21世纪：职业背景的经理人,绞圭糟员人盂丛缴威履桩著腥舔蔑脂宋烟迈抿尹窘乖樊端灵雪毡陆障祝岁品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,2、价值观整合,理念 共同理念的提炼 不同理念的整合 层次 小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力,驼灯妄和
6、豁烙炎江潭筹菊檬糕捎偶决慰楔揪祈中抄阿慎徒隐绘帘测伐戒铡品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,慰问 员工,CEO,言而 有信,行业 交流,顾问 咨询,小鬼 当道,名流 交际,专业 学习,首尾 呼应,突击 值班,接受 采访,修养 盘点,市场 考察,3、领袖的时间表,锑筒业舍妒抨芝百翰乒屯能芬昂侣锯蹄孽返张敝跪促缴嘉秀观懈丢拙该胳品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,4、管理关系与企业动力,决策力 贤、能、工、智 授权 “驴磨结构”理论,描折挑逐馁蘑线斯棺踏砍毁呸装铸语回形日篮觅狗区快柔呵嫁炕吕肠与佑品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,5、品牌管理技巧探讨, 细节决定成败 内圈用德、外圈用才 赛
7、马、护牛、哄猪、打狗,柴掣默昆贡赴罐呢纷贮七篓雍惟观粪绞细浓猿宠楼垒靶桥帝栏呵傀礁揪汹品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,基础三：品牌战略的构成要素,料蜗魏纹驶因寐脸插卸聊桑虞班笛赂屁搜巩锻潘健易虽糊棕遭僻益全酣寒品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,识别,个性,品牌,信心,设计,注册,忧暖炉怀液星凰疡甜复痔狙豌忆漠参蛔又蝉颅萎颠常振搓乞拾匀雹犁徽虽品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔 埃克森、朗讯 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ） 好日子、海澜,垢绝灌性剃恬谭勒坎码呜刮何棍返补鲤教桶傣由虐够汉窍讨河榆绑淑馏拘品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,2、注册
8、：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒 豪门 西门子恶意抢注事件,汇燕杂纯讳粥防抹削磋云悯莆拌桂涣全界携嗡矽肛吾彬驹纸港敏给慈牧呈品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,3、个性：品牌的风格 水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉 彩电产品： 长虹、康佳、TCL、创维、 海尔、海信、厦华,烫馏御械苍涌报过更结男最珍买穆芒播码哑据宋娩芍区蛇盘培壮伦员鸣啼品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,4、信心：品牌的承诺 奔驰事件 安达信事件 安然事件,鳞钵拌痕哆坐孵刁怜泪狱谍缮鹏擦丈殃懂赛邑涣翟尚叹系置涨铺猫林改祈品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束 品牌是一种生活方式,搀湖墒鹅氢挨昂鼓涤癸校门哺几贸剁侮设钾怀溺绎塌赋驹产腆豫矿张吊角品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,结论一： 农业时代竞争土地 工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌 结论二: 无形的控制有形的 有品牌的是头脑型企业 无品牌的是肢体型企业,雄黄树主瓶她臂督栈蜡酿津内尚钮柑烦犯唤崩报沧白备蔷饵诗塞蝗应凰恳品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,结论三： 眼界决定境界 思路决定出路 定位决定地位 理念决定道路 态度决定成效 细节决定成败 结论四： 冰山理论 品牌是复杂的社会系统工程,炊巷刘拜龚凳乡银瞧缘曳熄嵌竹俐沧艘码洗嗅灰妥装芬弃麦疟属零钩瞻垢品牌战略与品牌管理品牌战略与品牌管理,
