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1、,博士伦眼药水危机,博士伦眼药水危机,赵小英 刘亚维 高兴翠 宋雪萍 陈仁开 温情 王雄 郭洋 喻鑫,博士伦简介,成立于1853年的博士伦(BauschLomb)是一家全球性的眼睛保健公司，其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。目前年度营业额近二十亿美元，在全球50多个国家聘有约11,500名员工，产品行销全球一百多个国家。核心业务为：隐型眼镜、护理药水、眼科药品、屈光、白内障、玻璃体视网膜产品。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。,遭遇产品信任危机,2006年2月17日，博士伦多功能隐形眼镜护理药水在新加坡被疑导致真菌性角膜
2、炎的消息传出。 2月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。当地卫生署呼吁市民正确清洁和消毒隐形眼镜. 2月20日，新加坡卫生部再次发表声明，暂停使用博士伦的润明多种用途隐形眼镜清洗剂，直到调查结果正式公布为止。,2月21日，国家食品药品监督管理局相关负责人对媒体表示：已经获知此事且与博士伦公司进行了沟通，将继续关注该事件进展并依法加强监管。 2月23日，博士伦发表声明：暂停在新家坡和香港出售润明护理液，但这一举措是出于自愿，并非回收产品。,2月23日，上海接报10余起隐形眼镜、护理液相关不良反应。同时，北京多家眼睛销售商将博士伦护理液全部下架或暂停了对博士伦护理液的销售。,4月13日，北京博士
3、伦宣布，表示可以对进口的美国生产润明水凝护理液产品实行换货处理。 5月11日，博士伦中国向媒体发布公开声明表示，从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品。 5月15日，博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 5月24日，博士伦以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”，“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。,案例分析,可圈可点之处,存在缺陷之处,优点,事件爆发后，无论在新加坡、香港还是在中国内地，博士伦都能以一种主动的姿态，积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原
4、因。博士伦北京公司向媒体透露，2月20日，北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时，博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。,一.积极配合，主动沟通,为了消除媒体和公众的疑虑，2月日，北京博士伦又向媒体表示，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报；最后，博士伦还派公司的医学专家
5、到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑。,二.尊重事实，巧妙转移,除了积极配合新加坡和香港两地卫生部门进行调查，考虑到两地眼药水属于美国生产的同一类型，博士伦公司主动暂停发售相关产品。不过在中国内地，博士伦公司并没有停止销售。对此博士伦方面给予了相应解释：中国现在销售的润明护理液98%是本地生产，中国博士伦的护理液生产线是全自动无菌灌装生产线，已通过ISO9002和ISO14001标准及国家医药检验总局的检查。从吹瓶到灌装成瓶一次完成，不接触外在环境。,此外，博士伦在不回避承认其可能存在产品责任的同时，强调消费者也要加强预防，以避免同类情况在中国发生。博士伦称：“鉴于真菌性角膜炎的发病与生活环境
6、和个人卫生习惯高度相关，博士伦公司诚恳的建议隐形眼镜配戴者应注意个人卫生，严格按照正确的程序使用和护理隐形眼镜。”这一番声明，既“巧妙”的分解了外界压力，又适时向公众说明了产品使用不当或消费者不良的卫生习惯同样是造成眼睛疾病的可能原因。,三.承担责任，勇于面对,随着调查的深入和时间的推移，在没有明确证据证明博士伦的产品为绝对安全之前，博士伦做出主动承担责任的姿态。月日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题”。5月24日，博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。,博士伦首席执行官罗纳德
7、扎雷拉估计，此次全球回收行动将使公司损失万到万美元。虽然付出了牺牲短时市场份额和利润的代价，但此举无疑帮助博士伦最终赢得了消费者的好感。,缺点-葛郎台式公关,博士伦在随后的危机处理当中，就如同巴尔扎克笔下“死死护着自己钞票”的葛郎台一样，固执的坚持着自己“目光短浅”的态度而任由危机一步步的升级，这是在利益驱使下一种近乎愚蠢的表现.,“葛郎台式表态”让危机真正爆发 在危机爆发的三天内，是企业主动进行危机处理的最佳时刻：一方面，事件原因并没有真正清晰、明朗化，企业对危机解释的理由空间较为广泛；其次，媒体对事件保持着一种高度关注的状态，在企业面临危机的同时还存在着企业树立品牌的良好机遇；第三，消费者
8、对事件的了解处于一种“模糊”状态，并没有对事件进行过高的关注。就博士伦危机而言，由于在国内并没有发现相同病例，事件本身并没有波及到国内市场，危机隐患主要来源于媒体和消费者的关注，在这种情况下博士伦对此事的表态就显得相当重要了。,博士伦公司对中国消费者不负责任的表态，引起了社会公众强烈的不满，使“境外危机”转化为了“中国危机”；这种扼守既得利益的“葛郎台心理”，让博士伦公司在中国没有发现相同病例的情况下产生了一种侥幸心理并做出了一个非常愚蠢的决定，从而使得产品危机变质成了一种“信誉危机”。,这是一个目光短浅的表态这也是一个完全置消费者利益于不顾的表态，当然，这还是一个十分愚蠢的表态。因为，博士伦
9、公司根本不清楚，在新加坡和香港角膜炎持续增长并在接受调查的情况下，媒体和消费者的问题关注点是在“如何维护中国消费者的利益”，前提是“必须维护中国消费者的利益”。可是，博士伦公司的表态显然与此背道而驰，声明一经发布，便引起了专家、媒体和消费者的一致反对。,“固执的葛郎台”让危机持续升级 当“不停止销售”的声明通过媒体传递到社会公众当中后，这种不负责任的表现马上引起了专家的质疑。专家认为，虽然直接引起的眼部感染的原因有很多，比如说：使用镜片方法不当、对眼镜的清洁消毒方法没有按照规定进行，以及不良的用眼卫生和习惯等等，但也不排除护理液在生产、运送过程当中遭到污染甚至是产品原料存在着问题，但不论怎样不
10、停止销售是对消费者的绝对不负责任。,如果说，眼药水风波后博士伦的表态是一种“自然反应”的话，这是有情可原的。但是，在以后的危机处理当中，博士伦公司却依然坚持着自己“决不在中国市场停止销售”的决定，而这个决定却导致了在整个危机处理当中出现了方向性的错误。不仅没有停止问题产品的销售，还一次次的用各种原因在为自己辩解，大有一种“不见棺材不落泪”的感觉。,案例反思,危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。无疑，利益是公众关注的焦点。危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从风险管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。国内外大量企业危机
11、事例也证明了，维护公众利益、承担社会责任远比追求各类公关技巧有效。,回顾博士伦公司的危机处理全过程，虽然存在反应速度较慢、整体沟通不足等缺陷令其形象一度受挫，但其勇于面对现实，在关键时刻做出让步承担责任的姿态和做法又重拾消费者信心，从而安然渡过危机。不过，倘若博士伦在平时注重风险危机的管理，那么可以在很大的程度上避免这次危机。2007年5月，博士伦公司宣布同意被华平投资集团以约亿美元的价格收购。于同年10月正式被收购。,思考:,一:博士伦在这次应对信任危机中的得失？ 二:2007年博士伦公司接受华平公司的收购是否与此次公共关系事件有关，就这两件事谈谈自己的看法？ 三:这次公共关系事件对其他跨国公司的影响？,谢谢观赏！,
