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1、,2016年广告媒介策划书,媒介目标,4,媒介策略,5,XXX旅行,XXXX艺术,XXXX,XXXX,亲子,XXXXXX,XXX花儿X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,一、花儿艺术旅行简介,XXX旅行,XXXX艺术,XXXX,XXXX,亲子,XXXXXX,XXX花儿X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,二、行业媒体投放分析及竞争者分析,数据来源：梅花网2015年上半年旅游行业媒体投放报告,1、旅游行业增投网络广告,2015年上半年，旅游行业广告投放媒体类型中，网络广告投放份额占比最大超过7成，并且仍然
2、呈现上升的趋势，而相较于去年同期来看，平面广告投放市场较为低迷，特别是报纸媒体的广告投放量直线下滑。,2、四大领域中的媒体领头羊,1、携程旅行继续扩大网络投放花费,2、门户占比仍最大视频大幅上升,相较于2014上半年同期，今年上半年旅游网络广告投放媒体类型中“视频网站”的投放花费大幅上升，同比涨幅达到107.4%，可以看到目前旅游行业广告主对于视频网站上的广告投放的重视度；不过目前旅游网站投放最多的网站类型仍是门户网站，占比接近三成。,3、旅游行业网络媒体投放较为集中,1、报纸端境外游依旧热门 多用整页大版面展现,2、旅游行业报纸端投放延续萧条,3、广东省成全国旅游报纸广告重头区域,4、华东地
3、区媒体投放花费分布较为分散,1、酒店度假村及航空公司航线为杂志端热投旅游产品类型,2015年上半年，旅游行业杂志广告投放中“酒店度假村”在投放量上排在第一位，而从投放花费上来看，“航空公司航线”投放占比接近50%领先其他类型旅游产品。,2、旅游行业广告主投放杂志类型较为集中,3、东方航空成为全国旅游杂志广告花费NO.1,4、“整页”是旅游杂志广告主普遍热衷版位,1、一线城市仍是旅游户外广告重要投放地,A类地区,B类地区,2、“月台广告”针对性受众吸引旅游广告主,2015年上半年，旅游户外广告媒体类型中最受欢迎的为“月台广告”，主要原因在于“月台广告”的受众多为乘客，而乘客的主要类型以学生和旅客
4、居多，因此吸引了广告主针对性的大量投放；排在二、三位的为“电子屏”和“候车亭广告”。,株洲视觉之域文化艺术有限公司创办于2005年，是一家专门为高校艺术实践课程提供服务的公司。公司自成立以来，已为全国数十家艺术院校提供服务，并获一致好评，已有数十家院校单位与公司签订长期合作协议。,株洲视觉之域文化艺术有限公司,中国写生基地艺术考察视觉之域，具有强大的吸引力的口号。 官方从中国书画报、育龙网、书画社等艺术写生社区摘取教学文章或官网编撰文章。 推荐旅游路线基地模式。基地附加服务丰富，旅游享受的机会更多，更能够吸引高要求的消费者。 与多所高校合作，设立了“视觉之域”奖（助）学金、资助贫困生、奖励优秀
5、生、赞助学生活动，联系学生的实习与就业、策划写生作品展览和老师个展。提升并稳固了企业形象。,去写生网,为艺术爱好者提供展示、交流、合作的平台。 注册艺术家较多，人数上百多，且人气颇高，艺术家涉及较广。 具有艺术写生论坛，里面涉及艺术各方面作品展示、订阅、交流、写生等。 写生基地较丰富，且知名度都颇高，对各写生景点只提供联系电话，没有具体标价，没有具体路线。 提供艺术作品展览，作品价值较高，作品介绍比较详细。,XXX旅行,XXXX艺术,XXXX,XXXX,亲子,XXXXXX,XXX花儿X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,三、目标消费者媒介接触分析,
6、数据来源：2015年中国大学生媒介使用习惯及媒体品牌认知报告,主要消费者,次要消费者,1822岁 男女比例均衡 文艺类专业学生,主要为青年 艺术工作者,总体： 目标消费者为18到35岁的青壮年 其中以18到22岁的年轻人为主要群体,1、大学生接触媒介情况,以移动互联网为依托和平台的上网活动（包括聊天/交友、游戏、视频、搜索信息、听音乐等）迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其他媒介形式上的时间。,移动互联网已经超越了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、服务于一体。,2、不同专业的大学生使用媒介的动机,3、大学生“最喜爱”,主要目标消费群体为1822岁的大学生； 次要目标消
7、费群体为青中年艺术工作者。,偏爱的网络媒体类型,主要接触的媒介类型,偏爱的版面内容,互联网+电视,门户网站+视频网站,娱乐新闻+艺术专访,XXX旅行,XXXX艺术,XXXX,XXXX,亲子,XXXXXX,XXX花儿X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,四、媒介目标,XXX旅行,XXXX艺术,XXXX,XXXX,亲子,XXXXXX,XXX花儿X,媒介,XXXX分析X,XXXXXX,XXX策略XX,XXXXXX,XXXXXX,五、媒介策略,消费者是一群喜欢用惯性思维思考的人群 如果他们已经习惯了在选择旅游产品时考虑别的产品 就要让他们在考虑艺术考察 、
8、写生、毕业旅行 这种特有的旅行方式时 想到花儿艺术旅行,消费者集中,产品初期,市场饱和,花儿艺术旅行目前还处在刚开始起步的阶段，还不被人们熟知,旅游市场接近饱和，所以我们只能针对我们细分市场的目标消费者进行灌入式的宣传，使其充分了解我们的不同,主要消费者为艺术生，这是一个不管在地域上还是习惯上都十分集中的群体，利用消费者之间的传播能有效的打开市场,以高知名度为主的消费者扩张型策略,原因：,所以，我们要进行一次在艺术生、艺术工作者等圈层中 的全方位大规模的媒介投放策划。,主要媒介,时间,主要内容,主要在旅游高峰期前及之中大量投放。,以网络为主，但艺术生会涉猎各个媒介均需要投放,以宣传花儿艺术旅行
9、针对艺术生这个特色为主，提出“我是专业为艺术服务”的概念,目的只有一个,让他们在做选择时 主动在脑海里跳出花儿艺术旅行这个选项 满足他们想尝鲜、彰显个性的追求,旅游广告时机选择策略时，要遵循下面几点,广告媒体时机选择策略 1、旅游广告发布和旅游产品购买时间一致 2、旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段一致 3、合理选取重大事件进行旅游广告投放 旅游广告的区域性媒体投放策略 旅游广告媒体组合策略 新媒体策略,1、旅游广告发布和旅游产品购买时间一致 旅游产品呈现比较明显的季节性，有旺季和淡季之分，旅游广告媒体投放时，就要充分的考虑到。旅游产品的旺季时，投放媒体广告对旅游产品的销售就可以产生推波助
10、澜的效果。像每年“寒暑假”、“五一”劳动节、“十一”国庆节前，花儿艺术旅行可以增加的旅游广告投放行程，增加游客量,媒介投放行程预设图,2、旅游广告媒体投放和媒体受众接触的时间段一致 虽然高度繁荣的商业社会使我们每天不间断的接触着广告，但不同的阶层，不同的爱好，甚至不同的职业都会让受众接触到不一样的广告。如果旅游广告媒体投放前能够对媒体受众接触时间段进行分析，进而选取与本旅游广告的目标受众一致的媒体受众的媒体时间段投放广告。那么旅游广告就很可能产生比较的经济效益。,电视媒体广告播放时间设置,品牌形象类广告：每天晚上79点广告插播时段 艺术旅行活动类广告：主要集中在周五、六、日711点综艺节目广告
11、插播时段,门户网站投放时间选择： 门户网站主要作用是大区域面的推广，主要投放时期为大规模推广期和大型活动推广时期。 视频网站及社交媒体投放时间选择： 视频网站和社交媒体进行长期性的投放并进行针对性的推送。 视频网站多投放于目标人群所喜爱的电影类、综艺类节目前。 社交媒体通过云数据，推送给经常搜索与艺术有关的或者旅游有关的用户。,3、合理选取重大事件进行旅游广告投放 在关注度高的重大事件进行旅游广告投放，也会对旅游产品推广起到很好的效果。旅游企业之所有要再媒体投放广告，直接是因为投放媒体广告，能获得旅游产品目标消费群的关注，有了关注，旅游企业才能考虑怎么说服目标受众购买自己的产品，才能考虑怎么改
12、变目标消费群对自己企业、品牌的形象，提高自己产品的美誉度。因此，在关注度高的重大事件进行旅游广告投放，无疑能够让旅游企业在提高旅游产品和品牌的知名度上吃了颗“定心丸”。 因此，花儿艺术旅行可针对自身举办的大型艺术旅行活动或者艺术旅行中创作的作品进行广告投放宣传。,杂志、电视、户外等媒体都具有地理区域性。这些媒体覆盖面越广，其信息传播就越广。旅游广告媒体投放要依据旅游产品目标市场制定。如果旅游产品目标市场是以周边市场为主，那么该旅游产品投放的媒体就该以当地的区域性媒体为主，这样媒体覆盖面才能大概和旅游产品目标市场一致，才能取得较好的旅游广告投放效率。如果覆盖面过大，就会造成媒体资源浪费，旅游产品
13、旅游投放效率降低。如果覆盖面过窄，则旅游广告信息不能传达给旅游产品目标受众，造成旅游广告营销不能取得预期的效果。 因此，我们针对花儿艺术旅行的消费者市场分析，将花儿艺术旅行的目标市场分为了A/B两级，针对这两类地区推出不同的媒介投放组合。,武汉 华中经济圈特大城市，全国大学生在校人数最多城市，高校云集，扩散群体力量庞大，引起目标消费者群体关注度高；政策支持发展第三产业。 学校：湖北美术学院，武汉大学 杭州 文化意蕴丰厚，中国美术学院所在之地，花儿艺术考察名誉更具专注性。 学校：中央美术学院，浙江理工大学 北京 首都，全国辐射力度大，传播力度大，受众参与度高。 学校：中央美术学院，清华大学美术学
14、院，北京服装学院 重庆 西南站商业区中心，直辖市辐射力力度大，花儿艺术旅行发家地，有群众基础， 声誉更加稳定。 学校：四川美术学院。重庆大学,A类地区 武汉、杭州、北京、重庆,A类地区,B类地区,北京、武汉、重庆、成都,南京、杭州、天津、苏州、沈阳、昆明、西安,网络、电视、杂志、户外,网络、电视、杂志,媒介选择,媒介选择网络为主，配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用,网络媒介选择上选择门户网站、视频网站、社交媒体结合策略： 门户网站以高覆盖、深影响为目的；视频网站与社交媒体针对目标群体进行选择性推送，高收视、高到达； 门户网站选择，如新浪网、网易等年轻
15、群体较多的网站 视频网站以爱奇艺、优酷土豆等主流网站为主； 社交媒体则以微博、微信为主,20%,50%,30%,门户网站,社交媒体,视频网站,网络媒体选择：,杂志媒体选择： 选择旅游、艺术、时尚类为主。 如：艺术与设计、Design360等 选择整页为主要投放版位，若资金受限， 可退而求其次选取半页为主要投放版位 户外媒体选择： 选择高校集中区的路牌和月台做为品牌形象宣传。并配合宣传期在高校内部进行摆点活动。,电视媒体选择：,电视旅游广告可谓图文并茂，是集图像、声音、文字为一体的传播媒体，虽然电视广告的价格相对较高，但传播效果是广播广告及平面广告无法比拟的。,微博是新媒体的典型代表，那么，花儿
16、艺术旅行如何在微博上执行新媒体策呢？ 微博代表着旅游企业的品牌形象，花儿艺术旅行以微博为载体，传播旅游广告信息，广告信息包括花儿艺术旅行的企业产品和营销信息，吸引目标人群。,1、形成自己的关系圈,具体怎么做？,2、制定正确的信息发布时机,“一定的微博活跃度是保持微博活力的基础，但是更新过密，则会产生消极作用。”,门户网站是网络经济的一大亮点，近年来经历了巨大的发展与变化。我们将针对我国新浪，腾讯，网易几大网站进行广告报价对比分析。,学生是群居性很大的一个群体，这表示在学生主要集中的地段进行广告投放会是个很有效的传播方式，等会将主要分析几个主要城市的大学城月台广告的报价。,作为大学生使用最多的网络媒体，此类媒体必将是持续性广告投放的重要基地。接下来将分析新浪微博、微信两大社交媒体的广告报价。,新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。一直强调不急于盈利的新浪微博，
