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1、生活的礼仪 金地宁波项目广告传播概念策略提报 2010.3,启： 一次 当代名仕 生活礼仪 的 复兴之路,广告是一门科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！ 克劳德霍普金斯 科学的广告,一个理念！,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP,板块内竞争,与蓝庭相比较， 共享区域发展前景，不具有唯一性！ 难以拉升项目溢价空间,板块外竞争,板块价值 宁波城市向东发展的核心板块之一，城市东部的门户 符合 宁波人买房喜欢选择“城东”方向的习惯性心理， 是项目的重要卖点,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特US
2、P（1）,与皇冠花园相比较， 本案属区域内边缘地带，配套不具有优越性 难以支撑成为区域价格标杆的目的,交通配套、政府规划是重要卖点 区域规划建设前景优越，价格上涨空间大，未来可居住性强 但与城东新城CBD板块比较，缺少足够的竞争价值,与凤凰水岸、研发园2号地块相比较， 本案缺少一线水景，缺少外部环境价值拉升因素 缺少成为区域价格标杆的外部支撑,宁波洋房很多，但“城市洋房”很少 项目提出的“别墅化洋房”产品概念，填补了宁波核心城区的空白， 即“城市洋房”的需求满足,板块内竞争,板块外竞争,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）,项目四周临城市主干道 具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理
3、抗性因素,与区域内其它楼盘比较 属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心 板块，具有更大的未来价格上涨空间”,别墅化的洋房设计， 改变 “传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造， 在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力,与区域内其它楼盘比较 “花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力 区域居住品质和形态的全面提升,“对称式轴心庭院式” 景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的 居住场所，匹配中高端客群心理,泛会所、公共部位精装， 在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性,传播卖点确立,销售竞争力,基于板块内外的竞争格局，提出本案
4、独特卖点,核心卖点锁定：户型创新别墅化洋房创新品！,核心卖点锁定：景观创新对称式轴心庭院景观！,A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性 B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型 C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计,A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计 C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性 E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区,在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！ 在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！填补改善居住型家庭“城市别
5、墅居住需求”！ “在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型可居住型高附加值”的 “类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案 “独有的价值卖点”,我们的卖点落位 卖户型+卖园林 ,从目标客群购买特点，寻找项目独特USP,主力客群初步分析,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群 B：年龄：3545为主力的中青年富裕人群 C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师 D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力,A：以
6、改善家庭居住品质为主要目的，购买户型偏好在130 180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足,B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感,A：花园洋房户均180平米户型尺度 B：高层阳房产品户均130平米户型尺度,C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、 高附加值”，强调内部空间的“奢适性”,A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感 B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计,A：大面宽、全明采光户型 B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间 C：2+1或3+1可变多功能户型设计 D：复式洋房、独立入户 E：电梯洋房，奢华质感,从目标客
7、群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）,D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套,A：组院式私属景观庭院空间布局 B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套 C：架空层搭建交流空间 D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但 拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品,渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境 但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈,A：别墅式的居住体验 B：非别墅的价格成本,A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一 B：人车彻
8、底分流的静谧性社区 C：双大堂进入方式，强调私密性 D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验 E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰 F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,传播卖点确立,销售竞争力,基于客群需求特点的项目独特卖点提炼,核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！,A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性 B：高附加值 +高赠送空间+可变可成长创新户型 C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计,依现有区域17000元/平米的价格标准测定， 本案
9、无论是高层还是洋房产品，单套总价平均分布在200万以上，目标客群基本属于“事业有所成就的中上阶层” 归根到底，他们买房，是对自己的一种肯定，和对家人的一种回馈 “城市院墅”将产品提升到“城市别墅”的价值高度，以“犒赏家人的荣耀勋章”作为创作出发点， 提出项目这一传播主卖点=景观卖点 +户型卖点,我们的卖点落位 卖城市里的别墅级生活 ,从产品自身特点特点，寻找项目独特USP,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）,产品设计创新点,层层递进的组院式礼仪空间,A：“名仕们的礼仪之邸” 中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！ 建筑是生活的外衣！ 整个小
10、区在景观规划“主入口社区景观门厅中央景观仪仗队BLOCK组团院落私家庭院-架空层”五级递进式入户模式！ 营造极富“秩序感和礼仪感”的“居住场所感“，以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生活品位”,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）,产品设计创新点,师法传统，标注当代！对称、庭院空间内涵,A：对称与均衡！以“T”型景观中轴对称布局，强调均衡美感 B：秩序与递进！4级递进的进入体系，富有秩序感 C：私秘与静谧！组院式BLOCK布局，人车分流，形成静谧私秘的小组团生活空间 产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念重内容,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）,产品设计创新点
11、,当代 中国式居住美学,产品规划上独特卖点提炼 轴型对称法则组院式布局递进式景观,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,品类营销观念下的产品卖点分析,创造一个新品类,我们的传播考虑： 在宁波，洋房概念泛滥！+ 类别墅概念泛滥！ 要真正实现区域市场营销的标杆性地位，必须从产品出发“创造一个新的产品类别”！ 在现有别墅用地资源日益稀缺状况下，金地推出的低层电梯产品，金地产品是一种“别墅产品”的创新形式和替代品！而非洋房！ 我们首先要确立：一个新的地产品类！ 我们不卖洋房，卖一种新别墅产品！,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点之一,复式“内独栋”！建筑内部别墅式 “
12、独立入户 ”,A：1跃2层 与2跃3层实现独立入户方式 B：低层电梯配置，又实现了4、5层可以直接单独 入户 C：顶层复式更是独具私秘性,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,高附加值的“组院空间”,D：外部组院6个组团院落 E：内部组院地下庭院+私家庭院+空中庭院+精装庭院大堂 F：主入口会所式进入方式，内部私秘、静谧 G：高附加值 赠送前庭后院、下沉庭院 H：佣人房、储藏间、大尺度等别墅化设计 独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重重”的“官邸”风范,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,平层“空中独院,I：1：1的大面宽空间，良好的采
13、光通风性，提升内部空间居住的舒适性 J：4、5层平层，电梯可直接到户 K：户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性，具有别墅式的独立私秘感 L：空中庭院式露台,传播卖点确立,基于产品特点的项目核心卖点提炼,核心产品概念之一：创新“内独栋”,核心产品概念之二：“组院空间”,我们的卖点落位 内独栋 + 组院空间 ,内独栋：一种传统别墅之上的“新别墅类别”概念！户型概念提纯 组院空间：庭院重重隐于市的居住境界！整体社区内外空间规划的精神指向,用一个概念， 让客户在 3 秒钟， 清楚了解 这是一个什么样的产品！ 万渊归宗，只需一点,金地梅墟项目核心产品概念提炼成果,客户只需 核心的一点,空中山景宽墅,
14、低层电梯院墅,买的是别墅而非洋房, 内独栋 ,买公寓 买的是别墅化高附加值公寓,近郊型别墅式山景公寓,城市第一居所新别墅,市场的稀缺性产品,市场的高性价比产品,卖城市别墅本质是卖稀缺， “电梯院墅”，匹配产品， 制造差异化高端形象， 感觉对味。,卖公寓本质是卖性价比， 空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的 空间可变、大面宽等 产品复合价值突出。,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1）,内部竖向组院空间,外部横向组院空间,秩序感：5级庭院递进体系,组院空间：横向和竖向立体庭院空间,空中庭院设计,低层前庭后院+下沉庭院,私属感：6大组团院落空间,仪式感：对称轴向景观布局,入户前庭的设计,卖组院本质是
15、卖尊贵， “组院”概念，引入“庭院礼仪” 的居住理念， 制造差异化的高端生活方式， 感觉对味。,卖组院本质是卖性价比， 多庭院空间的设计，本身就是一种 高附加值的体现,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）,递进式生活礼仪,组院式私属空间,在城市 享受庭院生活私密，是奢华, 组院空间：精神属性的演绎,在城市 享受层层递近的气度，是身份,五级递进的景观层次,轴型对称的BLOCK规划,生活的私密性,身份的尊贵性,卖房子本质是卖生活， “组院生活”，充分整合项目景观 设计特点， 转化为生活方式,卖房子本质是卖身份 “私属门第”的概念，凝练社区景观 的独特规划， 转化为生活气质,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）,在当今时代，不能只是贩卖单个商品， 更为重要的是要把这些生活用品组合起来，形成一个生活样式再进行推广。 原言哉设计中的设计,一个理念！,产品标杆 生活标签 广告主题精神 落位,如何将理性的产品概念定位，转化为客户的动心的生活利益,客户只需 动心的一点,经过前面的分析提炼，本案产品力最突出及差异化的核心价值： A：院落特质：无处不在的院子，暗合中国人“私家院落”特质！ B：独栋特质：无论是洋房、还是高层，都具有“独立入户”的特制，私密 性强的创新“内独栋”新城市别墅营造理念 C：官邸特质：对称均衡的新古典规划设计法则，私密的社区规划，暗合欧
