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1、红树东方 当红不让,- 碧海云天二期推广提案 -,提案程序,A豪宅局面2003攻略 B红树东方买点分析 C“集束炸弹”（策略核心） D2003上年度推广的阶段布线, 豪宅局面2003攻略,竞争楼盘一览表,水榭花都2期 均价10000，400余户，120190平方米，高层靠湖，3、4月开盘 世纪村2期王府 均价8000，208户，高层面高尓夫，12月认购，2003年初开盘 金域蓝湾 均价8300，634余户，四房153170平方米 熙园 均价10000以上，3、4月TOWNHOUSE封顶。,市场综述,翡翠郡、星河国际、王府、金域蓝湾 绿景蓝湾半岛、碧海红树园,波托菲偌、水榭花都、熙园,项目必须塑
2、造的形象,结论,1、单价8千元以上豪宅市场供应量很大，如果在形象档次上不能明显拉大差距，竞争压力将很大 2、广告诉求缺乏新信息，对客户缺乏刺激 3、作为碧海云天二期的红树东方有待确立和提升新的品牌内核。,推广任务,提升碧海云天 的品牌内核,利用碧海云天 一期推广的 有效知名度,表现二期红树东方 新的产品信息， 引发市场关注, 二期买点分析,买点分析（外）,一期,1、现场体验是最大的品牌资产（建筑、园 林、用材质量） 2、华侨城豪宅、滨海豪宅的形象力,地段 绝世地段： 华侨城、深圳湾、红树林、地铁站四位一体物业。,买点分析（内）,建筑 恢宏气势：二期占地4万余，庭院绿化面积2万余。 绝佳户型：两
3、梯两户、户户朝南、南北通透、全海景、50% 以上跃式单位。 高实用率：大量单位免费赠送面积近20平方米，层高达6米的 观景空中花园，及35可灵活间隔使用的超大露台， 实用率超过90%,小区配置 高级会所、室内恒温泳池、室外大型泳池、小学、 保健中心、净菜市场一应俱全。,有效潜在客户描述,独特客户群,最贪心的客户 复合性客户 （潮汕、华侨城、硅谷） 跻身龙门的客户,独特的心理特征,大多英年得志 高学历智慧精干 处处受人称赞 滋生了一股好大喜功 自以为是的盛气,最吸引他们的销售信息,1、红树林海景 2、位置交通 3、华侨城人文魅力 4、户型 （由高到低排列）,C：推广概念的整合,总有碧海云天,深圳
4、楼市精粹卖点： 海景盘、红树林盘、华侨城盘、公园盘、地 铁口、 不管你亲睐哪一点，碧海云天都在你挑选范围中排在第一第二。,集束炸弹,不只是户型尖子 不只是景观尖子 不只是地段尖子 不只是配套尖子 不只是园林尖子 豪宅全能冠军,四大导弹,海景天下 豪奢外围 东方园林 豁达空间,关键词,阔气 霸气 盛气,通俗表达,不玩噱头 不有意用文化往自己脸上贴金 较量的是真枪实弹 给客户的是实实在在的无上豪宅,定位,现代|东方|大宅,广告语,人居精华 无出其右 统摄精华 当红不让,D：阶段推广布线,时间节点,第一次解筹 元月15（70%中差单位，30%好单位） 第一次解筹 3月份 内部认购截止 3月份 开盘
5、3月份 推盘次序 侨城东路开通 3、4月份 园林展示 建筑完工后 会所投入使用 6月份,三大阶段 各个击破,全精粹地段,园林及 生活体验,产品卖点,推广新规则,实景化 版面异型化 最化（极致化） 排场化,阶段 A.,主旨：复合地段对豪宅品质的提升 主题：深圳精粹 四位一体 渠道： 报纸广告 户外、电视广告,一二期连横合纵,内圣外王,塑造的市场姿态,在外称王 （竞争对手无可比拟） 在内成圣 （硬件考究无与伦比）,形象行销活动,毛泽东 诗词书法展,所谓豪宅，就比如10万平方米的社区，800万平方米的绿茵 检验毫宅，要看他周边方圆10公里的区域有否跟豪宅相称,推广卖点的语调,地铁西部第一站口豪宅,深
6、圳楼市地处地铁口的在售豪宅大社区 碧海云天是唯一的地铁口物业,周边环境最高尚， 绿化最多的豪宅,华侨城、锦绣中华、黄牛垅公园、及园博 会、滨海高尔夫环抱周边。,阶段 B.,主旨：建筑本体卖点及配套优势的攻击 主题：花园宅 海景家 渠道： 户外。 DM招商手册。,35平方米，大户人家的起居室？红树东方免费赠送的露台！ 层高六米，复式豪宅的客厅？红树东方免费赠送20平方米的阳台！ 2万平方米，社区版图？红树东方花草树木，亭台楼榭生活的园林！,推广卖点的语调,这里的花和人都挺直腰杆的生活，在6米高的阳台。 70年来，他都直来直往，我说的是正南北穿行的海风。 女儿说这是月亮睡觉的房间，在35平方米的露
7、台。,推广卖点的语调,喜欢海，就让他天天出现 据说真正的豪宅外围除了私家道，便是绿地、海景、或者其他的自然风光 豪宅的朝向只有一种，叫做正南 称得上豪宅的园林，不是哗众一时，而是随时间推移历久弥新。,推广卖点的语调,阶段 C.,主旨：园林及生活体验 主题：30万华侨城滨海生活 渠道： 报广、电视。 户外。 销售物料。,60万一株的千年澳洲古树，天然水磨石走道， 原木为框，玻璃为体，说的不是五星级酒店大门，而是碧海云天园林的栈道 在深圳，园林的联想是不是只有棕榈树， 碧海云天却有杨柳依依。 垂柳、清河、凉亭，对中国本色生活的坚持，才是豪宅的巅峰。,推广卖点的语调,推广卖点的语调,“周末还去观澜打球吗”一位朋友问我，我说：春天来了，还是到碧海云天看看柳树吧 “爸爸来，我带你到河里抓鱼吧” ，随后儿子把我带到了碧海云天园子里的小木桥边。 儿子手工课比赛获胜了，作品是他从碧海云天园子里摘来的竹叶做的书签，,媒介建议 媒体覆盖整个珠江三角洲乃至全国 中国经营报 二十一世纪经济报道 南方都市报 广州日报 新浪 搜弧 163 深圳之窗,
