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1、第十二章 定价策略,第十二章 定价策略,第一节影响定价的主要因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整 本章结构提示,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,产品定价与影响因素的关系,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,成本导向定价法,1. 成本
2、加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 3.边际成本定价(P271) 价格=变动成本+边际贡献,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法。 投标定价法。,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1.
3、 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用
4、条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品组合定价,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,
5、一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,市场主导者的反应,维持价格不变。 降价。 提价。,企业应变需考虑的因素,1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 5.价格战的形式与效果,本章结构提示,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,
