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1、第八章 企业职能性战略,8,本章内容,了解：市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念 理解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的内容与实施方法 掌握市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的制定原则与方法,第一节 市场营销战略,市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。 市场营销战略是一个完整的体系，其基本内容包括：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位策略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。,一、市场细分战略,市场细分，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求
2、的顾客群体称为细分市场或分市场。,1、市场细分的意义,1有利于发现市场机会 2有利于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力,1）消费者市场的细分标准,地理变数,人口变数,心理变数,行为变数,2、市场细分的标准,人口变量细分,年龄与生命周期,生命周期阶段,性别,收入,家庭状况,社会阶层,人口变数,心理变数,行为细分,决策角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,行为变量 时机 利益 使用者地位 使用率 购买者准备阶段 忠诚状况 态度,行为变数,品牌漏斗对购买认知阶段变化的阐述,知晓 曾经试用 最近试用 偶尔使用者 常规使用者 经常使用者,忠诚状况,经常转
3、换者,易变形忠诚者,中度忠诚者,核心忠诚者,行为市场细分的分解,2）工业品市场的细分标准,地理位置,用户规模与购买力大小,用户性质,购买状况,购买行为,组织（工业品）市场的特征,购买者比较少，但购买量很大 紧密的供应商-客户关系 专业化采购 影响购买的众多因素,多次采购拜访 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 购买者在地理区域上集中 直接采购,采购类型（购买状况）,直接重购,修正重购,新任务采购,2.有效细分的标准,衡量性,足量性,可接近性,差异性,执行性,评估细分市场 合适的规模和良好的前景 具有盈利优势 与公司的目标和资源匹配,选择细分市场 差异性营销：选择几个 细分市场为目标市场。一个营
4、销策略对准一个细分市场 集中性营销：选择一个 细分市场为目标市场。 制定一个营销组和策略,1、目标市场选择标准,二、目标市场战略,目标市场选择策略,目标市场选择策略,3、目标市场营销战略,1无差异营销战略 2差异型营销战略 3集中型营销战略,三、市场定位策略,市场定位，就是确定并树立企业产品或服务在市场上的独特形象。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。,市场定位策略,1、需求导向定位 含氟牙膏的属性定位、利益定位和价值定位,市场定位策略,2. 竞争导向定位策略 竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自
5、身产品的市场地位。 1) 对抗性定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 2) 避强性定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象,市场定位策略,3. 重新定位策略 重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象，使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。,第二节 财 务 战 略,一、财务战略的目标 1.企业利润最大化目标 2. 企业价值最大化目标,二、筹资战略,1. 筹资战略实施方式 1) 自我积累 2) 负债经营 3) 合资或合作经营 4) 股份经营 5) “三来一补
6、” 2. 筹资战略决策原则 1) 数量目标原则 2) 降低筹资成本 3) 控制筹资风险,三、投资战略,1. 投资战略类型 1) 按投资方向，可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略 外延型投资战略。这一战略又叫数量型或速度型投资战略，其主要特点在于把投资用来扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求 2)内涵型投资战略。这一战略又叫质量型或效益型投资战略。其主要特点是将投资主要用于改造和更新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术水平提高；相应的改造和革新设备，提高技术性能和生产效率；增加智力投资，进行人才开发，
7、走内涵扩大再生产的道路。这是当今我国多数企业应该加以选择的投资战略。,2) 按投资项目，可将企业的投资分为产品投资、工艺投资和设备投资战略 (1)产品投资战略。这是把投资的重点放在产品发展上的一种投资战略，主张改造老产品、开发新产品、提高产品质量，使之升级换代。 (2)工艺投资战略。这是把投资重点放在制造工艺开发上的一种战略，主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺。 (3)设备投资战略。这是把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的一种战略，主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备。,2. 投资战略决策原则 1) 符合市场需求趋势 2) 适应国家产业发展政策 3) 解决企业主要矛盾 4) 统筹企业
8、筹资能力,四、利润分配战略,在现代企业制度下，利润分配战略实际上就是股利政策，即确定公司税后利润有多少作为股利发给股东，有多少应留在公司进行再投资。 1. 剩余股利政策 2. 固定股利或稳定增长股利政策 3. 固定股利支付率政策 4. 固定低股利加额外分红政策,第三节 人力资源战略,人力资源战略是企业的职能战略之一，是使人力资源管理与企业战略相互配合和支持的重要手段，关系到企业最根本、长远的竞争能力。,一、人力资源规划 二、人员选聘 三、人员培训 四、人员激励 五、人员绩效考评,一、人力资源规划,人力资源规划：根据组织的战略目标，科学预测组织在未来环境变化中人力资源的供给与需求状况，制定必要的
9、人力资源获取、利用、保持和开发策略，确保组织对人力资源在数量和质量上的需求，使组织和个人获得长远利益。,通过人力资源规划的过程，一个公司能够产生 ( 1 )一个未来人力资源需要的清单(也就是未来工作的空缺和需要哪些类型的人去填补空缺) ( 2 )一个满足这些需要的计划。,（二）人力资源规划的内容 1、总体规划：计划期内人力资源开发利用的总目标、总政策、 实施步骤、总预算的安排。 2、业务计划：职位编制计划、人员补充计划、人员使用计划、 提升/降职计划、人员培训与开发计划、薪酬计 划、退休计划、劳动关系计划,3、人力资源规划的程序,企业战略规划,现有人力资源核查,人力需求预测,人力供给预测,人员
10、净需求量,目标及匹配政策,执行计划,影响需求因素 市场需求 技术与组织结构 预期活动变化 工作时间 教育和培训 劳动力稳定性,晋升 补充 培训开发 配备 职业发展,劳动力过剩,辞退 不再续签合同 劳务输出 提前退休 缩减工作时间,劳动力短缺,加班 补充 培训 晋升 工作再设计 借调,执行反馈,影响供给因素 现有人力资源 预期职位空缺 劳动市场 社会政策,人力资源需求预测 1、主观判断法 德尔菲法：首先将要咨询的内容写成若干条意义十分明确的问题， 将这些问题寄给专家，请他们以书面的形式予以回答。 然后将他们的意见集中归纳，并反馈给他们，请每个专 家对这个归纳的结果重新予以考虑。 经过34次反馈，
11、专家的意见趋于集中。最后经过处理 得出结果。,（一） 人力资源需求与供给预测,2、定量分析预测法 （1）工作负荷法：按照历史数据,先算出对某一特定的工作每 单位时间的每人的工作负荷,再根据未来的 生产量目标,计算出所完成的总工作量,然后 根据前一标准折算出所需的人力资源数。,（2）比率分析法：假设企业的人力资源需求量和某一因素 成比例关系。,（3）回归分析预测法：找出一个或多个人力资源数的影响因素，将这些影响因素作为自变量，人力资源数作为因变量，运用回归的方法预测人力资源数。 Y=a+bX,人力资源供给的预测 人力资源供给的渠道：1、内部人力资源供给 2、外部人力资源供给,2、人力资源供给预测
12、的方法 内部人力资源供给预测 主观判断法 （1）员工档案法：对企业现有人力资源数量、质量、结构的分 布状 态进行核查，从而掌握企业可供调配 的人力资源 拥有量及其利用潜力。 员工技能清单：反映员工工作记录和工作能力特征的列表 内容主要包含三方面（1）涉及员工过去的信息； （2）涉及员工现在的信息； （3）涉及员工未来的信息。,员工的过去,A 在过去25年内工作的职位和工作内容描述 1 目前的单位 2 过去的单位 B 在这些岗位上所需要的技能 1 体力 2 理解力 3 创造力 C 教育状况 D 过去3年的主要成就 1 目前的单位 2 过去的单位,员工目前技能状况,A 同技能相关联的成果：近三年业
13、绩考核 B 员工对目前工作的自我评价 C 员工上级的评价,员工未来的信息,A 员工个人职业目标 B 员工上司对员工未来的预测 C 未来培训计划,员工技能清单,（2）人员替代法：通过人员替代图来预测组织内的人力资 源供给。 人员替代图,职位：销售主管 现任：葛浩 年龄：31岁 可提升时间：2年后 替换人选 张平 孙丽,职位；人事主管 现任：严红霞 年龄：37岁 可提升时间：1年后 替换人选 李立 陈明,定量分析法 马尔柯夫转移矩阵法： 假定组织内部的员工流动模式与流动比率会未来大致重复。 例，某会计事务所，有四类人员：合伙人（P），经理（M），高 级会计师（S），会计员（J）。其初始人数和转移矩
14、阵如下：,A,B,二、人员选聘,1.人员选聘的原则： 计划性原则 公正性原则 科学性原则 2. 人员选聘的程序： 人员选聘程序主要包括进行岗位分析和岗位评价，以 确定所 招聘人员必须具备的条件；提出招聘计划和公布招 聘简章；接受招聘对象报名；进行招聘考试，包括笔试和 面试等,留 住 人 才,发 展 人 才,吸 纳 人 才,keep grow get,沃尔玛的人力资源战略,需求人数：若干 计算机科学人力资源管理法律工商管理英语公共关系 及相关专业 1.有志在零售业发展； 2.良好的英文读写能力； 3.主观能动性强，有强烈的责任感； 4.具备良好的沟通、表达能力及团队合作精神； 5.熟悉OFIIC
15、E相关软件的操作；,招聘职位名称：见习人员（人力资源部）,均等就业机会 管理人员的面试评估,录用到适合相应 岗位的人才,电脑,英语,无宗教限制,无种族限制,无地域界限,基本技能测试 自由雇佣,无年龄、性别限制,无残疾限制,专业知识考核,沃尔玛人才的招募,人员选聘,3.人员选聘的方式 外部招聘：既可以从大专院校的毕业生中招聘，也可利用人才市场进行招聘，还可利用特殊的机构(如猎头中心)或广告来开展招聘工作。 内部选拔：从企业内部进行招聘,招聘的双向性,互联网,报纸、 广告,海报,应聘者,沃尔玛,沃尔玛2010校园招聘 想成为零售精英吗？想扬起你的事业之帆吗？快加入沃尔玛零售启航计划吧！ 通过沃尔玛零售启航计划，充满热情并具有发展潜力的你将获得： 量身定做的职业发展计划 系统完善的培训发展计划 参与项目和工作实践经验 资深管理层作为良师益友 . 沃尔玛诚邀你的加入，共同创造非凡！ 零售启航，玛上扬帆！,沃尔玛的人员招聘与配置,沃尔玛的培训开发与实施,沃尔顿研究院,沃尔玛进入中国后，高度重视人力资源的
