{战略管理}第八章国际市场进入战略

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1、第八章 国际市场进入战略,本章主要内容,第一节 进入国际市场的模式 第二节 走近OEM,【引题】,1、中国大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？,山东农产品出口日本达3.45亿美元,五大优势出口产品：蔬菜、水海产品、肉食品、果品和花生及制品。 日本是最大的山东农产品出口国。,2、在某商厦买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？,“傍大牌”让华伦天奴在中国谢幕,“从2008年开始，华伦天奴(valentino)的专卖店已经陆续从北京、深圳两地撤走了。”浙江巴贝集团一位不愿意透露姓名的人士透露。事实上，这两家店也是意

2、大利知名服装类品牌华伦天奴在中国仅有的两家店面。,市场上华伦天奴古柏、华伦天奴盖茨、华伦天奴路易、华伦天奴比奴、联邦华伦天奴、新派华伦天奴等不胜枚举，据不完全统计，在中国有将近200个“傍”华伦天奴的服装品牌。,3、你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？ 【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有上海大众还有一汽大众？他们不构成竞争吗？ 【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力？,北京现代汽车,北京现代汽车有限公司（Beijing Hyundai Motor Company，简称北京现代），成立于2002年10月16日，是由北京汽车投资有限公司和韩国现代

3、自动车株式会社共同出资设立的。北京现代项目经国家对外经贸部批准，由国家工商局授权北京市工商局登记注册，注册资本为18亿元人民币，总投资24亿人民币，中韩双方各占50%，企业性质为中外合资经营企业，合资期限30年。,金山进入日本,2005年9月14日，日本东京 Westin 酒店，金山召开大型新闻发布会，宣布正式登陆日本市场，并同时发布金山毒霸日文版。,金山的战略,产品战略 金山毒霸为先锋、金山WPS随后 渠道战略 网络销售 促销战略 免费试用1年,格力集团的国际市场战略,1998年格力进入巴西市场,2000年格力销售达到3000万美元,2000年格力决定在巴西建厂投资,先有市场再建工厂,第一节

4、 进入国际市场的模式,国际营销企业,产品进入模式,契约进入模式,投资进入模式,直接出口,许可证,特许经营,合同进入,独资合资,补偿贸易,间接出口,1979美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。,第一批到达中国的可口可乐,可口可乐进入中国市场进程,从1927年开始，可口可乐就已经在中国投资。到1948年，上海成为美国境外第一个年销售量超过100万箱可口可乐的重要市场。在经历了上世纪中叶的成功以后，1979年，可口可乐在全世界的瞩目下，在中国改革开放的第一时间重踏中国国土

5、。,1978年12月13日，可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。协议规定，美国采用补偿贸易方式或其他支付方法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国开设专厂灌装并销售。在可口可乐装瓶厂建立起来之前，从1979年起，用寄售方式由中粮总公司安排销售。,可口可乐装瓶厂设在北京五里店中粮总公司下属北京分公司的一个烤鸭厂里。厂房只有一间，是烤鸭厂腾出来的。1981年4月正式投产。 双方当时的合作方式是：可口可乐赠送一条瓶装线，每分钟装300瓶，中方每年花30万美元购买可口可乐的浓缩汁。可口可乐方面起初预计投资60万美元，最后建厂花了将近100万美元。,第二个厂址

6、选在了深圳。这次双方达成的协议是，可口可乐提供每分钟500瓶的装瓶线，价款的50为无偿赠送，另50价款由进口可口可乐公司浓缩液补偿。由于广东省领导出面干预，厂址改为广州。1983年，广州厂投产。截至2010年，可口可乐在华装瓶厂的总数已达42个。,一、出口进入模式 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 有间接出口和直接出口两种形式。,1、间接出口的概念 企业将生产出来的产品卖给本国的中间商或委托给本国的代理商，由其负责经营产品的出口业务。,（一）间接出口,2、间接出口的模式,出口企业,本国外贸代理,国外用户,直接出口恰恰相反,3、间接出口的特点,（1）优点 不要求企业任何国际营销经验

7、不要求企业处理任何国际营销业务 风险小 灵活性强,（2）缺点 企业无法了解和控制海外市场 不利于企业积累国际营销经验 不利于树立企业国际市场形象（品牌） 对中间商依赖性强,瑞士的罗技电子公司生产的鼠标,猪驮式出口,猪驮式出口 (Piggy Back Exporting) 又称“附带式出口”，是指的是这样一种出口情况：一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。,（二）直接出口,1、直接出口的概念 直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口。 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式。,2、直

8、接出口的模式,出口企业,外国外贸代理,国外用户,3、直接出口的特点,（1）直接出口的优点 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 出口企业可以提高国际市场形象 出口企业可以掌握国际市场第一手信息,（2）直接出口的缺点 灵活性较差 成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济,东艺皮鞋的国际营销之路,1995年,1999年办事处、专卖店,1992年,开普敦,拉斯维加斯,杜塞尔多夫,2002年自营出口1300万美元,二、契约进入模式 国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权联系。 非股权转让、租借使用权支付提成、费用 股权买卖所有权支付红利、股息,（一）国际

9、许可证进入模式 在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。,1、国际许可证进入的形式 独占许可 排他许可 普通许可 区分许可 交叉许可,GE能源集团在中国的许可贸易,齐鲁石化,南京化学,金陵石化,镇海炼油,GE集团 气化技术,2、国际许可证进入的优点 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。,3

10、、国际许可证进入的缺点 必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。 授方对目标国家的市场经营难于控制。 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。,LG的许可贸易战略,解码芯片,机芯,VCD整机市场,技术转让,行业利润1.5亿美元,11万人,700人,利润3亿美元,脱皮控心,（二）国际特许经营进入 企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、 包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）。被特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方

11、支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。,1、国际特许经营进入的特点 优缺点：同国际许可证进入模式大致相同。,从美国胜家缝纫机公司建立起第一个特许经营网络以来，国外许多企业均取得相当良好的成绩，美国已成为特许经营最发达的国家：现在全美约有3000家零售特许商，25万加盟经营者，在美国国内经营着约60万个特许经营店。,可口可乐：特许经营成就品牌,可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品。 二战期间，可口可乐公司在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐。此后，可口可乐公司借助特许装瓶系统，可口可乐饮料的生产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸

12、到易北河边，可口可乐就像蒲公英种子似的飞到了亚欧许多国家。第二次世界大战尚未结束，世界各地的可口可乐装瓶厂已经增加到了64家。,特许装瓶厂系统的主要运作方式,可口可乐通过合作伙伴与当地优秀饮料企业合资，签订一定年限的特许生产经营合同，由其在限定区域内生产销售可口可乐系列产品，协同进行品牌维护和发展。几十年来，可口可乐已经在全球借本土之力建起了1200多家装瓶厂。以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略获得了极大的成功。,大连可口可乐,2、国际许可证与国际特许经营的差别 国际特许经营的特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。,3、引申讨论

13、什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ “土掉渣”倒掉的原因？特许经营管理应注意什么？,土掉渣烧饼（2006年）,一种烧饼的品牌，土家族特色风味小吃精选数十种香味料烤制而成。烤饼时十里飘香，口感外酥里嫩，色泽金黄，满街飘香，闻着香、吃着更香，令人垂涎的香气飞入寻常百姓家中。它在短时间内迅速走红创造了饮食界的一个营销奇迹。但随着各种类似品牌相继出现，大量店面的加盟，良莠不齐的品质使这种烧饼呈现没落的危险。,什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？,行业特征：无形资产、竞争情况 消费者特征：从一而终 产品特征：技术方面、独特性,麦当劳的加盟条件,个人资金达到250万320万元即可申请加盟。 麦当

14、劳总部向特许经营者收取的专利权费将占营业收入的5 。,（三）合同制造,企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。,耐克公司的这一妙招，将所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门当中去。不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是它一般都是将产品的生产加工任务外包给东南亚等地的许多发展中国家，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是耐克运动鞋之所以能以较低的成本与其它名牌产品竞争的一个重要原因。

15、,营销实例,三、投资进入模式 当市场成熟并且潜在的销售十分可观时，对外直接投资就是正确、合理的选择。 对外直接投资主要有两种方法：建立新的设施和收购战略。,国际酒业巨头帝亚吉欧63亿元购水井坊获批,2012年3月21日，英国帝亚吉欧集团收购水井坊获证监会批准，将支付最多约63亿元人民币。帝亚吉欧目前为全球最大烈酒生产商。,中国绝对意想不到的外资企业,第一名：中华牙膏 1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏。,第二名：个别城市水务,自2002年以来，特别是在2007年，外资水务公司在中国掀起了并购狂潮，其中尤以具有153年水务领域专业经营历史

16、的法国威立雅公司为甚。 自1997年进入中国，该公司先后拿下了天津、上海、北京、成都、昆明、珠海、乌鲁木齐、青岛、邯郸、宝鸡、遵义、呼和浩特、常州、兰州、海口、扬州等遍及全国各大地区主要城市的25个水务项目，经营期限一律在20年到30年之间（有的还可以协商延续），所占股权份额均接近或等于绝对控股的50。,第三名：双汇 在2006年就卖给美国高盛集团。08年，高盛又投资23亿美元在湖南、福建收购了10多家养殖厂。,第四名：娃哈哈 法国达能集团收购娃哈哈。,第五名：金龙鱼 属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有。,第六名：大宝 2007年4月美国强生收购大宝。,第七名：苏泊尔 2006年8月法国著名小家电企业SEB收购国内烹饪炊具第一品牌苏泊尔。,第八名：南孚电池 2003年8月，南孚电池被其竞争对手美国吉列集团收购。,第九名：白加黑 2006年10月，德国拜耳医药与我国东盛科技之启东盖天力制药公司