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1、先造地段，再造地标 德胜科技园暨德胜中心区项目整合推广策略 ,第一章：地标的形成 第二章：德胜科技园区域推广核心策略 第三章：德胜中心区项目推广核心策略 第四章：视觉及平面展示,提案目录,第一章：地标的形成,如果国贸建在通州，它还会成为地标吗？ 换个角度来问，如果在通州建座世界第一高楼，它是不是也能成为地标？ 5年前的国贸，还是建造东三环边的一座建筑。而今天，国贸已彻底脱离了建筑的踪迹，成为区域名词，而我们的印象，也已经被“国贸=CBD” 这一观念所取代。 最终的结果是：更多类似国贸的地标性建筑，开始在这一区域崛起，更多著名企业纷纷入驻这个区域，如同核子反应一样，产生的影响至今无法估计,无独有
2、偶。 近年来中关村国际企业回流，中关村科贸、理想大厦、企图中心纷纷成为地标，销售一路飘红； 金融街一如既往发挥影响，金融、证券、保险三大行业密集聚合，地标建筑此起彼伏，即建即卖； 赛特商圈、燕莎商圈成为北京核心商业中心，赛特商场、燕莎百货仅以商业项目为基础，成为地标,是什么，让个体成为了现象？,是什么，成就了这些建筑的地标价值？ 又是什么，反过来让这些建筑推动整个区域？,1、写字楼市场需求量。,0103年市场供应量有限，客观积累今后几年需求量。 WTO第5年，外资企业可以全面进入中国。 北京奥运商机浮现，更多商业机构抢挖第一桶金。 近3万家中央企业面临生产、办公分离的现实和趋势。 国内市场经济
3、发展良好，近100万家私人企业发展需要。 美国财富杂志：全球4万多家跨国公司92%考虑在中国设立地区总部，首选北京的占15%。,2、当前写字楼购买群体,海外投资机构或基金类客户。 跨国企业及世界500强总部。 国有改制企业和内资大中型企业。 房地产金融运作类（银行、保险、证券）。 第三产业服务业中小型企业。 国外热钱、国内投资/投机类团体。,3、影响写字楼选址的八大因素,地段位置。（产业链条、资源信息或平台集中程度。） 企业形象。（档次、品质与自身形象是否适配。） 软硬设施。（软硬件办公设备要求。） 配套服务。（物业管理服务要求。） 交通条件。（内外部交通发达及流畅程度。） 办公环境。（员工办
4、公舒适度及人性化关怀需要。） 运营成本。（内外部使用及消耗成本。） 销售价格。（现阶段价格及未来升值潜力。）,催化,决定,吸引,推动,影响,需求,区域整体影响，吸引企业客户,企业客户聚集，推动区域影响,CBD、中关村、金融街只是划了一个圈，但却对所有相关企业客户敞开了门。,只有在特定区域的特定环境下，才可能形成核心地标建筑，比如国贸。,核心地标一旦形成，更多地标建筑，更多客户，更密集的聚集在一起，将区域推向高潮。,离开CBD，国贸只是写字楼，此外什么都不是！ 同样，离开中关村，离开金融街、离开赛特、离开燕莎，任何再有魅力的建筑，都无法吸引更多更大的企业购买。或许能孤立地成为建筑地标，但没有了区
5、域，一无所有。,正如西环广场、德胜尚城，今天的中心区项目， 在形成地标性建筑之前， 如果没有区域价值，如果没有形成地标性地段， 很难发生聚集和辐射效应，很难销售 今天我们首先要做的，正是要划好这个圈。,李超人说，房地产的关键是地段，地段，还是地段。 我们认为：地段的关键是区域，区域，还是区域！ 即：“地标性地段”。,而真正的地标，也绝不可能独立存在。 而是 标志区域、标志建筑、标志品质、标志客户， 四者完美的结合在一起，才可能形成地标。,标 志 区 域,标 志 品 质,标 志 建 筑,标 志 客 户,地标观,区域，决定了写字楼的价值， 地标性建筑，反作用于区域，提升地标影响，锦上添花。,因此，
6、我们的观点是,先造地标地段，再造地标建筑。,第二章：科技园区域推广核心策略,区域研究、推广工作的目的。 1、加快德胜科技园的产业发展和经济实力，形成独特的（差异化）产业定位和竞争优势，塑造德胜科技园区的崭新形象。 2、吸引增量的经济主体进驻德胜科技园区域，增加西城区财政税源。 3、打造良好的区域投资环境，营造活跃的商务商业气氛，使该区域在北京商圈中脱颖而出。 4、促进德胜科技园区域内新增商用物业的出售和出租。,以上目的实际上已经在要求我们： 1、寻找或挖掘新的区域价值。 2、创造新的产业（行业）链条。 3、打造独立或并列于北京各大特色区域的商圈。,先来看看标志性区域形成的几大条件。,1、历史俗
7、成型（西单、中关村）,在政府规划之前，已经拥有一定的历史俗成基础，形成特殊的产业（行业）规模，自然聚集。 在特定的历史条件形成后，引起国家部门开始正式规划，沿用原先产业（行业）形态，扩大并完善区域产业化链条。 这类区域，需要一定的历史自然条件，即将区域原有特色，加以政府规划，形成标志。 西单、中关村等区域，均属于这一类型。,2、权威聚集型（金融街，中央政务区）,以行业和政府部门为核心，逐渐开始聚集该产业（行业）链条，周边区域均为最早权威核心的同类或相关产业。 这种类型区域，和国家和区域的核心部门或企业有关，需要有龙头企业和核心部门的聚集和辐射效应。以此为基础，才可能形成“一个核心，多点开花”的
8、区域现状。 金融街、中央政务区等区域，属于这一类型。,3、政府规划型（CBD、奥运村）,以政府为主导，完全依靠政府力量，直接引入新的城市规划概念，并在新的区域形成新的产业格局。由国家投资市政基础设施和区域公共配套建设。 这种类型区域，一般为国家级行为，开发周期长，投入资金大，招商过程复杂，但一旦形成规模，其区域聚集和辐射力，空前强大。 CBD、奥运村等区域，属于这一类型。,在德胜区域，我们不具备权威核心企业或部门引导的条件，目前也并无国家级行为规划，显然，后两种条件决策周期过长，不具备地标条件。 那么，我们是否可以在“历史俗成型”区域条件的基础上，加以适当政府规划引导，形成特有的区域特色呢？,
9、西城区“十一五”规划，阐述德胜区产业定位： “德胜科技园在十一五期间将以智慧产业为主导，大力发展创新型服务业、DRC工业设计产业、信息资源产业、创意产业、企业研发中心、软件研发与外包、创新成果孵化等，打造产业链条，建成中关村思维创意产业基地，努力成为继海淀园之后中关村第二个知识型服务业聚集地。”,是中关村第二？还是德胜第一？,中关村已经形成了其特有的定位，无论是区域规划还是产业集群都已逐渐成熟。如果再提中关村*园，很难形成新的区域特色和品牌印象。更有可能与之发生直接竞争 我们认为：在政府政策和规划上可以依托中关村，但在自己的产业定位上，应该形成“德胜第一”。,看看我们已经形成的历史条件。,1、
10、中关村已经形成IT、生物、新材料、新能源、航空航天等核心聚集的产业链条。高科技产业已经成为德胜区域的一大基础。 2、北有海淀人文教育思想为依托，南有老北京城历史人文条件做基础，现在和将来，已经为文化产业链条提供了丰富的氛围，覆盖到：培训、咨询、策划、传媒、娱乐、文化、贸易、休闲等多个行业。,3、未来东边歌华集团将打造一个几平方公里的文化产业园，与本区域遥相呼应。德胜和歌华，实际上已经在北二环到三环之间，打通了一条文化产业通道。 4、国首家工业设计创意产业基地北京 DRC（设计资源协作）工业设计创意产业基地启动，该创意基地将建设成为北京设计产业的核心、国家创意产业的资源中心、国际设计资源的交流中
11、心，促进北京乃至全国由“中国制造”向“中国创造”迈进。 5、西城区规划以“智慧产业” 来力求涵盖多个产业细分。,这些产业的共同特点。,1、将科技转化为生产力，制造创新产品。 2、提供全新思路和观点，制造新文化现象。 3、出售智力，将思想转化为财富。,而实际上，以上述特点的产业链条在世界各国都已形成了专门的政府规划部门，并且已经有了严格的定义,创意工业 （Creative Industries）,所谓“创意工业”，即指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。 英国创意产业路径文件,其实，这个产业离我们
12、的生活并不遥远和陌生，相反，十分贴近。 只是，在中国，从来没有提高到政府和区域的规划中来，从来没有被规模化和集群化，这是它看起来很陌生的原因,微软。 IT及软件开发行业。,苹果。 资讯科技服务行业。,DRC。 产品和工业设计行业。,盛大网络。 动漫及网游行业。,法国建筑视觉展。 建筑设计行业。,大山子。 艺术行业。,无极、十面埋伏，电影、影像制作行业。,超级女生。 电视及文化传媒行业。,看到了吗？ 这就是看似遥远却每天改变我们的生活的 “创意工业”！ 我们，具备打造这样一个平台的基础吗？,任何一个产业的形成，都需要三大基础,1、资源基础 历史文化资源是创意工业的基础。 北京不是一个新兴城市，而
13、是历史文化古城。包括烤肉记、包括瑞芙祥、包括大栅栏，都可以说出很多的故事，类似的故事在不知道可以编出多少故事，任何创意都可以拿来销售，这些资源只有在首都北京，才可能发生，才可能被创造出更多的财富。,2、人才基础 人才是创意工业的核心动力。 西城区拥有丰富的人文底蕴，海淀又叫高教区和科技区，大学之多，世界还没有任何一个区域有如此的密度。而且，北京的城市文化，从“侃”之一字，可以看出创意的广大基础太多精明的城市和商人的城市是不够创意，只有文化。,3、渠道基础 没有任何地方任何机构能比北京更适合做产业区了。 任何一个城市，做任何事情，都只能代表城市行为。只有在北京，能提升到国家的高度，成为国家行为。
14、 同样的事情，面临的是国家级规划和国家级专家和人才的渠道，实际上为某个产业在形成之前已经营造了无法比拟的形象高度。,这样看来，从西城区的规划，到本区域的历史产业俗成的积累，再到国际趋势的支持，我们实际上，将整个区域产业功能定位为“创意工业”是吻合的，也是合适的。 还有疑问吗？ 且来看看“创意工业”的威力和前景。,伦敦。 1997年，英国政府成立跨部门专责小组，就支援创意工业的持续性发展提出建议。现在，创意工业成为仅次于金融业的第二大产业，为50万人提供了就业机会，年营业额超过210亿英镑。 为了推动创意产业领域的国际交流，并进一步提升伦敦作为国际设计中心的声望，伦敦市政府从去年开始举办“伦敦设
15、计节”和“世界创意产业论坛”，政府投资约占本届设计节投资的一半。,香港。 资讯科技服务、出版和广告行业，是香港三大创意工业。 据统计，截至2002年3月，香港的创意工业聘用了9万多人，占香港总就业人口的3.7；2000年，香港创意工业产值达250亿港元，出口总值超过100亿港元，占香港服务出口总额3.1。 而在香港政界及工商界举行的“振经济解失业”论坛上，与会人士纷纷表示，香港应进一步发展创意工业，并与珠江三角洲配合发展，将资源最佳化。特区政府采取了许多措施，经常举办各种设计、制作产品的比赛、评奖，鼓励富有创意的学生、设计人员施展自己的才华。,新西兰。 新西兰大致上采纳英国对创意工业的定义和制
16、定政策的取向。 据一份为新西兰工业部编制的报告称：新西兰的创意工业占国内生产总值的比例估计数字略低于英国的5%。整体而言，估计创意工业占新西兰国内生产总值的3.1%和总就业人数的3.6%。 新西兰政府已成立了一个创意工业工作小组，以支援创意工业的发展。其目标是四大行业：音乐、屏幕制作 (电影及电视)、数码媒体和设计。,澳大利亚。 澳洲政府对创意工业的取态是，较重视内容和群聚效应多于特定行业。 当局的创意工业群聚研究第一阶段报告，主要就制作数码内容及应用的企业进行探讨，其范围有“消费品和服务”，如出版、广播、电影及录像服务、视觉及表演艺术、博物馆，以至建筑、视觉及工业设计、广告及软件开发等服务；而且还可以广泛伸延至卫生和教育等领域。 1999-2000年，创意工业整体占国内生产总值的3.3%(相比之下，1994-1995年时只占2.2%)，就业人数为345,000 人，占总就
