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1、宝安中心区别墅项目定位报告,谨呈：深圳市润恒房地产开发有限公司 深圳恒丰地产有限公司,世联地产顾问 2006.3.15,2,做出精品，树理品牌,发展商愿景,2007年末开始销售，规避风险追求高额利润,发展商目标,把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化,世联能做到什么,项目目标梳理,3,项目处在规划设计前定位策划阶段,需要解决项目定位，重点是产品组合建议,项目特殊性：项目的两个地块分别属于两个发展商,项目现状,现阶段任务,项目现状、任务及目标,项目目标梳理,项目所处阶段需要解决： 项目定位； 产品组合要以实现项目价值最大化及平衡两个发展商利益为目标。,项目任务梳理,4,通过功能定位
2、的丰富实现物业价值,深入挖掘项目和区位价值,产品全面创新、领先和树 立标杆,提高客户权益，附加更大价值,实现物业 价值最大 化路径,产品组合实现物业价值最 大化,通过形象定位实现客户精神需求的提升,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,以物业价值最大化和项目价值体系 建立为目标的项目定位,目标与任务的关系,5,通过定位，我们达成目标恒丰地块实现销售收入10.1亿元，润恒 地块实现销售收入9.8亿元。 世联将凭借对豪宅市场及客户的把握，最大程度为项目规避风险， 并建议项目提前营销，争取到更多的目标客
3、户。,目标实现,6,稀缺城市滨海纯别墅 宝安中心区第一块也是稀缺的纯别墅用地 生态的、科技的高品质产品 创新的户型设计 新奢华主义的产品主张 纯粹、地道的风格建筑 智能化的配置 顶级酒店式物业管家 强强联手的团队合作,项目价值体系的建立,7,项目市场定位,项目客户定位,物业配比及价格建议,项目定位,项目属性定位,项目功能定位,项目形象定位,项目规划设计建议,项目产品规划建议,8,项目属性定位模型,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,项目属性定位,本项目处在新开发区域，需要通过项目分析和区位分析判定其基本属性。,世联对高端物业 属性的界定模型,9,项
4、目分析,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,世联对别墅属性 的界定模型,世联对高端物业 属性的界定模型,项目属性定位,10,本项目经济指标： 地块1： 占地面积：72500.38平米 建筑面积：住宅40400平米 居委会100平米，物业管理及会所3000平米； 容积率：小于0.6 车位数：200个 地块2： 占地面积：72499.14平米 建筑面积：住宅41100平米 幼儿园2400平米，网球场1个，垃圾站1个 容积率：小于0.5 停车位：每户不小于2个,本项目位于宝安中心区，总建面8.2万，容积率0.5-0.6，是深圳西岸第一块纯别墅用地,项目指
5、标,11,项目四至,项目三边临路，进入性强，但有一定噪音影响，私密度不高，南面景观较优,新安六路,罗田路,兴华路,规划路,东面 罗田路 学校用地 南面 规划路 低层住宅用地 西面 新安六路 北面 兴华路 深业新岸线,学校用地,深业新岸线,低层住宅用地,12,项目交通便利，路网通达性较好，项目所受噪音污染较小。,红线西部通道 黄线城市快速路 蓝线城市主干道 紫线城市次干道 绿线景观干道 红圈地铁站,红线主要步行空间 绿线林荫道 蓝圈人行地下通道,本项目,交通及道路进 入状况分析,13,项目南向有海景和良好市政公园景观，但是受前面别墅用地不确定性的影响，景观资源的利用性存在一定困难,项目南向有海景
6、，海面上散落较多渔船，海景的景观程度较低；西南向湾景有一定的可视性。 项目南向有较好的市政公园景观； 由于地势较为平坦，本项目为低层建筑，海景和市政公园的可视程度较低。,项目景观 资源分析,项目地块,南向滨海带及海景,西南向湾景,别墅用地,滨海休闲带将建成西岸的红树湾,14,本项目属于紧邻滨海休闲带及海景、周边环境纯净、交通便利的别墅项目,项目分析,区位分析,区位属性,区位前景,经济指标,项目四至,交通及道路,景观资源,世联对别墅属性 的界定模型,世联对别墅属性 的界定模型,项目属性定位,15,项目所属宝安中心区是深圳市规划、起点较高的新城市区域中心,项目区位属性,A区商业中心区 B区内港码头
7、区 C区中央公园区 D区D-1公园西区 D-2公园东区 E区滨海区 F区西城区 G区北城区 H区市政区,16,交通将促进城市的西移，拉进了宝安中心同城市的距离，商业氛围的形成将进一步促进宝安中心的城市化,项目区位前景,核心商业街位于新湖路，依托交通主轴、分布于地铁沿线，与住宅区距离适中，即可保持居住功能的纯粹性，又保证了商业的配套功能,商业分布,17,宝安中心区将是未来深圳滨海城市重要形象标志，是深圳的名片之一,项目区位前景,设有红树林公园、观景塔、漫步通道等充满滨海气质的休闲旅游设施，打造西岸的红树湾填海区。,18,项目分析 本项目属于有一定景观资源、周边环境纯净、交通便利的别墅项目。 区位
8、分析 本项目是规划起点较高的新城市区域中心，将是深圳滨海形象的标志之一。,项目属性定位,本项目属于新城市区域中心的、享有城市资源和配套的、滨海的稀缺别墅，将成为深圳的滨海形象名片,本项目,19,本项目近距离的享有城市资源、滨海资源；同时也是城市中少有的低密度物业。 与城区的距离通常包含了心理距离，享有城市资源的程度。,项目属性界定,景观,强,弱,远,近,与城区距离,景观物业（景观资源稀 缺、密度较低，距离城市 较远，如天琴湾）,顶级物业（享有良好景观资源以及良好的较为稀缺城市资源，如波托菲诺别墅）,郊区物业（有一定的景观资源，没有城市资源的有一定规模的低密度物业，如尖岗山）,城市物业（享有良好
9、城市资源和一定景观资源的物业，圣莫丽斯）,世联高端物业属性定位模型,20,稀缺的城市滨海别墅,这里将会成为这个城市 人们的梦想和骄傲,21,确定了项目的基本属性定位，我们需要通过市场环境、竞争、项目SWOT、发展商的意愿及目标确定项目的市场占位。,22,市场环境及竞争分析,项目SWOT分析,发展商意愿及目标,市场定位,项目市场定位模型,23,市场环境及 竞争分析,大势分析及判断,高端市场分析,市场供应分析,市场需求分析,宝安中心区市场分析,竞争分析,24,2005年政策出台时间轴,3月,住房按揭利率上调,稳定房价“旧八条”,11月,深圳开征 土地增值税,10月,关于对房地产开发经营企业实行明码
10、标价、禁止价格欺诈的通知,4月,国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”打击炒房、炒地,6月,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,5月,七部委关于稳定住房价格工作的意见,深圳规定 普通住房标准,发布关于进一步规范我市商品房销售行为的通告,起于05年的这场调控风暴，以限制价格的涨幅、打压投资炒房为主，目的在于规范楼市、平稳房价、遏制投机,25,从2005年各月住宅销售价格变动看 69月，随着国家及本市稳定房价系列措施的实施，房价开始回落，基本保持在同比增长率15以下的波动； 10月份以后，价格持续上升，其中10、11月同比增长为24.70和38.62；
11、11月份由于市场调控措施的及时出台，12月份住房价格开始回落，同比增长19.90。,资料来源：深圳市房地产研究中心,虽受政策影响房价有一定程度的波动，但市场需求仍然旺盛，供应压力较大，总体价格呈上涨趋势,2005年整体均价达到7719元/平米,26,资料来源：深圳市房地产研究中心,2005年需求缺口较大也是深圳市场在政策连连打击下，价格速度依然坚挺的原因之一。,27,在政策高压下，豪宅市场持续火爆，已出现偏热现象，政府和开发商处于搏弈状态，未来终端消费者的争夺更加激烈,深圳市场已出现偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）； 产业链终端消费者的争夺更加激烈，谁
12、掌握客户需求、客户资源，谁就有能胜出； 政府开始频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房；,资料来源：世联平台,2005年10月深圳高端市场各项目选房日成交情况,2005年10月深圳豪宅二级市场供应量较大，但整体销售率达到85%，需求仍然很旺盛，发展形势良好。,28,停止批准大赠送面积涉及方案，将会在一定程度上抑制房价增长； 144平米以上住宅增加契税将会使部分开发商开发豪宅保持谨慎态度； 政府和开发商处于搏弈状态，2006年政府方面还可能将继续出台系列政策（如限制二次以上购房的按揭、开征物业税等），矛头直指豪宅，市场方面还有较大供应，但风险逐渐增大，对市场和客户的把握越发重要。,2006
13、年出台政策,六大举措调控市场，严惩哄抬房价 4月起将停止批准大赠送面积的设计方案 4月1日起征收3%契税,政府和开发商处于搏弈状态，2006年的政策出台将指向豪宅，而2006年豪宅放量很大，所以对市场和客户的把握将越发重要,29,2006年豪宅市场将面临一定的政策威胁，但政策一定是要平衡的，预计未来政策将会促进市场向好的方向发展，但豪宅投资客将会受到进一步打击。 具体市场具体分析，项目的稀缺性将使得项目受整体市场影响较小，但对客户的把握是必不可少的。 即便政策不可控，市场和客户是我们可以去掌控的。,30,市场环境及 竞争分析,大势分析及判断,高端市场分析,市场供应分析,市场需求分析,宝安中心区
14、市场分析,竞争分析,31,2004-2005年别墅供应主要集中在关外和梅沙片区，产品主要集中在TH，关内别墅增长相对较快，整体市场纯别墅项目供应较少。,2005年关外别墅类产品的供应量几乎都集中在TH上，而关内的TH供应量增长缓慢，相比之下，别墅产品有较大增长，成了关内别墅类产品的主要增长点 纯别墅项目较少，只有观澜高尔夫大宅、中信高尔夫别墅、西丽山庄、城市山谷这4个项目，关内关外各占一半,32,预计2006年供应量为1000多套townhouse，600多套独栋别墅，将是名副其实的别墅年。,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,1季,2季,3季,4季,2005,2006,20
15、07,2008,潜龙山庄 50套TH，50套别墅,圣莫丽斯 200余套TH，5套别墅,尖岗山项目（南区） 166套TH和别墅,星河丹堤一期 约200套TH，7套别墅,天琴湾3期 48套别墅,凤凰谷 68套TH，15套别墅,波托菲诺别墅2期 20套别墅,龙1号地块 小于50套TH,纯水岸2期TH 17套TH,东方花园 14套别墅,东部华侨城一期 约108套TH，81套别墅,月亮湾项目 约85套TH，15套别墅,联泰大梅沙 约69套别墅,溪之谷 101套别墅,关外项目,关内项目,观澜湖高尔夫大宅（昆仕顿区） 25套别墅,观澜湖高尔夫大宅（汉士达区） 27套别墅,天籁 30套TH、16套别墅,200
16、6年供应的纯别墅项目供应较多；分布区域较为集中的是龙华二线拓展区和梅沙片区。 从目前的推广力度来看尖岗山项目、星河丹堤、圣莫里斯等将在2006市场上产生较大影响力的项目。,翡翠湾一期 156栋别墅,33,数据来源：世联平台,关内别墅项目供应,34,数据来源：世联平台,关外别墅项目供应,35,04-06年别墅市场供应走势图,近3年别墅市场供应量保持持续增长，供应量大幅增加，将消化大量的需求，竞争日益激烈。,从总体而言，05年总体市场反映火热，TH大幅放量，供应量为近三年之最，但随着政府宏观调控及土地稀缺，06年市场供应有所下降。 别墅供应量的逐年增加，一方面表明市场对高端物业的持续需求，一方面带来更为激烈的客户资源竞争。,36,
