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1、第三章 企业战略环境分析(下),3.1 总体环境和行业环境的战略分析 3.2 企业外部与行业战略环境分析技术 3.3 企业内部环境的战略分析 3.4 企业内部战略环境的分析技术,2020/8/8,3.1 总体环境和行业环境的战略分析,3.1.1 总体环境的战略分析 3.1.2 行业环境的战略分析,2020/8/8,一、行业结构,行业内竞争者 现有企业间的抗衡,潜在的 进入者,替代品,供应者,购买者,供应者的,侃价能力,购买者的,侃价能力,新进入者的威胁,替代品或服务的威胁,3.1.2 行业环境的战略分析,2020/8/8,决定进入威胁的主要因素 1.进入障碍 2.原有企业的反击强度,二、新进入
2、者威胁,3.1.2 行业环境的战略分析,决定进入障碍的主要因素 1. 规模经济 2. 产品差异 3. 资金需求 4. 转换成本 5. 销售渠道,2020/8/8,竞争者的数量及实力 行业增长速度 固定成本 产品统一性（非差异性）和转换成本 5.对规模经济的要求 6.不同性质的竞争者 7.退出障碍 - 专业化的固定资产 - 退出的费用高 - 业务之间的战略关系密切 - 感情上的障碍 - 政府和社会的限制,三、现有竞争者的抗衡,3.1.2 行业环境的战略分析,2020/8/8,替代品 与本行业的产品具有同样功能的其他产品。,四、替代品的压力,3.1.2 行业环境的战略分析,2020/8/8,3.1
3、.2 行业环境的战略分析,行业的集中度 2.交易量的大小 3.供应者的产品差异化情况 4.购买者变换供应者的转换费用的大小 5.纵向一体化程度 6.信息掌握程度,五、购买者和供应者的侃价能力,2020/8/8,3.2 企业外部与行业战略环境分析技术,3.2.1 外部战略环境要素评价模型 3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵 3.2.3 战略环境预测方法和技术,2020/8/8,建立模型的主要步骤方法 1.列出主要机会和威胁（5-20个） 2.确定各因素的权数 - 0.0（不重要） 1.0（很重要） - 各因素权数之和 = 1 3.按4分制给各因素打分 重大威胁(1)/轻度威胁(2)/一般机会(
4、3)/重大机会(4) 4.各因素的权数 * 分数 = 加权分数 5.各因素的加权分之和 = 总加权分数,3.2.1 外部战略环境要素评价模型,2020/8/8,总加权分之平均值：2.5分 总加权分之最高值：4分(所处行业有吸引力，机会多) 总加权分之最低值：1分(所处行业无吸引力，威胁多) 战略环境要素评价模型示例,重大机会：人口转移和信息系统计算机化 重大威胁：汇率上升 总加权分数：2.7（所处行业的吸引力略高于平均水平）,3.2.1 外部战略环境要素评价模型,2020/8/8,建立矩阵的主要步骤方法 1.识别关键战略要素（5-15个） 2.确定各要素的权重 - 0.0（最不重要） 1.0（
5、最重要） - 各要素权重之和 = 1 3.评价各竞争者在各要素上的相对强弱 最弱(1分)、较弱(2分)、较强(3分)、最强(4分) 4.各要素的评价值 * 权重值 = 加权评价值 5.各竞争者在各要素上的加权评价值之和=综合加权评价值,3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵,2020/8/8,行业关键战略要素评价矩阵示例,3.2.2 行业关键战略要素评价矩阵,最重要的战略要素：财务地位 本企业最强的战略要素：产品质量 综合力量最弱者：竞争者1,2020/8/8,3.3 企业内部环境的战略分析,3.3.1 企业素质与经营力分析 3.3.2 企业市场营销能力分析 3.3.3 企业财务分析 3.3.4
6、 企业管理组织现状分析 3.3.5 企业其他内部因素分析,2020/8/8,企业素质 企业内部总体机能所具有的生存和应变能力。,一、企业素质的概念,3.3.1 企业素质与经营力分析,2020/8/8,企业素质分析框架图,二、企业素质的分析内容,3.3.1 企业素质与经营力分析,建立地点,内、外部条件,经营能力 资金能力 设备能力 技术力量 组织结构 经营者 员工队伍 经营管理基础,自然条件与社会经济条件,经营任务,经营战略、计划,2020/8/8,企业建立地点因素分析,二、企业素质的分析内容,3.3.1 企业素质与经营力分析,2020/8/8,企业经营力决策能力管理能力 经营力内涵示意图,三、
7、企业经营力的概念,3.3.1 企业素质与经营力分析,经营管理 销售管理 生产管理 物资管理 劳动管理 设备管理 财务管理 安全管理 信息管理,经营决策 市场决策 生产决策 物资决策 人事劳务 决策 财务决策 资金决策 建设决策,企业 领导,职工队伍,资金,设备,技术,地点,经营力,决策 能力,管理 能力,组织,2020/8/8,四、企业经营力的指标体系,3.3.1 企业素质与经营力分析,2020/8/8,市场营销能力的构成 1. 产品的市场强度 2. 销售活动能力 3. 新产品开发能力 4. 市场决策能力,一、市场营销能力的分析体系,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,一、市场
8、营销能力的分析体系,3.3.2 企业市场营销能力分析,行业动向分析 消费者行为分析 企业形象分析,产品的市场地位分析 产品的收益性分析 产品的成长性分析 产品强度分析 产品构成分析,销售组织分析 销售成绩分析 销售渠道分析 促销活动分析 销售计划分析,开发组织分析 开发效果分析 开发过程分析 开发计划分析,经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析,市场营销 能力分析,市场环境 分析,产品的市场 强度分析,销售活动 能力分析,新产品开发 能力分析,市场决策 能力分析,2020/8/8,销售趋势分析 2. 产品普及率分析 3. 竞争关系分析 4. 技术发展趋势分析,二、市场环境分析(
9、一) ：行业动向分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,1. 销售趋势分析 根据过去的销售资料(销售量、金额、价格)，预测今后的销售趋势。,二、市场环境分析(一)：行业动向分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,2. 产品普及率分析 - 产品普及率：消费者平均持有产品的比率 - 用历年销售量来计算 社会持有量=历年生产累计量+历年进口累计量 -历年出口累计量-历年集团购买累计量 人口平均普及率=社会持有量/人口总数 家庭平均普及率=社会持有量/家庭户数 - 用家计调查结果来推算 在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查，推算出全地区的持有量。,3.3.2 企
10、业市场营销能力分析,二、市场环境分析(一)：行业动向分析,2020/8/8,3. 竞争关系分析 - 分析主要竞争者的实力和特长 - 发现潜在的竞争对手 4. 技术发展趋势分析 - 现有技术的水平 - 新技术的推广应用 - 技术改造、技术引进,3.3.2 企业市场营销能力分析,二、市场环境分析(一)：行业动向分析,2020/8/8,1.销售对象分析（谁购买？who） 2.购买动机分析（为什么购买？why） 3.购买过程分析（如何购买？how） - 问题识别 - 信息搜索 - 备选方案评价 - 购买 - 购后行为,二、市场环境分析(二)：消费者行为分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/
11、8/8,1. 产品或企业的知名度分析 2. 消费者意见分析 3. 中间商意见分析,二、市场环境分析(三)：企业形象分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,二、市场环境分析(三)：企业形象分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,企业形象调查结果,有名的企业,产品品种齐全,不断改进产品,产品质量优异,服务态度好,积极协作配合,无名的企业,产品品种单调,很少改进产品,产品质量低劣,服务态度差,不能配合协作,5,4,3,2,1,图示： A企业； B企业； C企业,2020/8/8,1. 产品市场地位分析 2. 产品收益性分析 3. 产品成长性分析 4. 产品竞争性（产品强度）分析 5
12、. 产品组合（产品构成）分析,三、产品的市场强度分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,1. 市场占有率 (本企业产品销售量/市场上同类产品销售量)100% - 市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大。 - 销售量大-产品成本降低-价格竞争能力增强 2. 市场覆盖率 (本企业产品投放地区数/全市场应销售地区数)100%,三、产品的市场强度分析(一): 产品市场地位分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,- 根据销售额确定重点产品 - 进行边际利润分析，以明确各种产品的利润 贡献度。 - 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定 目标销售量。,三、产品的市场强
13、度分析(二): 产品收益性分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,收益性分析,三、产品的市场强度分析(二): 产品收益性分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,D系列：边际利润为负值，应考虑淘汰。 B系列：产品收益最高，是产品组合的核心。 A系列：产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定取舍。,2020/8/8,1. 销售增长率 (本年度销售量(额)/上年度销售量(额)100% 2. 市场扩大率 (本年度市场占有率/上年度市场占有率)100%,三、产品的市场强度分析(三): 产品成长性分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,产品成长性分析示例,三、产品的市场强
14、度分析(三): 产品成长性分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,销售量 （吨）,1996,1997,1998,1999,2000,2001年,行业总销售量,行业出口量,行业内销量,企业总销售量,企业出口量,企业内销量,2020/8/8,产品强度：产品相对于竞争产品所具有的优越性。 产品强度分析的主要方法：加法评分法 某收音机企业的产品强度分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,三、产品的市场强度分析(四): 产品强度分析,2020/8/8,产品构成：以销售额大、边际利润率高的产品为中心。,3.3.2 企业市场营销能力分析,三、产品的市场强度分析(五): 产品构成分析,销 售 额 千 元 ,5
15、000,1000,500,100,10,8,12,16,低,中,高,A1,A2,B,C,图示： 是有独创性的产品 内为销售增长趋势,A,D,B,C,E,G,H,I,F,边际利润率（%）,2020/8/8,1. 销售组织分析 - 销售组织机构分析 人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等。 - 销售人员素质分析 人员的年龄、工作年限、学历、商品知识、销售技 术、业务能力、培训进修情况等。 - 销售管理资料分析 销售活动计划、统计报表、用户档案、市场调查资 料、规章制度、销售活动的控制和管理状况等。,四、销售活动能力分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,2. 销售成绩分析 -
16、计划完成率分析 将最近一年的销售成绩与销售计划与上年度进行对比。 - 地区发展性分析 计算产品在各个地区的销售收入和销售利润的构成比率。 - 销售活动效率分析 计算和比较各销售员的销售活动效率指标。 销售成绩分析的主要计算公式：p.129, 表3.12,四、销售活动能力分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,3. 销售渠道分析 - 销售渠道结构分析 各销售渠道的销售额构成比例和利润贡献度。 - 中间商评价 与各中间商的交易的大小以及交易额增长率的 高低。 - 销售渠道管理分析 销售渠道方针，对中间商的管理资料，与中间商的 协作配合，对中间商的指导援助。,四、销售活动能力分析,3.3.2 企业市场营销能力分析,2020/8/8,销售渠道模式（渠道结构） - 是否利用中间商 - 利用哪些类型的中间商 （批发商/零售商/储运商） - 利用多少中间商,2020/8/8,销售渠道长度 - 从生产
