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1、战略管理,第二讲,1,名词解释-STRATEGY,“战略”原为一个军事术语 来源于希腊语“strategos” 词义：“将军指挥军队的艺术”,2,战略选择,该走哪一条路呢？ 您能否告诉我，您要到哪儿去？ 哦，随便到哪儿都行 那您走哪条路都可以。 ,3,本讲主要内容,（企业）战略发展历程 代表性学说 战略本质与动机 战略形式 战略管理过程观,4,一,战略发展历程,5,企业中的不同决策,管理就是决策西蒙 企业中不同层次的人会作形形色色的决策 它们涉及的范围和可能产生的后果相差甚远 有一类占有非常特殊的地位，左右企业的发展，对企业的未来具有长期、深远的影响 战略决策,6,战略萌芽（企业）,年代以前
2、（西方）企业领导感觉，一些重大决策正在越来越多地占据着他们的时间和精力 仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错 但对这些决策特点的认识并不清楚，也没有找到一个统一的称谓来形容这些决策,7,做 “正确的” 事与正确地做事,失当 战 略 适当,高效 战 术 低效,迅速死亡 胜券在握,慢慢消失 险象环生,8,战略显现,1962，钱德勒把军事概念-战略引入管理领域，区分两类决策 1965，安索夫出版企业战略，系统性区分三类决策，广为流传,9,战略研究,70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究： 从军事科学理论 从系统科学理论 从经济理论 从企业的成功经验及失败教训 发掘所有那些有助于提高决策成功率的思想
3、和方法。 这种积极的探索，最终促动了管理科学的一个新分支战略管理理论的迅速发展。,10,战略盛行,80年代, 波特的两部经典之著 90年代, HBR两篇经典文章 “为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了战略理论的发展与创新，呈现出名家辈出、流派继起的蔚为大观之势。” 摘自企业最优战略定位，中国经济出版社，p13,11,高级主管必备的能力 战略管理,概 念,技 术,人,际,关,系,高层主管,中层主管,低层主管,12,二,几种有代表性的学说,13,对企业战略的几种定义,伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活动的内容和基本方向。 波特
4、：公司为之活动的终点及达到的路径，实质是将一个公司与其环境建立联系。 解培才：企业在竞争环境中，为实现长期生存与发展而进行的整体性决策。 其他，如“所谓企业战略，是指在竞争与发展的环境中，企业为建立或强化与环境的适应关系而制定的变革方案 ”,14,对企业战略基本内容的几种认识,德鲁克：1963年，管理成效 企业战略要回答两个基本问题： 企业现在是什么 它应该是什么。 战略的起点是企业的现状，终点是它的未来。 如何从现有基础走向未来的目标，构成了企业战略的主线。,15,企业战略的基本内容,明茨伯格归纳了战略的五种含义（5P)，1998 Perspective（企业使命和远景目标）-层次 Posi
5、tion（产品/市场关系，即经营领域, 定位）-产业 Ploy（计策和手段）-竞争 Plan（实现目标的具体任务） -未来 Pattern （目标和行动模式） -历史,16,Alfred Chandler,1962年出版Strategy and Structure 首先在企业管理中引入“战略”概念 区分战略决策与业务决策,17,战略决策与业务决策,战略决策：基本目标，经营目标和方针，资源配置与调整 业务决策：保障资源的合理使用；日常经营管理,18,战略决策与业务决策,19,备注,相对而言 决策主体和对象同时考虑,20,Ansoff的战略学说,三类决策 业务决策-目标是在日常工作中最大限度地创造
6、效益，包括成本控制、生产管理、销售管理等 管理决策-主要是企业管理结构和工作组织的调整，是中间层次的决策 战略决策-主要是确定企业的产品市场领域，确定企业的经营活动将向什么方向发展 在相当一个时期里，这种以产品市场为核心的企业战略理论很有影响力,21,Ansoff的战略学说,战略包括一组可度量的目标和以下四项内容： 经营领域（产品/市场/顾客关系） 成长向量产品和市场组合 竞争优势比别人强在哪 协同作用有效融合多种能力,22,Ansoff的战略学说,product-market scope growth vector competitive advantage synergy,23,安索夫提出
7、的成长向量,现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发更新 扩大占有率 系列化 新市场 市场开发 多样化 新区域/新顾客 新产品/新市场,24,例：某化工公司战略,目标 投资收益率：5% 销售增长率：10% 战略 经营领域：基本化工产品和医药化工产品 成长向量：新产品开发、多样化经营 竞争优势：专利技术，第一流的开发能力 协同作用：公司的开发能力和生产技术,25,伊丹敬之的战略理论,1.战略构成 产品市场群：目标顾客，联系的产品 业务范围群：自己承担的工作内容 经营资源群：各种能力和资源的总和 2.过度扩展战略 战略要具有张力（Stretch），制造资源差距有助于加快资源积累。,26,台湾
8、学者司徒达贤的策略六构面,市场细分与定位 产品线 规模 地理范围 纵向一体化 竞争策略 这种描述方法对战略规划的实际工作很有帮助,27,结构理论和资源理论,S-C-P分析模式 市场结构决定竞争行为，竞争行为决定绩效。 由外到内的分析模式 许多人都认为波特的理论属于这种模式。 “竞争战略不仅是对环境做出反应，而且是从对企业有利的角度去改变环境”,强调企业绩效差别主要是由其资源差别决定的。 战略主要是选择资源与能力的培养方向，并最大限度发挥资源与能力的效用。 由内到外的分析模式。,28,战略学说的丛林,我国台湾学者吴思华把战略逻辑归为9类，并著有策略九说一书。 复旦大学出版社，2002年4月 明茨
9、伯格在1999年撰文把以往的理论归为10类。 机械工业出版社，2002年1月,29,这个丛林有什么特点？,1.与其他领域理论成果广泛结合，特别是那些足以引发管理思想和方法全面升华的理论突破，如再造工程、知识管理、网络经济等方面的理论成果，正在被纳入战略管理的理论体系之中。,30,这个丛林有什么特点？,如何营造、保持竞争优势是战略管理发展的主线-20世纪80年代中期开始注重持久竞争优势的研究，90年代又有学者强调短期优势。,31,这个丛林有什么特点？,不同的理论并不完全矛盾，超强竞争理论强调持久竞争优势是一系列短期优势的迭加，也可以理解为深层次的优势只有在能够表现为表层优势时才有意义。,32,竞
10、争优势的效果,时间,达维尼(Daveni)强调企业只有善于发起一波波的短促突击，才能形成持久的优势，这也说明在动态竞争中，短期优势的打造也是一件很困难的事情。,33,总结：企业战略的基本内容（五个方面 ）,企业的远景目标 -企业未来的蓝图 ，经营观念 市场定位 目标顾客，一个带有根本性的问题 创造价值的方式 -更高的效率或与众不同的做法 关键性资源的扩充途径 -开发、积蓄、整合 具体计划 -一组阶段性目标,34,企业战略所涉及的内容,The Pattern of Actions That Define Strategy,Actions to Improve Short Term Profits
11、,Diversification,Responses to Changing Conditions,Fresh Offensive to Gain Market Edge,Product Line, Quality, or Service,Geographic Coverage,Forward or Backward Integration,How Key Functions Are Managed,Pursuing New Opportunities,Defensive Moves,35,附：企业的愿景与使命,对公司未来的一种战略性思考 一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描
12、述： 说明公司的“身份”或本征（WHO we are） 明确各项活动的意义（WHAT we do ） 指明公司的长期发展方向（ WHERE we are headed）,36,对战略愿景的共识,当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时： 企业容易形成共同的行为准则； 有助于减少日常决策中的冲突； 有助于日常工作的持续改进。,37,描述愿景和使命的例子,McCormick strategy is a mirrored in the PATTERN of moves and approaches devised by management to produce the desired perform
13、ance. Strategy is the HOW of pursuing an organizations mission and reaching target objectives. Strategy Plan Statement outlining an organizations mission and future direction, near-term and long-term performance targets, and strategy, in light of organizations external and internal situation.,72,Imp
14、ortant Term,Long-Range Objectives Achievement levels to be reached within the next three to five years. Short-Range Objectives Near-term performance targets:they establish the pace for achieving the long-range objectives.,73,Important Term,Strategic Vision A view of an organizations future direction
15、 and business course: a guiding concept for what the organization is trying to do and to become. Organization Mission Represents managements customized answer to the question “What is our business and will it be.” A mission statement broadly outlines the organizations future direction and serves as
16、a guiding concept for what the organization is to do and to become.,74,Important Term,Performance Objectives Organizations targets for achievement- both short and long range objectives are needed. Financial Objectives Financial performance targets a company wants to achieve. Strategic Objectives Targets relating to strengthening a companys overall market
