{商务谈判}5磋商谈判

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1、1,商务谈判学（第二版）教学课件 第五章,2,第五章 磋商谈判,本章学习目的 第一节 报价与价格解释 第二节 价格评论与讨价还价 第三节 让步与拒绝策略 第四节 僵局及其化解策略,3,是谈判的实质性和实践性阶段； 是商务谈判最重要的阶段,磋商阶段的特征： 1.调整阶段 谈判主体调整策略的阶段 2.较量阶段 双方实力、智力较量； 3.让步阶段 求同存异，谅解合作,中美双边经贸磋商,磋商 谈判,第一节 报价与价格解释,4,一、报价的基础和原则 二、报价的策略 三、价格解释,一、报价的基础和原则,5,报盘 谈判一方向对方提出的有关整个交易的各项交易条件的行为。 包括标的物的质量、数量、价格、包装、运

2、输、保险、支付、商检、索赔、仲裁等,报价,将对方的期望限制在一个特定的范围； 有利于在讨价还价中占据主动地位。,6,顾客评价高，价格趋高,急切程度高，价格趋高,7,复杂程度高，价格趋高,小宗交易，价格趋高，反之相反,旺季畅销，价格趋高，反之相反,声誉高，价格趋高,产品的可靠性以及销售承诺给买者的安全感高，价格趋高,8,不同的支付方式，价格不同,现金结算、支票结算、信用卡结算、产品抵偿； 一次性结清货款、赊账、分期付款、延期付款,价格受竞争者的价格影响,以上九个因素归结为四大方面的因素： 供求因素、竞争因素、产品因素、币值因素,报价的决策不是由报价一方随心所欲决定的，报价时需要考虑对方对这一报价

3、的认可程度，即报价的有效性。 报价的有效性首先取决于双方价格谈判的合理范围， 同时还受市场供求状况、双方利益需求、产品复杂程度、交货期要求、支付方式竞争等多方面因素的制约。,9,价格谈判 -中的价格关系,价格谈判中，人们往往追求“物美价廉”，总希望货物越优越好，价格越低越好；似乎这样才占了便宜。这就是我们说的主观价格 。其实，这种主观价格，往往是买者的一厢情愿，谈判中双方应该追求的是货真价实。,客观价格时与主观价格相对立的。是能够客观反映商品价值的价格。商品交易的正常规则应当是：遵循客观价格，恪守货真价实。只有这样，才能实现公平交易和互惠互利。,1、主观价格与客观价格,2、绝对价格与相对价格,

4、反映商品价值的价格称为绝对价格；把反映商品使用价值的价格称为相对价格 。商务谈判中，人们往往比较强调反映商品价值的绝对价格，忽视反映商品使用价值的相对价格。其实，商品的价格，既要反映价值，又要反映供求关系。而反映使用价值的相对价格，实质上反映着一种对有用性的需求。因此，相对价格在谈判中应当受到重视。 作为卖方，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而把买方的注意力吸引到相对价格上来， 这容易使谈判取得成功 。 作为买方，在尽量争取降低绝对价格的同时，也要善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，来增加自己一方的实际利益。,3、消极价格与积极价格,积极价格,消

5、极价格,产品以及其他条件越能满足对方的要求或主观愿望，对方就越觉得你的产品价格便宜。这个就是积极价格。,如果对方对产品及有关条件都很不满意，那么这个产品价格一定是昂贵的，这个就是消极价格。,比如：一位老教授不肯花30元买件新衬衣，但愿意花50元买两本书；一位年轻人不肯花50元买两本书， 但请朋友吃饭花了100元却不以为然。这两个例子中，前面的“不肯”，说明对价格的反应及行为消极，属于消极价格；而后面的“愿意”，表明对价格的反应及行为积极，便是积极价格。谈判中常常会有这种情形，如果对方迫切需要某种货物，他就会把价格因素放在次要地位，而着重考虑交货期、数量、品质等。因此，商务谈判中尽管价格是核心，

6、但绝不能只盯住价格，就价格谈价格。要善于针对对方的利益需求，开展消极价格向积极价格的转化工作，从而赢得谈判的成功。,积极价格与消极价格的含义是极不确切的。它带有浓 厚的主观色彩，不同的人，在不同的环境下会不同的看法。,固 定 价 格,浮 动 价 格,价格谈判 ，多数是按照固定价格计算的。 但并不是所有的价格谈判都应当采用固定价格， 尤其是大型项目的价格确定采用固定价格与浮 动价格相结合的方式很有必要。大型项目工程 的工期一般短则一二年，长则五六年甚至十年 以上，有些原材料、设备到工程接近尾声才需 要用，如果在项目谈判时就预先确定所有价格， 显然是不合理的。采用浮动价格 ，其涉及的有 关参数，不

7、是任意的，而多由有关权威机构确定， 因而，可以成为谈判各方都能接受的客观依据。 这样，虽不能完全避免某些风险因素，但比单纯 采用固定价格公平、合理得多。就浮动价格进行 谈判，主要是讨论有关权威机构及有关公式的选 用。,4、,与,商务谈判中， 特别是综合性交易的谈判， 双方往往比较注重综合价格，即进行整体性的讨价还价，有时会常常出现互不相让的僵局，甚至导致谈判失败。其实，此时可以改变一下谈判方式：将整个交易进行分解，对各单项交易进行逐一分析，并在此基础上进行单项价格的磋商。这样，不仅可以通过对某些单项交易的调整，使综合交易更符合实际需要，而且可以通过单项价格的进一步磋商，达到综合价格的合理化。,

8、5、综合价格与单项价格,价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。许多厂商的定价策略采用组合订价，对主要商品定价低，但对辅助商品却定价高，并由此增加盈利。例如，某些车辆，新车价格相对较低，但零部件的价格却较高。使用这种车辆，几年之后当维修和更换配件时，就要支付昂贵的费用。,6、主要商品价格与辅助商品价格,（2）口头报价 不提交任何书面形式的文件，而只以口语方式提出交易条件。 具有更大的灵活性,16,（1）书面报价 书面报价，不作口头补充：提出书面交易条件，以及相应的材料 书面报价，口头补充：较为灵活,（二）报价的原则,报价必须尽可能达到最高或最低限度,2,1,报价必须

9、合情合理,3,报价应该坚定而明确,18,利1：划定框架先报价的交易条件为以后的谈判划定框架或基准线，最终协议将在此范围内达成； 利2：扰乱对手先报的价格如果出乎对方的预料和设想，往往会打乱对方的原有部署，甚至动摇对方原来的期望值，使其失去信心。,二、报价的策略,（一）,19,弊1：自我设限冒然先报价，会产生限制自身期望值的负面影响； 弊2：调高期望有利于对方调整期望值，从而获得不曾想、不敢想或估计很难得到的一些好处。,后报价的利弊正好和先报价相反： 利1：可避免自我设限 利2：可避免调高对方期望 弊1：对方事先划定框架 弊2：对方可能扰乱我方,20,先报价： 我方的谈判实力强于对方；竞争十分激

10、烈。先报价以争取更大的影响；,后报价： 我方的谈判实力明显弱于对手，缺乏谈判经验，应该让对方先报价。,先后报价皆可： 谈判在友好合作的背景下进行，则先后报价无实质性区别,21,发起谈判者与应邀者之间，由发起者先报价,投标者与招标者之间，由投标者先报价,货物买卖业务卖方先报价,惯 例,22,谈判一方向对方报出有利于己方的交易条件的行为。 即：开价要高，出价要低,策略性虚报,（1）表明自己的要求标准，给对方一定的心理压力； （2）为谈判中的价格调整与让步留出较大的余地； （3）反映了买方的期望水平、自信与实力。,（二）,23,（1）确定了一个最高的限度，避免报价之后再重新报价； （2）为让步留有较

11、大的空间，有利于在必要的情况下做出妥协，打破僵局。 （3）报价的高低影响谈判他方对己方的潜力的评价。,24,补充,谈判任何一方报出的最有利的交易条件（最高目标），与己方可接受的最低限度的交易条件（底线目标）之间，存在一个单方认可的交易条件区间（单方谈判区）。,策略性虚报的区间：策略性虚报的进一步描述,卖方谈判区,卖方 最高目标 （期望）,卖方 最低目标 （底线）,价低,价高,25,商务谈判是否得以展开，关键在于谈判双方是否存在共同的利益或合作区间：共认谈判区。 如果存在共认谈判区，谈判将继续进行。 否则，谈判就会无果而终。,买方谈判区,买方 最低目标 （底线）,买方 最高目标 （期望）,价低,

12、价高,26,价低,价高,卖方 最高目标 （期望）,卖方 最低目标 （底线）,买方 最低目标 （底线）,买方 最高目标 （期望）,买方的策略性虚报,卖方的策略性虚报,谈判共认区 （谈判剩余）,策略性虚报（进一步刻画）：策略性虚报是谈判一方超出对方底线目标以外的交易条件。 显然：策略性虚报的交易条件要优于己方的底线目标。,合并卖方谈判区和买方谈判区：,27,问题：如果己方报出的交易条件进入谈判共认区内，己方还存在策略性虚报吗？,价低,价高,卖方 最高目标 （期望）,卖方 最低目标 （底线）,买方 最低目标 （底线）,买方的策略性虚报,卖方的策略性虚报,谈判共认区 （谈判剩余）,显然己方就不存在策略

13、性虚报。己方已经进入对方的可行交易区间，己方还有虚报吗？己方还有更多的策略空间吗？,28,卖方谈判区,卖方 最高目标 （期望）,卖方 最低目标 （底线）,买方谈判区,买方 最低目标 （底线）,买方 最高目标 （期望）,无谈判 共认区,策略性虚报的无效性：在不存在谈判共认区的条件下，策略性虚报具有无效性（对协商一致没有实质性意义）。,卖方无效的策略性虚报,买方无效的策略性虚报,无交集,29,在磋商谈判中，假定没有策略性虚报，将会出现什么状况？,价低,价高,卖方 最高目标 （期望）,卖方 最低目标 （底线）,买方 最低目标 （底线）,买方 最高目标 （期望）,买方的策略性虚报,卖方无策略性虚报,谈

14、判共认区 （谈判剩余）,交易条件将压向卖方的底线目标,问题,30,价低,价高,卖方 最高目标 （期望）,卖方 最低目标 （底线）,买方 最低目标 （底线）,买方 最高目标 （期望）,买方无策略性虚报,卖方的策略性虚报,谈判共认区 （谈判剩余）,交易条件将压向买方的底线目标,31,（1）对方对产品的使用价值有所了解 （2）对方对价格兴趣高涨 （3）价格已成为最主要的谈判障碍,一般要让对方充分了解产品，能为对方带来的收益，以及对方感兴趣时，再行报价。,（三）,如果报价时机过早会有什么状况？,问题,报出交易条件的时间过早，容易被对方打压。,基本要求： 先粗后细； 诚恳自信； 坚决果断； 明确清楚；

15、不加解释。,33,坚定、明确、完整，不加解释和说明。,（四）,34,根据具体情况，同一商品报不同的价格,具体情况： 客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面的不同,（五）,35,对比同类商品价格进行报价。 价格谈判中，使用报价对比策略，往往能增强报价的可信度和说服力。,（六）,36,报价分割，能够让对方在心理上产生价格便宜的感觉，从而调动购买的积极性。,（1）用较小的单位报价 将商品的计量单位细分化，然后用最小的计量单位报价。 例如：墙面装饰的报价：清理、补平、抹灰三道、乳胶漆三道。,（2）用较小单位商品的价格进行比较 例如：在市场上有些保险类产品，打出“每天只要1元钱

16、，少抽一根烟，购买简易医疗保障计划，您就能给自己留下一份健康，留给家人一份关爱！”,（七）,37,（1）西欧式报价,（2）日本式报价,（八）,三、价格解释,38,卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。,价格解释,39,对方不主动提及的问题不要回答，避免言多必失,对对方提出的问题，依次流畅地做出回答，避免吞吞吐吐引起对方追问,不做画蛇添足的多余回答,简明扼要，避免漏洞,报价实操案例,谈判情景： 海南金盘饮料公司是上市公司“金盘实业”的全资子公司，是一家生产“金盘”矿泉水和“天之南”纯净水的地方知名企业。 你的公司是一家生产PET材料的厂家。公司准备派你开发海南市场，希望能成为该公司的供货商。你的公司并没有与该公司发生过业务往来，对该公司并不了解。 PET公司与金盘公司的谈判已经开局，进入报价阶段。PET公司产品的生产成本为10000元/吨，市场平均价为12000元/吨，公司制定的保留价格为11000元/吨，理想成交价为11400元/吨 本次谈判是双方第一次正式谈判，