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1、第三章 市场研究和项目规模确定,2020/8/8,2,主要内容,市场分析,市场调查 产品用途 现有生产能力 产量及销售量 替代产品 产品价格 国外市场 市场需求预测 消费对象 消费条件 产品更新周期特点 市场成长速度及趋势 可能出现的替代产品 产品可能的新用途 产品出口或进口替代分析,市场进入壁垒 技术壁垒 规模壁垒 政策壁垒 产品方案和项目规模 产品方案（规格标准） 项目拟建规模 市场营销策略 市场定位（领先或追随、目标市场） 促销价格、推销方式与措施 产品销售费用预测 产品销售收入预测 价格预测 销售收入预测,2020/8/8,4,市场调查,第一节,2020/8/8,5,市场调查的含义,市
2、场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析第一手资料的工作。 通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。,2020/8/8,6,市场调查的程序,准备阶段,调查阶段,整理阶段,总结阶段,2020/8/8,7,市场调查的内容,市场环境调查,市场专题调查,2020/8/8,8,市场环境调查,宏观经济环境,政策、法规、 财税制度,消费者和消 费行为调查,2020/8/8,9,市场专题调查,市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进行调查的
3、一种调查方式。,购买力和可供量调查,市场竞争调查,市场调查的内容,产品需求的调查,产品价格调查,产品生命周期的调查,2020/8/8,10,市场调查方法,普查,重点调查,抽样调查,典型调查,2020/8/8,11,市场预测,第二节,2020/8/8,12,市场预测的内容,需求预测,供应预测,2020/8/8,13,市场预测的程序,确定预测目标,收集、分析和处理资料,选择预测方法,预测分析和修正,编写预测报告,2020/8/8,14,市场预测的方法,近期需求预测,发展趋势预测,2020/8/8,15,近期需求预测方法,简单平衡法,购买力估算法,相关因素法,2020/8/8,16,简单平衡法,简单
4、平衡法 某商品的年需求量年消费量+当年出口量-当年进 口量+当年年末库存量-年初库 存量 根据上式可预测某商品的国内市场需求量,2020/8/8,17,购买力估算法,购买力估算法常用于预测对消费品的需求 预测居民的预期购买力 居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额 其他非商品支出 分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中所占的比例 分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例 某种商品的需求量预期居民商品购买力用于购买某类商品的支 出/购买商品总支出用于购买某种商品的支 出购买某类商品的支出,2020/8/8,18,相关因素法,比例系数法 在整个市场中，产品与产
5、品之间存在着替代和互补的关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量呈一种比例关系。 某商品的需求量相关商品的需求量比例系数 弹性系数法 对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居民收入水平和价格水平有着密切的联系。,2020/8/8,19,弹性系数法,需求收入弹性 指需求量对消费者收入水平变化的反应程度 需求的收入弹性= 需求价格弹性 指需求量对价格变动的反应程度 需求的价格弹性=,2020/8/8,20,弹性系数法,需求交叉弹性 指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。 设有两种相关产品A和B,计算A产品的交叉弹性的一
6、般公式: A产品需求与B产品价格交叉弹性,2020/8/8,21,弹性系数法,同样,按弧弹性公式计算： EAB0，B为A的替代品,如电动剃刀与安全刀片； EAB0，B与A相互补充,如汽车与汽油； EAB=0，B与A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。,2020/8/8,22,发展趋势预测方法,时间序列预测法,回归预测法,产品寿命周期分析,德尔菲法,2020/8/8,23,时间序列预测法,简单平均法 移动平均法 指数平滑法 式中: a为平滑系数(在0与1之间) ，Mt为上期的实际数，Ft为上期的预测值，Ft+1为本期预测值。,2020/8/8,24,时间序列预测法,回归预测法 一元线性回归 多元线性回归
7、产品寿命周期分析 概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。 产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个时期。,2020/8/8,25,产品寿命周期分析,2020/8/8,26,产品寿命周期分析方法,销售增长率法,销售趋势分析法,产品普及率分析,2020/8/8,27,销售增长率法,计算公式 销售增长率销售额增加量时间增加量 当销售增长率大于10时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目； 当销售增长率介于010时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重； 当销售增长率小于0时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安
8、排新建该产品项目。,2020/8/8,28,销售趋势分析法,基本思路 根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。,2020/8/8,29,产品普及率分析,计算公式 人口普及率社会拥有量人口总数 家庭普及率社会拥有量家庭总数 社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口累计 量历年企事业单位拥有量历年报废数累计 许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即： 产品普及率在10以下的，属导入期；产品普及率在1030间的，大体上处于成长期；产品普及率在5070间的，大体上处于成熟期；产品普及率在70以上的，处于衰退期。,
9、市场壁垒分析,技术壁垒：能否获得所需要的专门技术？ 规模壁垒：能否达到一定的经济规模？ 投资能力 市场有效需求及可能取得的市场份额 政策壁垒：政府对市场有哪些管制政策？ 投资许可 生产许可 能否打破既成的市场格局，取得一定的市场份额？ 先入企业的技术与品牌优势 先入企业的排他性联盟 用户对后进入者的认可,2020/8/8,31,项目规模的确定与评估,第三节,2020/8/8,32,项目规模如何衡量？,生产规模的界定 生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、职工人数和资产价值等。 其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产能力通常按年计算，以实物量
10、表示。,2020/8/8,33,项目生产规模的影响因素,2020/8/8,34,项目生产规模的分类,起始规模,合理规模,经济规模,2020/8/8,35,起始规模,项目起始规模的确定 若假设产品的销售单价为P，产量为Q，固定成本为F，单位变动成本为v，单位税金t。 则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即 盈亏平衡时的产销量为：,2020/8/8,36,起始规模,盈亏平衡图,盈亏平衡点,2020/8/8,37,合理规模,项目合理规模的确定 设投资者对项目的预期收益总水平为R,则项目的合理规模为：,2020/8/8,38,经济规模,规模经济理论 指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产最有
11、效率，能够取得比较好的效益。 规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济。 规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能得到有效利用。,2020/8/8,39,经济规模,规模效果曲线图,规模（产量）,总成本,金额（收入）,销售收入,固定成本,0,QE1,QB,QE2,规模效益递增,规模效益递减,合理经济规模,亏损规模,亏损规模,起始规模,最佳经济规模,2020/8/8,40,经济规模,假设项目总收入S和总成本C的函数式通过调查回归得出： 式中，a，b，c, d, e为通过调查统计资料确定；Q为年生产量，即生产规模。 则总收益R,2020/8/8,41
12、,经济规模,当R=0,解得最小规模和最大规模 对总收益R函数求导，并令 最佳经济规模 通常，在条件允许的情况下，项目规模应尽量接近最佳规模，以充分发挥规模经济效益。,2020/8/8,42,经济规模确定案例,通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入 ，总成本 ，请进行项目经济规模分析。 解：（1）盈亏平衡规模 整理得 解得,2020/8/8,43,经济规模确定案例,（2）最佳规模 解得 （3）最大收益,2020/8/8,44,经济规模确定的方法,最小费用法,投资收益率法,2020/8/8,45,最小费用法,在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小作为判断标准。 式中: A为项目的年费用，C为
13、项目的年生产成本，S为项目的年销售费用，I为项目的投资规模。,2020/8/8,46,案例,根据市场调查和预测，某产品的年需求量为3000台。现拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案： 建三个年产1000台的企业； 建二个年产1500台的企业； 建一个年产3000台的企业。 其他有关经济指标如下表，假设项目投资基准收益率为12,项目经营期为10年，要求确定项目的经济规模。,2020/8/8,47,2.2 项目规模的评估,表1 项目三个方案经济指标比较,2020/8/8,48,2.2 项目规模的评估,解：对单位产品年费用进行比较： 方案一：500060040000.17706308（元） 方
14、案二：480070050000.1770 6385（元） 方案三：450080055000.1770 6274（元） 通过比较可以看出，方案三的年费用最低,方案一次之,方案二最高,故应选择方案三。,2020/8/8,49,投资收益率法,在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。 计算公式： 投资收益率收益额投资额 上例中 方案一：投资收益率：120120010 方案二：投资收益率：150150010 方案三：投资收益率：210165012.73 通过比较可以看出，方案三的投资收益率最高,投资经济效果最好,故应选择方案三。,2020/8/8,50,本章小
15、结,市场调查的内容包括：需求和偏好调查；商品购买力和商品可供量调查；项目竞争能力（产品、企业）的调查。 市场预测：近期需求预测；市场发展趋势预测。 产品寿命周期分析。 生产规模的制约和决定因素。 项目盈亏平衡规模（保本规模）、起始规模、合理规模的确定。 经济规模理论和项目经济规模的确定。,2020/8/8,51,复习思考题,1.简述市场调查的内容和方法。 2.简述理解市场预测的内容。 3.近期需求预测的方法有哪些？ 4.发展趋势预测方法有哪些？ 5.决定项目生产规模的要素有哪些？ 6.你认为项目的起始规模与合理规模应如何确定？ 7.规模经济理论的主要内容是什么？如何确定项目的经济规模？,2020/8/8,52,复习思考题,7.如何划分项目可行性研究阶段？ 8.项目评估的主体有哪些？ 9.项目评估应遵循哪些原则？ 10.简述项目评估的主要内容。 11.简述项目评估与可行性研究的区别与联系。,2020/8/8,53,浙江工商大学金融学院项目评估教学提纲,
