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1、,中信红树湾_策略总纲,2004年3月6日,谨呈：中信红树湾房地产有限公司,报告纲要,A 总体目标的设定 B 战略方向的思考 C 项目整体 定 位 D 一期策略 总 纲 E 一期的行动纲领 F 推广费用 安 排,A,总体目标设定,1.树立高形象、实现高价格,3.中信品牌地产商形象树立,2.四期的可持续销售,B,战略方向的思考,思考一、片区价值思考（在哪） 思考二、项目价值思考（是谁） 思考三、目标客户思考（卖给谁）,思考一：片区价值思考,T1,红树湾片区,南硅谷片区,红树林片区,片区混淆，我们如何与南硅谷、红树林区隔？,T1,1、深圳湾填海区地处滨海大道和白石路之间，南有永无遮挡的海景，同时又
2、依托三大园区：高新技术园区、大学城园区、华侨城主题公园区称为“深圳地王”。,分析红树湾区位条件,T1,2、2001年12月深圳湾填海区首场土地使用权拍卖会上，3宗总面积约24万平方米的住宅用地共卖得2235亿元人民币，无论是拍卖面积、总交易额、还是单宗土地交易额均创下国内土地使用权拍卖的新纪录。 3、政府统一规划，市政交通配套先行，一开始便站在高于其他片区的起点。,追溯红树湾历史,地理位置和政府关注度决定了红树湾区价值远高于南硅谷和红树林。,T1,红树湾片区,华侨城片区,香蜜湖片区,中心区片区,我们在几大热点片区中的占位？,T1,1、片区建设，市政先行，高起步+国际招标规划 2、强强联手，几大
3、发展商共同打造低密度豪宅大社区 3、红树湾与香港隔海相望，西部通道近在咫尺，地理位置决定了她具备被感知的可能，成为深圳国际化标志区。 4、相对华侨城和香蜜湖，纯粹无杂质，相对中心区，景观资源丰富。,1999年开通的滨海大道将整个深圳湾与罗湖区、市中心连成一个整体，这条长9.66公里的双向八车道快速干线和滨海绿化带将深圳湾推到了深圳房地产市场的前沿。将于2005年建成通车的深港西部通道又将掀起新一轮热潮，形成深圳第三代城区。 深圳从政府到市民，都决议要将红树湾作为建设深圳滨海城市的最后筹码深圳20年经济成果的体现、滨海城市的标志、综合表现自然、人文、深圳精神的新城市，它可以彻底改变深圳临海不见海
4、的过去，同时也为深圳房地产市场留下一个发展空间巨大的高尚居住社区，深圳将倾全力将此地打造成深圳地产与居住文明的名片。 深圳湾是深圳和香港共同拥有的内湾，具有深港两地发展互动的社会经济和环境保护的公益性影响。同时，从更大的地域看，深圳湾作为珠江三角洲的一个特殊的自然“湾区”，在深港地区经济、文化和城市空间的建设和发展方面都具有重要的意义。,解读红树湾未来,T1,区域价值个盘价值,解读红树湾未来,T1,华侨城正在规划第三轴（生态轴）：从燕晗山步行带OCT广场玫瑰广场民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸”水岸商业街中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空
5、间和人文活动区域，而我们正置身其中。,关键词提取,湾区、真山真水、高尔夫、华侨城第三生态轴,世界知名的“富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGE COUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。,案例借鉴,深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“富人聚居区”，红树湾的片区价值是唯一的 ，无法比拟的。,思考二
6、：项目价值思考,竞争分析,波托菲诺,世纪村,红树西岸,东部地产,香榭里花园,水榭花都,本项目,纯水岸二期,金地香蜜山,红树西岸,本项目,万地项目,景煜花园,中旅二期,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,12月,11月,10月,2004年,2005年,2004年第2、3季将是 密集推出期,竞争对手入市时间表,天鹅堡II号地块,世纪村四期,水榭花都三期,鸿翔国际城,招商兰溪谷,东部地产,项目竞争分析 2004年5月,项目竞争分析 2004年9月,高端,中端,调低价值预期，快打快销,突破、提升价值,波托菲诺,水榭花都,景煜花园,
7、熙园,中旅国际公馆,竞争对手锁定,红树西岸,香榭里花园,金地香蜜山,万科：2+4人本主义，体现营销价值 华侨城：3+4区域性品牌模型，体现区域价值 水榭花都：1+3客观性，体现项目价值 本项目：1+2主动式挑战者，体现创新价值,详见中信红树湾项目定位及卖点整合报告,思考二：项目价值思考,产品分析,1、51万平米，地王规模气势 2、兼顾景观、朝向、通风和采光的均好性户型设计 3、建筑+园林，现代、干脆、休闲、人性化,设想周到，设计精到的产品决定了它将被广泛认同，拥有广泛的客户群。,户型统计,TOHO和大平面点式将是项目的顶级产品，项目打开市场缺口的有力武器。,红树西岸户型统计,整体户均面积略小于
8、本项目，主力户型面积区间有较大的重叠。,红树西岸与项目点对点分析,154-160平米舒适三房，双套房设计，功能分区不明确，交通面积过长，餐厅夹在两个卧室之间，不能彰显豪华,本项目,156平米舒适三房，入户花园设计，功能分区合理，主卧带超大景观阳台,红树西岸,红树西岸,170平米实用四房，功能分区不明确，厨房不方正，离餐厅较远，书房采光不充分且正对餐厅，缺乏静谧性，主卧卫生间采光不充分,本项目,170平米实用四房，带入户花园，各房间通风采光充足，主卧带景观卫生间,红树西岸,260平米六房，一梯一户尊贵大户型，双主卧三套房设计，工人专用电梯和专用通道设计，突显豪华，各房间围绕中心核心筒布置，交通面
9、积过长，功能分区不合理,本项目,260平米舒适四房，三厅设计，双套房，主卧带书房及及景观卫生间，动静分区明确,各项指标对比,对比红树西岸，项目具备规模优势、产品多样性优势、自身配套优势等多方面的优势。,各项指标对比,红树西岸朝向为正西或西偏南的户型占了较明显的比例，但有40%为正南朝向 本项目绝大部分户型均有南向，但没有正南朝向的户型,结论：两个项目均采用板式结构、大景观面，红树西岸三栋大体量的长板建筑具有较鲜明的个性特色，但在对实用性的考虑和均好性上不及本项目，项目产品在各方面针对红树西岸有较为明显的优势，可以争取到主动的地位。,服务分析,中信控股公司,中信实业银行,中信朝向高尔夫管理有限公
10、司,发展商资源,中信常平高尔夫俱乐部,汕头中信度假村酒店,中信汕头高尔夫俱乐部,思考二：项目价值思考,人性化服务体系： 全方位、满足个性化需求的服务增值系统,售后服务专员针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现,地产理财顾问代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）,室内园林顾问个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导,装修设计顾问组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠,物业管理专员指定物管人员的贴身式全天候服务,时尚健康顾问康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议,汽车服务体系标志性车
11、行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”,中信作为全国性品牌，系统内外资源广泛，整合集团内部资源来附加业主的权益，有助于建立项目高服务品质；同时凭借中信的实力，有能力提供最好的物管服务，以高服务打败红树西岸。,看华侨城：二十年打造的人文大社区,思考三：目标客户思考,Q3,看香蜜湖：各阶层人流大汇集,看中心区：国际化旗帜下的本地人和港人聚集地,再看红树湾：将豪宅进行到底,我们的客户群就如同我们的区域和产品，极具包容性，易被客户认同，我们的目标群，可以包容三个区域的高中端客户，他们是, 深圳富有阶层，包括企业老总、高级管理阶层、私营业主等，这部分人一般来深时间长，具有一定经济实力，受到环境
12、和配套的吸引，成为最直接的客户来源； 近几年积累的高收入工作者，如律师、高级电子工程师、设计师等，以及成功的金融界、保险业人士、政府公务员和外籍企业主等； 可辐射区域原住民，换房客户，重视下一代教育，看重深圳湾前景； 政府官员，事业单位高层主管，看重景观和教育配套； 归国华侨及港人。,思考三：目标客户思考,思考小结,我们的片区代表深圳未来的城市名片,我们的项目片区第一规模，高产品+高服务的挑战者姿态,我们的客户包容全深圳中高端客户,C,项目整体定位,一、项目形象定位 二、项目客户定位 三、项目命名建议,区域价值个盘价值，决定了我们必须与红树湾共存亡，作为主动式挑战者，高产品+高服务，决定了我们
13、的定位：,因为中信，所以红树湾 因为红树湾，所以深圳国际化,“中信红树湾深圳未来”,一、项目形象定位,21世纪地标 国际顶级湾区物业,形象定位：,二、项目客户定位,珠三角客户,核心客户,重点客户,游离客户,香港客户、华侨城客户,百仕达客户、高尔夫客户，广潮籍客户，金融、投资客，行会客户、业内客户,三、项目命名建议,中信红树湾,国际顶级湾区物业,释义： 大气、包容性强，可以贯穿四期甚至更长 直接等同区域，易于传播，迅速建立知名度 符合项目规模、气质及形象需要 传播中信品牌,备选名： 双湾上城 双湾大道 锦缎红湾 双子城,D,一期策略总纲目标设定,一、实现高形象启动项目，建立市场影响力 二、快速销
14、售，2004年底实现50销售率 三、为中信的品牌做铺垫,片区策略： 巧打华侨城，联合百仕达，树立片区高形象 竞争策略： 主动式挑战者，改变游戏规则，后发优势，主打百仕达 品牌策略： 第一形象树立第一品牌 客户策略： 确保客户的十大客源必杀,一期策略总纲,E,一期的行动纲领,一、片区行动 二、竞争行动 三、品牌行动 四、客户行动,一、片区行动,行动策略：巧打片区,Action1：代表性的项目命名，事半功倍,中信红树湾/双湾上城 一个包容性强，延展面广的名字，即点明区域，又突出项目特点，在进行片区推广同时也推广了项目，事半功倍，节约资源。,Action2：与百仕达联动进行片区营造,百仕达的一系列举
15、措目的在于将红树西岸的展示、口号及形象等拔到最高,我们的行动,片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“中信红树湾”的强烈印象。,借百仕达开盘宣传之势，紧随其后进行软文炒作，通过一系列文章解读片区，营造纯粹富人区形象。,Action3：借华侨城打华侨城,华侨城第三轴（生态轴）：燕晗山步行带OCT广场玫瑰广场民俗村与锦绣中华之间的公共通道“欢乐海岸”水岸商业街中央公园休闲带，形成自然生态与城市社会生态的极至融合，成为深圳最具魅力的城市开放空间和人文活动区域，“城市旅游”将创造性地提升深圳的城市竞争力。,我们处在第四代华侨城范围内，可以巧妙的借华侨城建设的种种利好来打华侨城。,二、竞争行动,行动策略：后发制人,Action1：角色区分,建立霸主地位,发展商在红树湾的角色区分 百仕达：最大利益的掘取者 中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者,二、竞争行动,Action2：形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型：,另一种类型国际顶级湾区物业 另一种组合城市中心Golf组合 另一种空间形式空中院馆 另一种街区第一纯粹街区,Action3： 建立强势的第一意象,1、重新定义奢侈,中信红树湾的规划理念是站在城市的高度与城市对话，买它不仅仅是为了居住，还可以用来观赏和收藏。,2、重新诠释豪宅,纯净的环境、纯
