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1、弱势下的适度差异化机会 香水湾波尔多国际度假区项目定位报告,中原地产代理（深圳）有限公司海南分公司,前言,在目前海南度假地产市场竞争激烈的情况下，如何找准定位，降低市场风险,在项目不具备核心竞争优势的条件下，如何化平凡为神奇，找准市场突破口,PART 1 差异化的必然,1/ 第一章 项目属性界定,一、区域属性,陵水城市区位价值：陵水隶属于“国际旅游岛建设的6大功能组团”中以三亚为核心的南部组团拓展区域，具有较大发展潜力。,陵水是少数民族聚居县、革命老区，是全国唯一的沿海国家重点扶持贫困县。 陵水位于东北连万宁市，北部与琼中县交界，西北与保亭县接壤，西南与三亚市毗邻，东南濒临南海。 海岸线长57
2、.5公里，东西宽32公里，南北长40公里，总面积1128平方公里。海榆东线高速公路自东北向西南从境内穿过，东北至海口196公里；西南至三亚市60公里。,以三亚为中心，包括陵水、保亭、乐东的南部组团，重点发展酒店住宿、文体娱乐、疗养休闲、商业餐饮等产业。,规划定位为：以旅游度假、时尚运动、休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地 陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块。规划区用地空间结构可概况为“一带、两轴、三组团”；,陵水的环境资源独特，旅游发展潜力巨大，逐步成为三亚旅游圈和海南东部，旅游产业带的重要组成部分 近年来陵水的旅游投资建设项目迅速增多，香水湾、清水湾、土福湾等区域受到众多实力强开
3、发商的青睐，掀起了新的投资热潮,陵水珍珠海岸椰林滨海旅游度假区规划定位,国际旅游岛背景下陵水规划：陵水整合丰富而又稀缺的资源快速崛起，其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游“珍珠海岸”。,“三湾整合”用丰富而又稀缺的资源进行即整合香水湾、清水湾、土福湾，极力打造陵水珍珠海岸、休闲度假之洲；“三湾崛起”也撑起了陵水的高速发展,陵水旅游资源与开发现状,陵水房地产机会点：目前陵水的房地产开发处于起步阶段，房地产投资高速增长，具有一定的升值空间。,房地产投资增长速度快房地产投资达34.5亿元，约占固定资产投资的84.7%。 陵水县不但在投资规模超十亿元的“五强”中名列第一，在全省各市县中也增长最快。,房
4、产总投资,旅游房地产投资，特别是“三湾”开发区（清水湾、香水湾、土福湾）的投资建设对陵水县的经济增长起着重要的作用。 上半年陵水经济发展取得很好的成就，GDP同比增长16%，城镇固定资产投资约40.7亿元，同比增长28%。,旅游房产投资,投资环境,政府提出加强整体形象宣传，规范房地产市场管理，发挥陵水的生态环境优势，加快发展房地产业发展。,丰富资源、政府支持,经济的发展,投资的增长,陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机；政府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境,竞争板块分析：通过陵水三大板块香水湾、清水湾、土福湾的竞争分析，本项目存在未来整体发展规律带来的潜力,土福湾：湾区比
5、较独立，显得幽静，不嘈杂，做到离尘不离城；园林水系营造出色，度假氛围浓厚，对消费者有较大的吸引力。,清水湾：雅居乐与政府合作开发成功打造项目核心卖点，并通过话题宣传不断扩大影响力；但度假氛围营造不够。,项目价值点和机会点挖掘,项目价值点： 区位价值，作为二线城市的发展潜力 海景资源丰富，具有欣赏价值 独立幽静，适宜度假、定居 项目机会点： 国际旅游岛建设的推动 670.65公顷“陵水珍珠海岸”整体规划打造，规划、“一带、两轴、三组团” 的空间结构，项目位于三组团之一,香水湾：商周时代建筑设计风格别墅对消费者有很一定吸引力，但目前湾区整体不够统一。,项目区位：位于陵水县东部，是香水湾旅游度假区的
6、核心组成部分。,区域地块价值：内部价值和外部价值分析,香水湾一线海景资源； 地块总体呈南北向“长方形”，触海边界长； 沙滩质量较高，整条沙滩带无礁岩阻断； 地块坡度不大，建筑成本低。,内部价值,外部价值,周边有南湾猴岛、高尔夫球场等重要旅游配套，兼海滨山体与山水田园风光； 未来规划里，陵水东部有主题度假酒店、海洋公园、梦幻未来世界、热带风情海岸、游艇码头等； 离东线高速近，位于三亚半小时圈内，未来开发、溢价潜力巨大。,1、区域规划：围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区。,功能布局：带状组团式布局，各组团依托主要干道沿海岸线布置，设置连续的公共活动空间，
7、加强组团之间的联系。 绿地系统：结合自然环境资源，形成分隔组团的生态网络空间，整合绿地。 交通系统：道路系统规划结合地形，采用自由式布局,道路的景观设计反映乡村特色和热带滨海特点，修建排水洼地。 依托自然生态资源，打造丰富的岸线景观 ，强化区域整体识别感。,度假酒店,游艇港,2、区域交通：至陵水县20公里，距三亚一小时车程，交通便捷。,E,W,N,S,区域四至,北侧：香水湾与石梅湾相接，搭乘东线高铁60分钟到达海口，1小时便捷通达全岛。 南侧：距离三亚一个小时车程，乘高铁只要20分钟，交通便利 东侧：距离陵水县20公里，高铁通达东线各站点。 西侧：与生态旅游区分界洲岛遥遥相望,分界洲,海口,三
8、亚,陵水县,3、区域配套：五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套齐全。,区域目前有多家五星级酒店，包括香水湾度假酒店、香水君澜等，国际知名品牌酒店也陆续进驻香水湾片区； 香水湾旅游风景区：湾区周围规划各大旅游风景区，包括分界洲岛以及吊罗山等旅游胜地； 高尔夫球场、游艇码头等高端旅游休闲配套较全；,4、区域资源：拥有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。,气候资源：具备三大资源要素阳光、绿色、新鲜空气于一体,呈现明显的热带海洋性气候，全年平均气温25.5。 山景资源：牛岭与铜岭，香水湾山峦围绕，山林密布，山景资源丰富。 水景资源：香水湖，众多湖畔，小湖内又被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面
9、，淡水湖与大海共依存，水景资源丰富。 风水资源：香水湾的铜岭脚下有“擎天石”、海滩上屹立着一座 “龙王椅”，传说是海龙王的专用御座。香水湾的牛岭、分界洲岛，如蓬莱宝地。 绿地资源：香水湾区域绿地面积大、地形较平缓，适宜打造高尔夫球场。,5、区域成熟度：区域发展有待不断完善，旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进，未来发展潜力巨大。,香水湾以其独特的地理位置，得天独厚的原生态自然资源，吸引了多家大公司进驻。目前整体发展来看处于起步阶段，贯以高起点的香水湾片区发展目前还不够成熟，各项公共设施相关配套不完善，区域人口不集中，消费及就业能力不能充分发挥效益。 随着不断完善配套及加强香水湾的宣传力度，将
10、香水湾打造成另一国际旅游度假休闲区域，旅游地产与旅游相互促进作用下，发展潜力不可估量。,二、项目属性,项目区位概况：项目位于香水湾区域中心一线海景位置，土地升值预期非常明确,本项目位于香水湾区域中段的靠一线海景位置。距离香水湾东线高速只有800米，距离三亚一个小时车程，到海口二个小时车程，高铁只需20分钟到达三亚。 本项目位于三大旅游度假湾区之间，占据香水湾区域核心位置。,项目地段,北侧：项目北侧为规划路和东线高速公路 南侧：项目南面为400米的海岸线 东侧：项目东侧是港尾河，河岸植被丰富 西侧：项目西侧为小山丘和规划道路,项目规划指标,项目总用地约473亩（由地块A-07、A-08、A-09
11、、A-10、A-11共五块地组成），其中A-08是居住用地，A-09为商服用地。 规划综合容积率0.8（0.60.8） 项目用地 范围内地势起伏变化较大，A-07、A-08地块原来为农业用地和虾塘，地势相对平坦。,项目可利用的资源：,项目用地范围内有400米的优美海岸线，沿海有大片的沙滩，礁岩； 项目东侧有原始河流，河岸植被丰富； 项目并且拥有小山丘，整个项目内含有丰富的多重景观资源。,项目SWOT分析,项目土地价值解析弱势及风险,项目土地价值解析优势及机会,已经明确的价值趋势,价值逆转,海景资源,地块处于陵水香水湾旅游度假区内。未来可上承万宁旅游区，也可下接三亚旅游圈，具有特殊的区域价值,优
12、质产品,价值逆转,未来热点,度假配套资源,项目机会点1：项目地块区域价值，未来虽可承上启下，但借势香水湾为本案最佳发展方向,香水湾旅游度假区，规划明确，未来2-3年内可大幅提升本案土地的区域价值； 以休闲度假、时尚运动为主要功能，具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。,项目机会点2：在充分发挥土地自然资源优势的基础上，全力打造产品价值，提升土地综合资源的利用效率,充分发挥地块海景资源，在产品规划设计上提升项目的档次； 地块未来的开发中，必须借助产品（建筑、环境、配套、形象）打造，提升项目在度假、休闲、养老等方面的综合价值。,发挥地块的优势，抢占机会,项目地块土地本体并没有非常突出的核心价
13、值,聚焦,项目的产品定位,2/ 第二章 项目整体定位,一、客户定位,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,近5年海南岛外购房客户比例一直在85%以上，主要来自东北、华北、北京、上海、江浙、西南等区域。,客户来源分析,1,海南度假地产市场为典型的外向型市场，近5年来也是一直在85%以上。岛外人看好旅游地产的长期发展，购买意愿与实力高。,海南置业人群分布,2010年在海南置业的岛外客户中，东北、北京、上海是主要区域来源，其次是江浙、内蒙、成都重庆等地。,岛外客户区域来源,潜在客户来源,1,客户定
14、位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,海南置业的岛外客户主要以3口之家，2人空巢家庭，5人以上家族为主要的购买力。,客户结构特征,1,市场调研得出，在海南置业的岛外客户以3口之家的家庭度假为主，其次为2人空巢家庭，再次为商务接待兼度假的客户和家族购买；刚需购买极为稀少。 在与3口之家接触时，主要以北方40岁-55岁的北方客户为主，也为候鸟型客户，一年两季全家换区域度假。 2人空巢的家庭，随着中国人口的逐渐老年化，子女在外，老人为养老而购买物业的会越来越多。 以度假兼商务接待的客户随着国际旅游岛建设越来越好，这类型的
15、客户也逐渐会增多。,置业客户家庭构成分析,来海南置业的客户年龄主要以40-50岁为主，其次50岁以上的客户，普遍年龄偏大，较有经济实力。,客户年龄特征,2,经过市场调研，分析出海南的购房客户的年龄段大致分为40-50岁、50-60岁、60岁以上的这三类客户。其中40-50岁的购买客户占主要的购买力，占51%；50-60岁客户和60岁以上客户各占20%，40岁以下客户购买力较低。 40-50岁是为现阶段较为富裕的阶层人士，出生年龄为60年代，客户购买力强。 50岁以上的客户，购买的物业分布在郊区新城区板块，以养老、养生为主。,客户年龄特征分析,高端客户大都来源于私企以及国家事业单位，家庭收入较高
16、，五成以上月收入过十万元。,客户职业收入特征,3,置业客户家庭收入,置业客户职业分析,近年来在海南购房的客户几乎都拥有外人羡慕的高级职业。以私企业主、个体户、国家机关的高官为主，其次为公司高级管理者及演艺界明星等等。,因拥有高级职业，属于社会财富上层，家庭收入高，具体的身价永远是个秘密，但据调查可以肯定得出大多数受访者家庭月收入在10w以上。,潜在客户来源,1,客户定位,目标客户的基本特征,目标客户的置业目的,目标客户的需求特征,客户的置业抗性分析,潜在客户的研究结论,目标客户锁定,客户的置业目的以度假型客户为主，带有投资型的客户随着市场打压，显得较为理智。,根据调研数据显示，度假型客户占整体客户的52%，其次为度假兼投资型客户，纯投资型客户极为稀少。 随着通货膨胀逐渐增加，越来越多的人选择购买房产来实现资产保值；海南国际旅游岛的知名度不断提高；吸引了越来越多的人来岛购房，海南得天独厚的气候使富人集聚，他们在这片土地上实现资产保值和享受度假生活。,客户置业目的,1,客户
