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1、和城养老有伴社区,产权式养老服务公寓营销策略报告,2018年8月,苏州高端养老市场仍在起步阶段，多数为无产权的租赁型或保险型养老项目，首个产权式养老服务公寓和城有伴社区应运而生！,据预测，到2050年，我国60岁以上人口占比将升至36.5%，位居全球第三，意味着我国将进入深度老年化社会阶段，养老需求迫在眉睫！,这样的产品能否在公寓市场一鸣惊人？,引言,目录,01,市场研判,苏州房地产市场现状,公寓市场的发展机会,公寓竞品分析,养老地产市场分析,宏观市场,限售,申请预售条件限制,限价,备案价不得高于成交均价,限购,外地限购1套，本地限购3套,限贷,已有1套贷款结清，首付50%；未结清，首付80%
2、,住宅市场政策不断加码，不限购不限贷的公寓市场迎来了黄金时代。,坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”定位,加快建立主体供给，多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居,定位,措施,目的,十九大为房地产业定调,限还贷,新签合同5年内提前还贷将收违约金,利率上浮,上浮20%-30%,公寓市场,2017年至今，苏州全市公寓成交总量为供应总量的两倍，成交均价波动不大； 2016年，苏州住宅均价激增，迅速拉大与公寓价差，酒店式公寓的总价优势凸显，成为公寓市场回暖的重要原因。,苏州全市公寓（不含吴江区）整体成交情况走势,2015-2018年苏州全市住宅（不含吴江区）和公寓成交均价走势,价差带来的挤
3、压效应，促进酒店式公寓进一步活跃。,2018年起苏州公寓市场多呈现供不应求的态势， 其中吴中区供应最大，均价最低，竞争较为激烈。,2018年1-7月吴中区公寓供求比为1.13，成交均价11015元/。,公寓市场,苏州各区2018年1-7月公寓供求情况,苏州各区2018年1-7月公寓成交均价,公寓竞争市场,吴中区公寓主要分布在城南和太湖板块， 核心地段、挑高、小户型、低总价是热销关键点。,越溪,太湖,木渎,长桥,尹山湖,吴中城南,本案所在的吴中城南越溪板块公寓众多，总计存量2800余套。,重点竞品分析,吴中万达广场：不同挑高的复式和平层公寓，主力面积35-75。2017年1月开盘至今已签约664
4、套，月均去化35套，库存263套。,吴中万达广场：商业综合体，公寓50万起，小户型为主，总价较低,吴中万达广场,本案,56 2房2厅1卫,重点竞品分析,62 2房2厅2卫,中海先锋时代：两栋公寓，约1400多套，配套1栋商业，主力面积62-72。双钥匙分户设计， 目前已封盘，未来考虑包销或整合分销。,中海先锋时代,本案,中海先锋时代：双钥匙公寓，封盘状态，未来或考虑外包销售,重点竞品分析,首开幸福广场：本案的配套邻里中心，去化缓慢，存量不多,首开幸福广场,本案,51 1房2厅1卫,80 2房2厅1卫,首开幸福广场：373套酒店式公寓，主力面积40-60。2014年9月开盘至今已签约199套，月
5、均去化仅7套，库存174套。,重点竞品分析,绿景苏州公馆：越溪板块，单栋公寓，挑高优势不足，去化一般,绿景苏州公馆,本案,绿景苏州公馆：约500套酒店式公寓，主力面积50-103。2017年7月开盘至今已签约233套，月均去化仅17套，库存约267套。,58 1房1厅1卫,养老地产市场,截至2017年，苏州市60岁以上户籍老龄人口数达178万人，已超过全市总户籍人口的四分之一，养老需求井喷，但中高端养老机构较少，且基本以非产权租赁型为主，通过设置门槛和高服务费区分客群。,本案,瑞颐精品创新养生社区,苏州市怡养老年公寓,泰康之家吴园,建屋乐龄公寓,苏州高端养老市场处于起步阶段，本案将是苏州首个产
6、权式养老服务公寓,市场总结,预计2018年调控不会放松，信贷整体收紧， 高房价格局基本形成，公寓市场仍是机遇。,市场政策,量价关系,竞争市场,公寓市场除吴中区外均呈供不应求态势，吴中区供应量大，均价低，竞争较为激烈。,吴中区公寓项目集中在城南板块，主力均价13000-14000元/精装，小户型低总价去化较好；本案为苏州首个产权式养老服务公寓。,苏州公寓市场以性价比产品跑量为主，高端公寓市场去化困难； 本案遇高端养老地产风口，具备营销机会点。,02,价值提炼,三大核心价值,SWOT分析总结,项目定位,核心价值一,地铁4号线,地铁4号线,本案,首开幸福广场,永旺梦乐城,万达广场,石湖景区,友新高架
7、下口,交通和生活配套： 友新高架下口即达，交通便捷通达全城，方便未来子女探望父母； 毗邻地铁4号线，公交37路、57路、504路直达，出行较为便捷； 除了社区内部商业配套外，几步之遥即是邻里中心首开幸福广场，生活配套齐全； 离石湖景区和苏州湾较近，生活环境良好； 南面是招商小石城社区，有一定的居住氛围。,快速路和轨交缩小了城市时间距离，生活配套和居住氛围利于营造社区人气。,核心价值二,本案为类住宅围合式社区，户型充分适老化，有利于养老服务社区的精准定位。,本案共计621套公寓，4栋公寓楼，2栋养老设施配套；围合型社区，利于营造生活氛围；,户型采用住宅式设计户户朝南，功能布局充分考虑了老年人的生
8、活需求，装修风格为新中式，带软装，拎包入住。,核心价值三,“医养结合”,本案为苏州首个产权式CCRC城市持续照料退休社区,“101项服务”,CCRC城市持续照料退休社区,规划有621户养老公寓，150张高端护理床位，约8000平方米互动空间 (餐厅、多功能厅、教室、茶吧、咖啡吧、书画手工、棋牌、康复、泳池浴室、健身、超市、诊所、药房、员工宿舍、酒店和其他生活配套)。,项目定位,苏州首个产权式,CCRC“医养结合”型,高端养老服务社区,SWOT分析总结,本案周边交通通达性较好，配套较全，利于营造社区氛围； 类住宅围合式社区，全面适老化设计，定位精准； 苏州首个产权式CCRC城市持续照料退休社区，
9、可自住可投资。,产权式养老社区需要通过一定的运营时间才能形成客户期望的服务和氛围，运营压力较大； 客户对此种新型养老模式认知时间较短，信任感不足。,公寓竞争方面，本案特殊的定位面向有养老需求的自住客及看好养老市场的投资客，与一般以青年人为主的公寓客有竞争区隔； 养老地产方面，本案是苏州首个带产权的养老公寓，给予了老年人“产证在手”的安全感，有一定的卖点优势。,本案价格预计16000元/，高于周边竞品2000元/，不具备跑量优势； 本案销售前期若热度未带动，易造成一定的销售困难。,本案销售期应充分炒热形象带动人气，树立首个产权式养老社区价值标杆。,03,客群分析,客群预判,客群特征,客群分布,客
10、群定位,客群预判,思考1：苏州高端养老市场仍处于起步阶段，社区型养老公寓潜在需求量巨大。,思考2：本案规定仅限60周岁以上老人入住，倒推出可能购买的人群为老人自身，老人子女以及看好养老地产的投资客。,思考3：入住本案的老人需认同项目的运营模式，且有一定的经济实力，因此本案将面向中高端老年人群，以老干部、退休老师、企业家、高知老年人群为主。,综上所述： 本案主要以辐射全市的中高端老年客群为主,思考4：产权式养老地产为稀缺产品，客群辐射全市范围。,客群特征,本案主要吸纳老人自住 、子女购买、投资三类客群,客群分布,随着项目的销售推进及影响力的扩大，本案客群逐步由项目周边辐射至苏州全市,首波客户,第
11、二波客户,第三波客户,客群定位,客群定位,高知老年群体+中产子女+投资老手,痛点：信任感不足,客户对这种新型养老方式和价格水平的认知程度、认知时间较短，对后期服务的兑现程度及兑现方法持有怀疑态度，在前期销售阶段信任感易不足。,养老服务体验前置 营造良好口碑 与目标客户建立信任感,营销关键！,04,营销策略,营销思考,推广策略,销售策略,渠道策略,营销思考,强调产权式养老社区占位 树立稀缺标杆,区域内做深拓 区域外做口碑,产品功能衍生客群特征 针对性推广传播,三个策略观点：,营销策略,推广主题简单明了，直戳痛点； 推广渠道精准有效，扩大影响力； 养老服务体验前置，增强客户信心。,推广策略,销售策
12、略,渠道策略,合理定价，量价兼顾； 前期推广起势后，积累一定的项目人气口碑再开盘，营造首开售罄的热度，以带动后续销售。,首波针对老社区、商超、各大养老机构进行拓展； 后续做足老带新和口碑营销，带动销量。,推广策略,广告投放：电视台广告、广播广告养生频道（老年受众较多）、老小区横幅广告；,推广活动：广场舞大赛、免费医疗咨询进小区、免费口腔护理、以公益的名义慰问苏州各大疗养机构（非敬老院）；,现场展示：11月售楼处示范区开放后充分把后期养老服务体验前置，增强客户信心；,销售策略,价格策略：周边竞品精装价格在14000元/左右，考虑本案特殊定位及后续服务，建议定价16000元/。,推盘节奏：鉴于售楼
13、处样板房11月开放，首次开盘时间不易过早，综合考虑客户量和回款，建议定在10月。,渠道策略,巡展路演：在永旺梦乐城、万达广场等超市巡展；在社区或公园广场举行路演及露天电影放映，进行洗脑式巡讲，并通过礼品诱导客户来访。,老带新：高佣激励老带新客户（老年圈子粘性较高），发展社区关键人，盘活和城之前服务的养老客群，以及购买全市各大疗养机构的客户名单。,投资客渠道：开盘前一个月启动中介分销，强势带客；,渠道策略,成立电CALL小组，并购买全市各大疗养院客户名单； 1、电CALL以小组PK淘汰制进行，高佣金奖励，高淘汰率逼定； 2、阶段性引入分销公司及中介公司，进行团队之间PK并实现资源共享。,自拓客小组电CALL组,成立专项CALL客小组，主攻外区域投资客,Thank you,愿携手共创佳绩！,
