《{营销策划方案}策划组培训1期—我们爱客户,但不一定懂客户》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}策划组培训1期—我们爱客户,但不一定懂客户（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、我们这样接触客户 老板：需求来了，对接一下 我们：好的，马上电话 我们：是XXX吗？我是中微那谁，听老板说你要啥，能发个需求邮件吗？ 甲方：你好你好，最近要上线那啥，准备搞啥，具体见邮件，有问题电话 客户部：设计,看下需求邮件，有问题可以跟客户电话 设计师：有画面描述吗？有风格示例呢？什么时候要？尺寸logo？ 我们:我们团伙都在场，能具体讲讲背景吗？还有画面、风格和关键文案 客户：是这样（邮件上有），一定啥（邮件已注明），预算你们估计就行 我们：电话完了，还是邮件上那么些内容，翻来倒去说，开始创意设计吧,有没有发现？ 我们在创意之前，方案之中，甚至提案之后 都没有完全明白客户的意图 ,其实，
2、我们中间缺了门功课 创意简报，又叫Brief，也叫工作简报。 首先由客户告知广告公司的客户部同仁，将情况清楚告知之后，客户部的同仁们根据客户的要求，然后整理清楚思路，再写创意简报，成为创意组看到的工作单。,这是一份创意简报看上去是不是很教条？写这个是不是很复杂？,“创意简报”与“一封需求邮件”有什么不同？,需求邮件 ：只是单纯的通知开始一件工作，更多的需求请以邮件为准（其实邮件通常也不准）。 创意简报：是对创意人员在“策略”方向上的说明，它是客户对营销目的、产品和消费者分析的精髓。,“创意简报”与“工作单”有什么不同？,创意简报 ： 1 这次传播要我们做什么（目的和物料）？ 2. 这次营销我们
3、能做到什么？ 诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？、 这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？ 我们的竞争对手是怎么卖自己的？ 消费者会如何看待及描述此品牌？ 这个营销传达给消费者最单纯的讯息是什么？ 还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？ 制作执行的注意事项和必要元素？,这些，远比一封邮件要更“精髓”，当然客户的需求有时只是一通不知所云的电话。,如何填写“创意简报”,1. 这个工作是什么？,这是个啥活？ 纯媒介传播？海报？H5？长图文？ 这类工作有什么背景和特点？,事件/话题先看有没有钱，花小钱办不了大事件 H5酷炫碉堡天，分享参与感 海报高端大气上档次 病毒视频 全篇无尿点，呵呵都转发 TV
4、C要考虑视觉和听觉的配合! 报纸稿看图说话，还是看话配图？ PR稿NND，要写一堆字了,明确工作的性质，至少可以让创意人员知道在哪里要动脑子，哪里不用，重点或难点可能是什么？,这个营销能做到什么？ 引发什么效果？,2.营销目的，这个营销能做到什么,营销不是万能的！ 因此应该了解营销应该解决的是什么问题， 以及有什么“沟通机会”可以发挥， 千万不要被“市场目标”搅糊涂了。,4C理论：市场消费导向,消费者,成本,便利程度,传播沟通,理清营销要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。营销只能做到以下目的： A让现在购买的消费者安心。B 说服仍有疑虑的人。C让新的消费者相信营销所说。D将竞争品牌的消费者转移
5、过来。E 提醒流失的消费者。F 影响知名度的比率。G提升消费者的兴趣及欲求程度。H 提高整体销售环境。I 加强偏好度。J 改变一般认知、评论、态度及信任度。K 加强现有的信任感、态度及行为。L 促使立即的行动，咨询检索、购买！,别无他途,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受？,这个品牌长期以来的调性和感受 是创意部员工必须认知的 否则,很可能生出 “不像爹妈的儿子” 。,阿里巴巴一贯是“大企业要端着”的; 乐视一直是大明星“超级梦想生态鸡汤”的; 达令一手全球好货一直是“少女系萌萌哒”的; 高德地图一直是“花小钱办大事带感好玩”的;,4.竞争分析,对手是谁，他们的营销卖什么？他们最近在做
6、什么？,同样是一栋“英伦别墅”， 同样都在西郊,A卖产品品质精装修 B卖性价比 C卖开发商大品牌 D卖外英伦立面风格 E卖高端客户圈层 F卖成熟周边配套 ,知己知彼，百战不殆 不要拾别人牙慧 而是要做出自己的特点 即使同质化程度很高 也可以“卖得不一样”,诉求对象是谁？ 他看到营销之前的消费习惯 他看到营销之后的态度转变,5诉求对象 & 消费者洞察,5诉求对象 & 消费者洞察,消费者并不是一个统计数字而已， 他们是活生生地居住在环境四周， 来生动地介绍这个具有代表性的真实人物！ 写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。 不认识大富豪？其实有钱人也是普
7、通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？,5. Where are we now?,描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！ 清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重度消费者、中度消费者还是轻度消费者 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。,在这次营销之前，消费者有哪些痛点对产品和服务现有的相关“认知与思考” ？,5Where are we going?,任何一个品牌都具有“产
8、品功能”加“情感印象”而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！ 每一个品牌每一个阶段都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正构成“沟通概念”的基调、形态以及精髓！ 不要用甲方的角度（专用术语）去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。,经历这次营销之后，消费者会解决什么问题如何重新看待及描述此产品或服务？,6单一诉求,最单纯的讯息,BUTTON就是创意的按钮， 是文案和设计一看就有感觉的一句话 成功的BUTTON就是一大半的创意。,例 “百度钱包”： 一个能返现金的钱包！,这个营销传达的最单纯的讯息是什么？,必须简洁
9、单纯、实事求是，不要过度承诺， 不要因为客户的摇摆不定而丧失营销焦点！ “诉求重点”愈长就愈难达成营销目的。,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,凭什么让老子信你的营销？,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,要消费者相信我们的营销所言不虚， 就必须对营销中的消费承诺做到保证， 这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益， 不要承诺你无法达成的部分， 也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！,最重要的支持点，要突出 其他支持点，要弱化！,8还有哪些思考点或案例，可以帮助创意工作更好开展？,能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业
10、务人员提醒创意小组不同想法的好机会！,给个方向， 让创意有出发点起点？,嗨，有些东西别玩过头了！,9限制条件，不能走歪的路,创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！ 常见的歪路： 科技感容易变成冰冷听不懂的术语 参与感容易变成搞个活动征集就行了 国际化容易变成一堆老外拗造型 尊贵感容易变成图土财主镶大金牙 庄重感和古典也是两个意思 年轻感搞不好会变成非主流,用限制条件提醒他们！,10必要元素，制作执行的注意事项,这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项， 例如：L
11、OGO、电话，预售证号、网址、地址 基本上只是一些必备的注意事项。 记住： 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！,10必要元素，制作执行的注意事项,别漏了什么！会要命的信息！,创意简报 其实就是一份简单的策略逻辑总结 是客服人员走向策略管理人员的基础 小左当年一通宵被老板逼着写了 17遍创意简报，眼泪水哒哒滴， 然后就学会了写点PPT,如何判断“创意简报”的好坏？,1是否已回答以下问题？ 客户遇到的问题是什么？ 营销之后我们想消费者有什么反应？ 机会点是什么？ 什么信息特征有助于产生这种反应？ 营销投放后我们要让用户做什么？ 品牌形象对创意的限定有哪些？ 我们向谁传播？ 营销中必须包含
12、的内容有哪些？ 他们目前对产品的看法或做法？ 媒介方面的考虑有哪些？ 他们目前对竞品的看法或做法？ 是否还有其他方面的考虑？ 我们要告诉消费者的利益点是什么？ 证明这个利益点的依据是什么？,2、是否足够明确和详实,诉求方向启发创意=杰出的“创意简报” 只有诉求方向=普通的“创意简报” 方向不明=该死的“创意简报”,有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：1营销露出后达到了优异的成绩！2创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意！”,创意简报和工单一样，只是一张破纸 关键是沟通力 一份创意简报改变不了什么，只不过 客户会觉得你很专业 创意组会觉得很明确 营销新手会很历练,THANKS,
