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1、商超渠道经验分享,如何看待和运作好我们的商超渠道 2013年6月26日,很多企业和销售人员的感受：,远看繁花似锦近看荆棘密布,商超渠道的简单介绍,商超渠道的简单介绍,商超渠道顾名思义，商场和超市渠道，作为飞速发展的现代通路，它目前已完全进入到我们的生活。 不管是产品生产厂家、产品代理商、经销商都无法忽略这个渠道的存在，它某种程度上意味着中高端的消费、品牌。,商超渠道的简单介绍-分类,按照各类超市的经营模式及特点进行分类： 1、百货购物中心：中小型百货商店超市化。在一个大建筑物内，根据不同销售部门所设的销售区，开展各自的进货、管理、运营，已主要满足顾客对时尚商品多样化选择的零售业态， 2、超市：
2、未来的现代化“菜市场”。指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，主要满足顾客每日生活需求的零售业态。,商超渠道的简单介绍-分类,3、大卖场：零售业的主要业态。指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。 4、仓储式及会员制商店：批发配送的主力军。在大卖场经营商品的基础上，筛选大众化实用品销售，实行储销一体，并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。,商超渠道的简单介绍-分类,5、便利店：最有潜力的零售业态。是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。 6、专卖店：专业化的典范。是以经营某一
3、大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。,商超渠道的简单介绍-分类,按照商超实际营业面积及规模进行分类： A类终端：定义为大卖场，经营面积在5000以上； B类终端：定义为综合超市，经营面积在1000-5000； C类终端：定义为标准超市，经营面积在200-1000； D类终端：定义为连锁便民店，经营面积在200以下；,商超渠道的简单介绍,我们又将商超通路称之为KA渠道 KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客户; 这个解释对于我们目前的销售状况很多人可能不会太认可，达不到重要或重点客户的级别。我们来看一看KA在现有通路的作用。,KA在现有通路
4、中的地位：终端为王的时代,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务 产品资源高度集中 快消品企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,目前快消品市场基本可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道等。根据2/8原则，现代渠道承担近80%的销量，KA客户又承担着现代渠道中近80%的销售额。KA卖场又是品牌展示的窗口，对建立品牌知名度、认知度有着其它渠道不可替代的作用，因此如何做好KA管理成为现代渠道管理工作的重中之重。,卖场合作策略,怎么才能做好商超渠道呢,运作商超渠道-深谋远虑、谨小慎微,商超渠道的意义在于长远，以急功近利的思维去做只会一败涂地。企业如此、区域销售
5、人员更是如此。 目标和规划很重要-能付出什么要得到什么 选择很重要-要么做好要么不做 管理很重要-做商超要的就是终端为王 反馈和核算很重要-千万不做盲眼、盲心的供货商,运作商超渠道-自身准备,结合实际后面再谈,KA终端合作需了解内容：（知己知彼、百战不殆）,KA基本情况，如背景、门店分布及生意概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展,了解我们要面对的对手,对KA卖场了解的重点： 现代 KA系统由于市场的细分、操作及管理的专业已经形成了一个严谨的运营体系，通常搞得业务人员及供应商
6、晕头转向。为此我们必须对其主要环节进行了解才能更好地把控和服务。 了解的重点： 店面（销售终端的执行环节） 采购（销售资源的决定环节）,KA管理工作内容:,通过KA管理进行内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA单位本产品的营业额 进行促销活动安排，控制促销资源 规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判,KA管理工作要点：,客情 陈列 导购 促销,工作要点一：客情 普通认识:与卖场的客情关系就是：吃喝、红包、礼物等 （用心良苦，这些手段在卖场很有效，但存在很大的误区：“交情”非“客情”，交情对生意有帮助，但效果有限，会有副作用）； 有意义的专业
7、客情 （建立在尊重的基础上的，靠专业的销售知识来维系的。客户永恒不变的话题是获利，因此有让客户感觉你做事认真、敬业、踏实，业务上对他有帮助，比他专业，你能教他很多做商品或卖场管理的方法，帮他创造销量和利润。这个时候，客户才会尊重你，相信你，同你合作。 店大欺客，客大欺店。与KA终端的关系可总结为“强势+妥协”：四个字 （“强势”是指与卖场谈判或交往中，要准备积极，挺直腰杆，摆脱始终处于一种“求人办事”的压抑状态，克服胆怯心理，不要发怵，因为退让会造成卖场得寸进尺，造成沟通方面的障碍，使合作异常生涩，导致彼此都没有好印象；“妥协”是指要多站在对方的角度考虑问题，重视卖场利益，如即期品的处理、政策
8、兑现、促销支持等，走进卖场，了解情况，提出改进措施）。,行动有充分的准备，要注意做到以下几点： 1、定期联系，规律拜访。不要等有事发生，再去找人家，“平时不烧香，临时抱佛脚”是于事无补的； 2、目的要明确，知道你要解决什么问题、要找哪位关键人物； 3、做好服务工作，不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音，不要忽悠。 4、关注库存，库存要天天查，即使无法做到也要每去一次要清楚，与库管、仓储、理货等保持良好关系， 多回访、做库存管理，防止断货，促成卖场人员对自己产品库存量投入更多关注，与柜组长保持良好关系，促使他们及时调货并上货，保证货架的安全库存，了解、掌握卖场的收货习惯。 5、带着你的改进措
9、施，找关键人物沟通。 6、对待苛刻问题的处理要有技巧，对方提的要求比较苛刻，叫我们无法接受的情况下，要保证不发生正面冲突，话语要软中带硬，要在找准理由，据理力争，寸步不让。,工作要点二：陈列 终端在消费者最后决定购买的一刹那起着至关重要的作用，通过终端陈列，消费者可瞬间决定购买决策行为，从而刺激消费者，来到专柜前停留，通过促销员进行引导，最后促成直接购买 。商品陈列的好坏是影响消费者购买决定的重要因素，根据调研数字显示，70%的购买决定是在商店做出的。据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%50%以上！ 1、在KA终端卖场的最佳
10、陈列位置： （1） 冷柜端头、及紧挨端头的位置（2） 顾客出入的集中区，人流量最大的通道；尤其是人流通道方向的左边位置，因为人有先左视后右视的习惯； （3） 独立冰柜陈列区域或通路的转角处； （4） 有收银通道的入口处或出口处，或者人气商品处； （5） 靠近大品牌、名品牌的位置；,2、KA终端产品生动化的陈列： （1） 排面冲击力 加大产品排面，比如宝洁，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大； （2） 抢眼突出 要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等
11、来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣； （3） 让产品独立出来 通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛； （4） 坚持有效陈列层， 货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用； （5） 陈列的维护是关键， 销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。,3、规范化陈列的好处： （1） 增加产品销量，提高销售人员业绩； （2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3） 加强店方对产品及销售员的好感； （
12、4） 提高品牌知名度和美誉度； （5） 加快商品流动，使售点增加利润。 4、对于陈列的规范化应注意以下几点： （1） 制定陈列的考核标准，确保陈列的良好表现； （2） 营造卖场氛围，如包柱、包墙、吊旗、礼品堆头、宣传资料、促销台等； （3） 争取特殊陈列，多点展示，抢夺每一寸空间，每一寸空间都意味着销量，不 是你的，就是竞争对手的； （4） 终端形象生动化：借助气球、爆炸贴的点缀营造欢乐气氛，无形中影响 。 （5） 固定巡访维护门店陈列表现 。 松下幸之助说过：要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一,还是陈列-看看人家是如何做的,秦皇岛正大在秦皇岛乐购、广源、家惠的陈列,工作要
13、点三：导购 在终端竞争日趋白热化的今天，终端销量的提升在很大程度上取决于促销员的心态和能力。所以，除了选择高素质的导购员外，企业更应该重视导购员的培训与管理工作，通过激励机制激发导购员的导购潜能和工作热情。 1、导购员的角色定位： （1）企业： A、信息传递：信息的传递是双向的，一方面把企业信息、产品信息准确传递给消费者，达成销售；另一方面把消费者的反馈信息、产品的销售信息、竞品信息等传递给企业。 B、创新主体，对市场来说，唯一不变的是随时在变，企业要创新，无论是产品的包装、功效、卖点、陈列、价格、促销等都需要即使根据市场情况调整创新，终端导购员掌握最一线的信息，所以说，导购员是企业创新的“源
14、泉”。 （2）消费者： 导购员是消费者的决策者和引导者。统计分析显示：27%的顾客是计划性购买即购买前主意已定，73%的顾客是随意性购买即受现场导购的影响，向消费者介绍产品，了解和引导消费者的需求，从专业的角度，帮助消费者作出适合自己的准确选择。 （3）保持动态调整： 把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。,2、导购员的职责： （1）宣传品牌：通过在卖场终端与顾客交流，向顾客宣传公司产品和企业形象； （2）销售产品：利用各种销售技巧，营造终端气氛，提高顾客购买愿望，完成业务经理下达业务指标； （3）陈列产品：作好卖场终端的各种产品、POP的陈列以及安全维护工
15、作，保持高宝产品与助销用品的摆放整齐、清洁、有序； （4）收集信息：收集顾客对我们产品的各种意见、建议和期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并按时将信息整理后向业务经理汇报，收集竞争对手产品、价格、促销活动等信息，整理后想上级汇报； （5）带动商场其他人员销售：保持良好的人际关系，影响带动商场中主管人员和其他同事对自己的认可，赢得帮助； （6）填写报表：完成周、月报表填写等各项行政工作，并及时向业务经理汇报。 我们经常会遇到这样的情况：把一个好的导购员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。一般该店每月的销售量有极大波动的店，都应该引起我们的注意，而导致该店销量波动的原因，主要的是竞品动向、
16、导购员调动或状态不稳定等因素造成的，再就是导购员的促销能力问题。 我的经历：03年左右天津乐购金钟店，应该说很不错的超市，并配置了促销员，但结果销量始终无法达到满意程度，但竞品大成、上海金手指、都有不错销量，促销人员要么说竞品促销力度大、就是没竞品好吃或者课长让她做别的工作无法促销等，同样塘沽乐购，因为有促销员产品销量却远好于大成、金手指。仔细了解很简单，促销员产品知识不熟顾客的问题无法解答、责任心很差经常在一边找人谈天，更让人生气的是因为品尝吃了大成的产品，就说比正大的好吃。,3、完善导购管理制度： （1）制定完善的导购激励机制 （2）建立和完善导购员培训机制 （3）保持动态调整：把最好的导购员放在最好的终端卖场，招聘、培训、提升、调整、淘汰等动态调整。,可以借鉴-正大促销员守则,正大促销员守则,工作要点四：促销 KA门店内的促销活动是必不可少的，据统计有70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的必要性。小促销周周上，大促销月月有，节日促销更疯狂。 1、促销的意义或目的： （1）提升
