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1、,经销商生意提升策略陈铁钧,Q,D,T,C,知,1,本章议题,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,2,改革开放32年，做企业越来越难！,时间,企业数量,1980,1990,2000,机会主义时代 “胆” “先”,初级竞争时代 “招” “大”,全面竞争时代 “奇” “快”,寡头竞争时代“ 系统” “精准”,2010,3,市场生态环境在恶化，怎么办？,知 T D Q,区域市场碎片化 顾客需求个性化 行业竞争白热化 营销成本激增化 经济环境低迷化,今后企业的生存压力：对内,生产加工成本 原材料成本,管理成本,营销成本,
2、利润空间 营销成本 物流成本 管理成本 生产加工成本 原材料成本,？,物流成本,面对生存压力的无奈选择,6,更换代理品牌,被收购,压缩成本,改行,中国消费品市场的利益链条 & 博弈,零售商 乙/丙等,竞争,自身,经销商,零售商,甲,购物者 消费者,博弈,博弈,抢夺,厂家利益集团,经销商利益集团,零售商利益集团,购物者利益集团,竞争,对手们,竞争对手竞导争向,消费者导向,品牌 拉力,渠道,推力,本章议题,8,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,厂商和经销商彼此的依存关系,？,我选择了你，你选择了我，这是我们的选择？
3、,品牌厂家,盈利职能：产品和渠道 政策 筹码职能：品牌、销 量、规模 管理职能：先进的企业 管理理念和营销方法 信息职能：对全国消费 者/购物者的了解；对行 业发展趋势的把握,经销商,分销职能：下级渠道网 络 服务职能：资金、人 员、仓库、车辆资源 信息职能：对当地市场 消费特点/渠道特点/商业 环境的精通 公关职能：当地关键的 政府人脉和社会关系,优识营销 经销商角色定位 思维,代理渠道 思我们给自己的定位是？,物流商,批发商,代理品牌,品类 经销商,地域 经销商,渠道 经销商,代理地域,注： 任何经销商都有能力&资源的长版和短板 因地制宜、扬长避短、适合自己,厂家选择经销商的标准,覆盖地域
4、,渠道网络,合作意愿,代理品牌,管理水平,拥有资源,生意导向 Business,合作阶段,优识营销 阶段合作 思维,战 略,策 略,战 术,合作层次,初步合作,稳定合作,长期合作,不合作,不合作,不合作,合 作 阶 段,优识营销 阶段合作 思维,初步合作阶段,稳定合作阶段,长期合作阶段,磨 合,Reliable,人员对接 采供对接 流程对接 文化对接,组织优化 流程优化 成本优化 管理优化,发 展 Scalable 优 化,Efficient,战略协同 联合计划 持续增长 提升ROI,精准营销（Precision Marketing）,D T Q,精准营销(Precision marketin
5、g)就是在精准定位的 基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客 沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之 路。 第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终 极思想的过渡就是逐步精准。 第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。 第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 MBA智库,Sales Plan,MKT Plan,Promotion Plan,单店（空间）,单品,单日（时间）,精准营销的分子定律3U（3单）,品类,品牌,产品,地域,渠道,D T Q,终端,年,月,天,优识精准营销的分子定律3U（3单）,X 年生意额 单品销售额 产品1,Y 年生意额
6、 单店销售额 终端1,365 年生意额 单日销售额 时间1,增加数量,提 升 质 量,增加数量,提 升 质 量,提 升 质 量,理性并精准的抉择 今天很残酷，明天很残酷，后天很美好 机遇陷阱 投入产出血本无归 D T Q,S,市场数量 渠道/终端数量 单店销售额投入,M,购物者数量 购买的产品数量 产品单价投入,提升营销业绩的基本原理,销售额 销量,亩数,亩产,18,本章议题,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,19,！,我们经销商真正最关心的，是我的整体利 益！,注： ROI有时间期限，一般为1年。 ROI可用
7、在多个方面：如代理品牌的ROI，操作渠道的ROI 如经销商代理多个品牌，在计算每个品牌的ROI时，各项成本和费用需要合理分摊 经销商ROI的好与坏，要参照同行业的平均水平，跨行业不具有可比性,优识营销 经销商 ROI原理,经销商ROI,销售毛利 其他毛利 - 营运费用 现金 库存 应收账- 应付帐,投资回报率,年净利润,投资总额,22,ROI较低 解决问题！,ROI较高 加大投入！,本章议题,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,23,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择 议题二：知名品牌的无形收益 议题三：
8、品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,24,经销商选择厂家的标准,产品特点,盈利空间,厂家实力,品牌形象,操作方式,经销条款,生意导向 Business,经销商发展阶段与品牌选择,大量小品牌少量知名品牌,小,发展阶段,品牌选择,中,大,少量小品牌大量知名品牌,大量知名品牌研发自家品牌,26,巴菲特的滚雪球,很湿的雪X很长的坡,27,ROIX,时间,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择 议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,28,知名品牌的无形收益,品牌的无形收益,助销支持力度,广告投放量,品牌知名度,29,收益1 品牌知名度,30,中粮集团成立于1
9、949年，是一家与新中国共同成长起来的企业，从最初 的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品 和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业。,凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国财富杂志全球企业500 强，居中国食品工业百强之首。,收益2 广告投放量,“福米临门、品质到家“广告在中央电视 台黄金时间投放,2010上海世博会，中粮“福临门”大米被评为 上海世博会惟一指定用米,中粮我买网：天下美食 一手掌握,收益3 助销支持力度,部分品牌活动,五湖“米香中国，情系万 家”,福临门“我家的阳光生活” 福临门“春节袋福还家”,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选
10、择 议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,品牌公司的实力,资金实力 信誉保证 品牌公司的实力 组织稳定 配送能力,实力1 资金实力,摘自中国粮油控股2012年年报,实力2 信誉保证,2012年 3月27日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2011 年度中国市场商品销售统计结果，中粮米业旗下品牌（福临门、五湖、 红枫、东海明珠等）荣列大米类产品市场综合占有率第一位。中粮米 业连续四年蝉联此奖项殊荣，更加奠定了中粮米业在国内市场的领导者 地位。 同时，中粮米业“福临门”品牌荣获“消费市场华彩20年-中国消费市 场最具影响力品牌”。,实力3 组织稳定,产
11、业链价值 选种：全球精选优质稻种 选区：国际标准种植基地 种植：合同农户订单种植 加工：全球样板加工工厂 销售：现代物流销售体系 产品：米面类第一理想品牌,实力4 配送能力,强大的物流运送体系 2015年将达到3500万吨物流中转 能力，中粮米业在国内大中城市连 锁超市的铺货率已达到70%。,本章议题,议题一：经销商发展阶段与品牌选择 议题二：知名品牌的无形收益 议题三：品牌公司的实力 议题四：产品定位与选择,产品特点,产品价格 产品利润空间 产品特点 产品品类结构 产品质量,特点1 产品价格,市场供应物 吸引力和竞争力,产品特色和质 量,产品与服务-数量与质量-产品价值 吸引力和竞争力-市场
12、供应-产品价格 基于价值的价 格,服务组合和质 量,特点2 产品利润空间,销售额 (Sales),毛利率 (margin),大,小,小 , 大,中粮米属于哪一类？,思,特点3 产品品类结构,中粮米 立了以“福临门”为旗 道品牌“金满仓”、“,业品牌家族 舰，包括中端大 金花”、“东海,中粮米业建 薪”以及渠 “梦粒香” 心水稻产区,米 明,品牌“五湖”、“ 珠”、“红枫”、 涵盖精选自亚洲核,、“常青藤”在内的品牌产品家族。产品 的优质粳米、籼米、糯米以及杂粮杂豆等,国际产品,特点4 产品质量 层层把关控品质,产品定位步骤,产品定位步骤,细分市场 确定目标消费者 全面挖掘产品本身的差异点,深入了解竞争对手产品定位,充分研究消费者对产品的价值追求 大力加强定位的宣传沟通工作,步骤1 市场细分的5类维度,步骤2 确定目标消费者,购物人群 Target Shopper, 购物心理 Shopping Attitude, 购物行为 Shopping Behavior,Q,D,知,T,目标消费者？,步骤3 全面挖掘产品本身的差异点,挖掘产品差异化的5点原则 原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性 原则二：力求简单，只要一点，容易记忆 原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质 原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点,原则五：针对消费者，要让他们感觉美好,步骤3 宝洁案例,
