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1、,经销商生意提升策略陈铁钧,Q,D,T,C,知,1,本章议题,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,2,改革开放32年,做企业越来越难!,时间,企业数量,1980,1990,2000,机会主义时代 “胆” “先”,初级竞争时代 “招” “大”,全面竞争时代 “奇” “快”,寡头竞争时代“ 系统” “精准”,2010,3,市场生态环境在恶化,怎么办?,知 T D Q,区域市场碎片化 顾客需求个性化 行业竞争白热化 营销成本激增化 经济环境低迷化,今后企业的生存压力:对内,生产加工成本 原材料成本,管理成本,营销成本,
2、利润空间 营销成本 物流成本 管理成本 生产加工成本 原材料成本,?,物流成本,面对生存压力的无奈选择,6,更换代理品牌,被收购,压缩成本,改行,中国消费品市场的利益链条 & 博弈,零售商 乙/丙等,竞争,自身,经销商,零售商,甲,购物者 消费者,博弈,博弈,抢夺,厂家利益集团,经销商利益集团,零售商利益集团,购物者利益集团,竞争,对手们,竞争对手竞导争向,消费者导向,品牌 拉力,渠道,推力,本章议题,8,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,厂商和经销商彼此的依存关系,?,我选择了你,你选择了我,这是我们的选择?
3、,品牌厂家,盈利职能:产品和渠道 政策 筹码职能:品牌、销 量、规模 管理职能:先进的企业 管理理念和营销方法 信息职能:对全国消费 者/购物者的了解;对行 业发展趋势的把握,经销商,分销职能:下级渠道网 络 服务职能:资金、人 员、仓库、车辆资源 信息职能:对当地市场 消费特点/渠道特点/商业 环境的精通 公关职能:当地关键的 政府人脉和社会关系,优识营销 经销商角色定位 思维,代理渠道 思我们给自己的定位是?,物流商,批发商,代理品牌,品类 经销商,地域 经销商,渠道 经销商,代理地域,注: 任何经销商都有能力&资源的长版和短板 因地制宜、扬长避短、适合自己,厂家选择经销商的标准,覆盖地域
4、,渠道网络,合作意愿,代理品牌,管理水平,拥有资源,生意导向 Business,合作阶段,优识营销 阶段合作 思维,战 略,策 略,战 术,合作层次,初步合作,稳定合作,长期合作,不合作,不合作,不合作,合 作 阶 段,优识营销 阶段合作 思维,初步合作阶段,稳定合作阶段,长期合作阶段,磨 合,Reliable,人员对接 采供对接 流程对接 文化对接,组织优化 流程优化 成本优化 管理优化,发 展 Scalable 优 化,Efficient,战略协同 联合计划 持续增长 提升ROI,精准营销(Precision Marketing),D T Q,精准营销(Precision marketin
5、g)就是在精准定位的 基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客 沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之 路。 第一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终 极思想的过渡就是逐步精准。 第二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的。 第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。 MBA智库,Sales Plan,MKT Plan,Promotion Plan,单店(空间),单品,单日(时间),精准营销的分子定律3U(3单),品类,品牌,产品,地域,渠道,D T Q,终端,年,月,天,优识精准营销的分子定律3U(3单),X 年生意额 单品销售额 产品1,Y 年生意额
6、 单店销售额 终端1,365 年生意额 单日销售额 时间1,增加数量,提 升 质 量,增加数量,提 升 质 量,提 升 质 量,理性并精准的抉择 今天很残酷,明天很残酷,后天很美好 机遇陷阱 投入产出血本无归 D T Q,S,市场数量 渠道/终端数量 单店销售额投入,M,购物者数量 购买的产品数量 产品单价投入,提升营销业绩的基本原理,销售额 销量,亩数,亩产,18,本章议题,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,19,!,我们经销商真正最关心的,是我的整体利 益!,注: ROI有时间期限,一般为1年。 ROI可用
7、在多个方面:如代理品牌的ROI,操作渠道的ROI 如经销商代理多个品牌,在计算每个品牌的ROI时,各项成本和费用需要合理分摊 经销商ROI的好与坏,要参照同行业的平均水平,跨行业不具有可比性,优识营销 经销商 ROI原理,经销商ROI,销售毛利 其他毛利 - 营运费用 现金 库存 应收账- 应付帐,投资回报率,年净利润,投资总额,22,ROI较低 解决问题!,ROI较高 加大投入!,本章议题,经销商现状与困境 经销商的发展趋势与未来,单店 提升策略,单品 提升策略,单人 提升策略,单日 提升策略,总结与精进,23,本章议题,议题一:经销商发展阶段与品牌选择 议题二:知名品牌的无形收益 议题三:
8、品牌公司的实力 议题四:产品定位与选择,24,经销商选择厂家的标准,产品特点,盈利空间,厂家实力,品牌形象,操作方式,经销条款,生意导向 Business,经销商发展阶段与品牌选择,大量小品牌少量知名品牌,小,发展阶段,品牌选择,中,大,少量小品牌大量知名品牌,大量知名品牌研发自家品牌,26,巴菲特的滚雪球,很湿的雪X很长的坡,27,ROIX,时间,本章议题,议题一:经销商发展阶段与品牌选择 议题二:知名品牌的无形收益 议题三:品牌公司的实力 议题四:产品定位与选择,28,知名品牌的无形收益,品牌的无形收益,助销支持力度,广告投放量,品牌知名度,29,收益1 品牌知名度,30,中粮集团成立于1
9、949年,是一家与新中国共同成长起来的企业,从最初 的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品 和服务供应商,致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业。,凭借其良好的经营业绩,中粮持续名列美国财富杂志全球企业500 强,居中国食品工业百强之首。,收益2 广告投放量,“福米临门、品质到家“广告在中央电视 台黄金时间投放,2010上海世博会,中粮“福临门”大米被评为 上海世博会惟一指定用米,中粮我买网:天下美食 一手掌握,收益3 助销支持力度,部分品牌活动,五湖“米香中国,情系万 家”,福临门“我家的阳光生活” 福临门“春节袋福还家”,本章议题,议题一:经销商发展阶段与品牌选
10、择 议题二:知名品牌的无形收益 议题三:品牌公司的实力 议题四:产品定位与选择,品牌公司的实力,资金实力 信誉保证 品牌公司的实力 组织稳定 配送能力,实力1 资金实力,摘自中国粮油控股2012年年报,实力2 信誉保证,2012年 3月27日,中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2011 年度中国市场商品销售统计结果,中粮米业旗下品牌(福临门、五湖、 红枫、东海明珠等)荣列大米类产品市场综合占有率第一位。中粮米 业连续四年蝉联此奖项殊荣,更加奠定了中粮米业在国内市场的领导者 地位。 同时,中粮米业“福临门”品牌荣获“消费市场华彩20年-中国消费市 场最具影响力品牌”。,实力3 组织稳定,产
11、业链价值 选种:全球精选优质稻种 选区:国际标准种植基地 种植:合同农户订单种植 加工:全球样板加工工厂 销售:现代物流销售体系 产品:米面类第一理想品牌,实力4 配送能力,强大的物流运送体系 2015年将达到3500万吨物流中转 能力,中粮米业在国内大中城市连 锁超市的铺货率已达到70%。,本章议题,议题一:经销商发展阶段与品牌选择 议题二:知名品牌的无形收益 议题三:品牌公司的实力 议题四:产品定位与选择,产品特点,产品价格 产品利润空间 产品特点 产品品类结构 产品质量,特点1 产品价格,市场供应物 吸引力和竞争力,产品特色和质 量,产品与服务-数量与质量-产品价值 吸引力和竞争力-市场
12、供应-产品价格 基于价值的价 格,服务组合和质 量,特点2 产品利润空间,销售额 (Sales),毛利率 (margin),大,小,小 , 大,中粮米属于哪一类?,思,特点3 产品品类结构,中粮米 立了以“福临门”为旗 道品牌“金满仓”、“,业品牌家族 舰,包括中端大 金花”、“东海,中粮米业建 薪”以及渠 “梦粒香” 心水稻产区,米 明,品牌“五湖”、“ 珠”、“红枫”、 涵盖精选自亚洲核,、“常青藤”在内的品牌产品家族。产品 的优质粳米、籼米、糯米以及杂粮杂豆等,国际产品,特点4 产品质量 层层把关控品质,产品定位步骤,产品定位步骤,细分市场 确定目标消费者 全面挖掘产品本身的差异点,深入了解竞争对手产品定位,充分研究消费者对产品的价值追求 大力加强定位的宣传沟通工作,步骤1 市场细分的5类维度,步骤2 确定目标消费者,购物人群 Target Shopper, 购物心理 Shopping Attitude, 购物行为 Shopping Behavior,Q,D,知,T,目标消费者?,步骤3 全面挖掘产品本身的差异点,挖掘产品差异化的5点原则 原则一:创造显著的差异性,建立自己的个性 原则二:力求简单,只要一点,容易记忆 原则三:符合产品的特性,突出产品的优良品质 原则四:建立面的纵深,配合、烘托这个点,原则五:针对消费者,要让他们感觉美好,步骤3 宝洁案例,