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1、,“这栋别墅，本就不同于那些别墅” 我们对本案的第一印象,关于形象核心,任何一种形象塑造，一定是为某种目标而来，否则只会让自身的面目模糊不清。 那么本案的首要目标是什么呢？,首创肩负产业报国的使命，做诚实的革新者， 立志成为中国最具实力和最具影响力的房地产商。 本案建立在别墅市场上的绝对领导地位,品牌目标,在实现销售顺畅的基础上 为本案寻求最符合客群期待的价值区隔。,从这个意义来说，在北京，一处有着欧洲风情的别墅建筑其本身已经足够令人期待和神往。,而如何为这种期待寻求最明确的切入点，也就直接成为影响本案整体形象和价值呈现的要素之一。,也正因如此，本案已不可能在市场早已习惯的“尊贵” “奢 华”
2、 “身份”等方面大做文章。,道理很简单，在西方人眼中别墅不是用来炫耀和张扬的，而是一处与家人共度快乐时光、自然与沉静的生活所在。同时更为重要的，这也不是本案应包含的真正价值。,所以，我们希望借助一种思想，为本案赋予真正纯粹的气质我们称之为“欧洲的灵魂”。,这种灵魂不是来自博物馆，也不是来自大教堂，不是来自巴黎，也并非来自威尼斯。 这种灵魂，仅来自千年时光雕刻的欧洲古城镇，和那里沉静而优雅的人们。,当你走进那些散落在大城市周边温柔而谦逊的小镇，你就会有那样一种感动。 它们虽没有大城市的名声，却凝聚了欧洲民间最典型的建筑和最纯正的生活方式。,一座小丘、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几
3、个悠闲的行人,那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦，带给人最深刻的沉淀与打动。,于是我们明白为什么小镇的居民可以一代代平静的生活于此，为什么越来越多的欧洲人会将最传统、最理想，也是最舒适的居所选在这里，因为这早已成为他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式。,当你与这种宁静温婉的生活直面，触摸到曾经守望贵族领地的班驳古堡，那种真切的欧陆风情就会漾起了急需沉淀的渴望。 你会恍然顿悟这些钻石般散落的随意与沉静，才是她 欧洲最动人心魄的灵魂,而正是这种灵魂，让欧洲成为无数人膜拜的圣地，也让我们找到本案的形象支点 一处经典建筑，和一种欧洲原生的生活气质。,那些经过时间沉淀而历久弥新的生
4、活片段和符号，将成为这种经典气质带给本案的最好诠释。,一种优雅、沉静、传统、内敛、纯粹的生活哲学，亦理应透过本案的欧式别墅建筑得以延续和提升。,正是这种对经典的塑造和还原，让本案的具备了这样的核心承诺 这是一处来自欧洲的建筑，它原生于欧洲的血脉和性格，带着我们回到别墅文化的原乡。,这是 一处为欧洲人设计的别墅,在这种主张下，“欧洲人”已经不是具象特定，而是激发出一种阶层和联想对于那些认同欧洲生活节奏、讲求生活品质和生活真谛的人们而言，这种联想具备十足的沟通力。,我们希望借此达成的目标就是 终于，人们可以透过它而看到别墅的本原。 那就是，传统与尊重！,关于案名及视觉延展,欧洲，永远不是张扬的，不
5、是刻意的，不是浮躁的； 欧洲，永远都是那么沉静、睿智、传统，一如人们心中 的老友，亲切的笑容里又有一点点最经典的傲慢。,案名一 老克劳夫别墅,克劳夫“克劳夫利”的别称：英格兰岛西南部一座具 有千年历史的美丽古镇，欧洲生活的灵魂象征。经历现代 文明的冲击仍旧保留着14世纪的建筑、民风，吸引了越来 越多的对经典文化欣赏和认同的游客到此顶礼膜拜。,克劳夫利，浓缩了整个欧洲的生活精髓，代表着一种中世纪 的典型的传统、保守的欧洲慢调生活。意指一种纯粹、地道 的欧洲神韵,“老”：淳厚内涵的延展，古朴文脉的深度阅读，以老朋友的 姿态，诠释岁月的风貌情韵。沉积岁月，凝练经典，世代流 传，历久弥新，如陈年美酒，
6、呈现着一次漫长的生活酿造。,老克劳夫别墅 户外及平面表现,户外媒体先期投放，适时更换，建立主题,平面广告随后推出 每期连版强化推广主题,老克劳夫是谁？ 一位智慧的老人？ 一段金色的时光？ 一个沉静的记忆？,老克劳夫别墅，一处为欧洲人设计的别墅 因为下午茶的迷人芳醇才有了300年的恬淡从容 因为歌剧的古典高雅才有了五个世纪的唯美浪漫 因为风笛的委婉悠长才有了256个春秋的内敛宽广 当千年时光雕刻的古镇拔动最底层的心弦 当散落在城市的炊烟使人沉醉宁静 几百年流转的时光凝集生活的精粹 由此，我们相信 在经典面前，一切时尚都会黯然失色,老克劳夫，会让你想到什么？ 一个红茶飘香的阳光午后？ 一场流畅精湛
7、的马球表演？ 一段曼妙身影的华尔兹？ ,老克劳夫别墅，一处为欧洲人设计的别墅 因为大仲马的才华横溢才有了187年的文脉风骨 因为蒙娜丽莎的微笑才有了2个世纪的固执守候 因为勃艮弟葡萄的独一无二才有了375个春秋的优雅智慧 当托斯卡纳的诗情画意吸引了一批又一批的朝拜者 当卢瓦尔的香艳绝美成为梦想的栖息地 几百年流转的时光凝集生活的精粹 由此，我们相信在经典面前，一切时尚都会黯然失色,案名二 霍华德庄园,“霍华德”在欧洲的意识形态里不仅仅是一个姓氏或名字， 更是一种阶层和身份的象征。最早的、也最具渊源的有 关该姓氏的代表来自于伊莉莎白女王的表叔霍华德勋爵， 流传至今，在英国民众的心目中已演变成代表
8、有教养、 高雅姿态的符号语言，极具联想力。,以人名作为案名的主体，是基于目标客群、终端住户的思 维习惯而定，传达给受众一种亲切、熟悉感，一种传统、 保守的生活方式，一种原生的欧洲气质。,因其所具的深厚、稳重，故表达出本案的一种内敛、浑厚、 经典的气质，与市场上同质项目宣扬的奢华、张扬的调性 进行有效的区隔，带给市场足够的震撼力。,霍华德庄园 平面广告表现一,为什么一杯红茶，英国人喝了300年？ 为什么一首吉赛尔被传唱了450年？ 为什么一曲蓝色多瑙河被奏响94628次？ 霍华德庄园 一处为欧洲人设计的别墅,为什么听歌剧是欧洲人每周必有的休闲方式？ 为什么阅读与红酒是欧洲人几百年不变的夜生活？
9、为什么让欧洲人换一个咖啡馆比换一种信仰还难？ 霍华德庄园 一处为欧洲人设计的别墅,为什么说欧洲的历史就是教堂的历史？ 为什么伦敦市区最年轻的建筑也已经有200年？ 为什么欧洲人的品位永远与葡萄密不可分？ 霍华德庄园 一处为欧洲人设计的别墅,霍华德庄园 平面广告表现二,你俩都有相同的品位 你俩都目视前方 你俩都保持最优雅的礼仪 但，你俩相隔了128年光阴 每栋别墅的背后 都有一种精神相通 霍华德庄园 一处为欧洲人设计的别墅,你们三人都信仰上帝与爱 你们三人都热衷品红茶 你们三人都深信快乐始于平静 但，你与他们相隔了102年光阴 每栋别墅的背后 都有一种精神相通 霍华德庄园 一处为欧洲人设计的别墅,你们四位都喜欢在清晨祈祷 你们四位都对未知的世界充满神往 你们四位都是好奇的人 但，你与那个孩子相隔了98年光阴 每栋别墅的背后 都有一种精神相通 霍华德庄园 一处为欧洲人设计的别墅,Actor 项目总控刘 强 作业监控潘惠武 创意总监张华野 设计总监杨旭光 客户总监肖茜 策划经理周 六 文案张晓霏 设计刘威 设计小岳 客户汤蕊,Thanks!,
