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1、第六章 汽车产品策略,汽车营销,第六章 汽车产品策略,第一节 汽车产品的整体概念 第二节 汽车产品组合 第三节 汽车产品的生命周期 第四节 形式产品策略 第五节 汽车新产品开发策略,第一节 汽车产品的整体概念,一、产品的概念 产品是指能够提供给市场以满足人们需求和欲望的任何事物，包括实物、服务、经验、场所、组织、信息、创意等。 产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。 产品=需要的实物+需要的服务 产品=有形产品+无形产品 。,核心产品层,基本效用 或利益,产品造型,品牌,商标,产品包装,售前服务,
2、售中服务,售后服务,特殊服务,形式产品层,延伸产品层,代步、运货、载客等,造型、品牌、质量、外观等,维修、保养、装饰、信贷等,1.产品整体概念三层次说,二、汽车产品的整体概念,形象产品层 信誉产品层,实质产品,形式产品,延伸产品,公众形象 形象标志,企业行为 公众评价,2.产品整体概念的五层次说,1.有形产品 2.无形产品：企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体的产品。 （1）无形产品的价值：无磨损、重积累、重独创、重垄断、高渗透、高战略、高价值。 （2）无形产品的类型：产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、关系、权力等。,3
3、.产品概念的两类型说,一、汽车产品组合概念 汽车产品组合：一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品和汽车产品品种的组合方式，即全部汽车产品的结构。,第二节 汽车产品组合,第二节 汽车产品组合,（1）产品项目 即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。 （2）产品线 是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。 （3）产品组合 是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，它是企业的全部经营业务范围。,产品组合的四个变数,产品组合的广度是指一个企业产品线的数量。 产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的
4、数量。 产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。 产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。,东风公司的汽车产品线,东风汽车公司产品线,商用车,客车,货车（重卡、中卡、轻卡）,专用车（水泥搅拌车、油罐车、垃圾车等）,轿车(含MPV、SUV),乘用车,零部件,越野车,东风公司的汽车产品线,仅以东风轿车为例： 神龙公司的产品 标志系列： 307 206 408 雪铁龙系列：爱丽舍、毕加索、凯旋、世嘉2厢、世嘉三厢、C4、C5等 东风日产的产品： 蓝鸟、阳光、天籁、颐达、骐达 东风悦达起亚产品： 千
5、里马、普莱特、嘉华MPV、远舰、赛拉图 东风本田产品： 思域、新CR-V、本田CRV、思博锐,以C4为例,巴赫蓝,珍珠黑,天山白,雷恩银,魔幻红,巴西蓝,C4配置,C4源自于？,在标致-雪铁龙集团的 2 号平台上，诞生了 psa 最具代表性的两大轿车系列。一个是国人比较熟悉的标致品牌的 307 ，另一个则是雪铁龙品牌的 c4 。 C4一款个性十足、科技领先的MPV，它搭载了雪铁龙最新的技术，将中央集控式方向盘、全新CVVT可变气门发动机引入其中，是一款与众不同且新意十足的轿车。 c4 包括五门轿车系列以及三门 coupe 系列。与其它产品的最大不同在于， c4-coupe 并不是 c4 简单的
6、三门版，它的设计师富有创意的在五门 c4 轿车基础上对车尾进行了全新造型，迥异的车尾线条为 c4-coupe 赋予了更具运动气质的全新外观。 雪铁龙C4的前脸相对于整车的时尚动感来的保守一些，因为与国内版的世嘉几乎一模一样，不同的是世嘉的前脸在进气格栅的位置采用了同色车身设计，相比进口C4来看，“大嘴”显得小了很多，没有C4看起来刚性动感。 中国市场上的雪铁龙进口车将包含各具特色又互为补充的四种车型：MPV大C4毕加索、轿跑车C4、高端车型C5以及豪华的顶级车型C6。,上海汽车集团汽车产品组合广度和产品线深度,你知道这些符号的意思吗？,SUV：SportUtilityVehicle，即“运动型
7、多用途车”。 RV的全称是RecreationVehicle，意思是“休闲车”。从广义上讲，除了轿车和跑车外的轻型乘用车，都可归属于RV，包括SUV也可属于RV，RV是以家庭用车为前提的。 MPV：Multi-PurposeVehicle，即多用途车。它集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，车内每个座椅都可调整，并有多种组合的方式。 SRV：Small Recreation Vehicle，即小型休闲车，一般指两厢轿车。 HRV：Healthy、Recreation、Vigor，健康、休闲、活力，源于上海通用的凯悦HRV。 CRV：City Recreation Vehicle，即城市休闲车，
8、是日本本田汽车公司一种SUV车的名字。,二、汽车产品组合的类型,1.广度性组合，如汽车超市 2.深度性组合，如汽车专营店 全线全面型、市场专业型、产品线专业型、有限产品线专业型、特殊产品专业型、特别专业型,三、汽车产品组合的分析,产品组合不是静态的而是动态的组合。 产品组合分析就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,1.波士顿矩阵分析法,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,307,206,407,塞纳,2010 0,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,B
9、uild,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,凯旋,毕加索,爱丽舍,408,世嘉,(1)明星产品 年销售增长率在10%20%之间，相对市场占有率为1.010之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品 当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)野猫产品 野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%20%之间，相对市场占有率为0.11.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。(4)瘦狗产品 瘦狗产品是指年销售增长率在0%10%之间，相对市场占有率为0.11.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。,2.产品市场
10、价值的表现,3.产品的四种战略行动： （1）发展 （2）维持 （3）收割 （4）放弃,凯旋、爱丽舍：维持策略,标志207、307：发展、维持,毕加索、407： 发展、收割、放弃,塞纳：放弃或改进,4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法),图6-3多因素投资组合矩阵分析法,四、汽车产品组合策略,1. 扩大汽车产品组合策略 2. 缩减汽车产品组合策略 3.延伸汽车产品线的组合策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策 上述策略何时使用？,如何扩大和缩减？,上海大众的产品组合策略的调整,上海通用的产品线延伸策略双向延伸,凯越,GL8,荣御,君越,林荫大道,CTS,SRX,SLS赛
11、威,赛欧,乐骋,景程,乐风,课堂思考：,汽车产品向上延伸的风险是什么，如何避免？ 汽车产品向下延伸的风险是什么，如何避免？ 试分析广州本田和奇瑞、比亚迪的产品组合策略？,比亚迪F3,福莱尔,比亚迪F8,第三节 汽车产品的生命周期,一、产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的判断 三、汽车产品生命周期的市场策略,一、产品生命周期理论,产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为产品的生命周期。,二、产品生命周期各阶段的判断,销售额和利润额 0,介绍期 成长期 成熟期 衰退
12、期 时间,销售额 利润,汽车生命周期的五个周期:,奔腾期 车子的头两年，是生命的“奔腾期”，有些质量不过硬的车，“奔腾”期只能保持一年左右。所以，厂家只承诺保修一年，因为新车头一年基本不会出什么大的质量问题。 微软期 使用二到四年后，车子便开始进入了“微软期”。这时，需要经常性地更换一些部件。首先是制动装置，根据经验，刹车“皮”大概在两年左右就会磨尽，通常二三年的车子就必须更换新的刹车“皮”。这个时候，车子的燃油泵也差不多该清洗或更换了。一些质量稍差或用得比较“狠”的车子，在这个时期可能减振器也该出问题了，如果你这时发现车子跑起来不再那么平稳，就应该到维修站检查一下车子的减振器。如果减振器的弹
13、簧不再有弹性，在高速行驶时车子就会抖动得很厉害，雨天驾驶更是特别危险。,汽车生命周期的五个周期 :,更年期 用上四到六年的车子，便进入了“更年期”。就像人进入“更年期”爱发脾气一样，处于“更年期”的车子，出点问题是家常便饭，因为车子的很多部件都开始老化了，时不时地漏油、漏水，小问题更是层出不穷。但这个时期的车子，如果保养得不错，从外表看还是“光鲜水滑”，还有点“半老徐娘”的韵味。一些精明的车主便趁这个时期开始换车，这个时期的车子既可以卖个好价钱，还可以将那些即将出现的问题全都甩给别人。 暮年期 用上六到十年后，车子便进入“暮年期”了。凡是能坏的地方都坏过一遍了，没坏的可能就只有那些换过的零部件
14、。这个时期，你必须对车子加强养护，定期更换易损件，时不时到维修站或养护中心检查一下车况，出车前和收车后都必须做好例行的检查、维护工作。 危险期车子在用过十到十五年后，便处于“危险期”了。使用这个时期的车子，你必须要有“一不怕苦，二不怕死”的精神，若不具备这种大无畏的精神，你最好让它呆在车库疗养，或者直接将其送进废品站卖废铁。,三、汽车产品生命周期的市场策略,目的： （1）使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的介绍期； （2）尽可能保持和延长汽车产品的成长期； （3）尽可能保持和延长汽车产品的成熟期； （4）尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。,(1)避免夭折策略 (2)广告
15、宣传策略 (3)上市范围策略 (4)定价与促销策略,1.介绍期的市场策略,1）高价快速促销策略 2）高价低促销策略 3）低价快速促销策略 4）逐步加入市场策略,(1)产品质量策略 (2)产品改进策略 (3)创建名牌策略 (4)拓宽市场策略 (5)价格降低策略,2.成长期的市场策略,(1)收割策略 (2)榨取策略 (3)集中策略 (4)撤退策略,4.衰退期市场策略,3.成熟期的市场策略,(1)市场改进策略 (2)产品改革策略 (3)营销组合改革策略,合资汽车厂商引进车型的三个阶段,第一阶段：引进淘汰车型 第二阶段：引进最好的车型 第三阶段：引进最合适的车型,汽车制造企业的平台战略,汽车企业为了降
16、低投资，在汽车的开发和生产中，针对几个车型共用一个生产平台，生产出来的车型在外形、功能上可能不尽相同，但却有着相同的底盘和车身结构。 平台战略的核心是提高零部件的通用化，实现大规模生产，摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本。 大众集团：32个5个 丰田公司：15个5个,延长生命周期的策略改良、改款,桑塔纳系列：普桑桑塔纳2000桑塔纳3000 帕萨特系列：商务版舒适版领驭经典版 雅阁系列：雅阁新雅阁05款06款07款 改良和改款的内容： 车型外观、发动机排量、手动和自动、两厢和三厢、配置（标准型、豪华版、舒适版）、外形、加天窗等。 改款的优势是什么？为什么不直接推出新品？,第四节 形式产品策略,一、产品质量策略 二、产品特色与外形设计策略 三、品牌和商标策略 四、企业形象识别策略 五、互联网域名策略,1.质量的概念 GB/T6583-1992中给
