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1、,北京迎宾路商业部分定位策划报告,燕郊地区消费人群调研及分析,任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况,400份消费者问卷调查 涵盖燕郊中心区、密集住宅区,新兴十万平米以上大型住宅概况,新兴大型住宅分布概况,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,注重商品品质、愿意尝试新事物,注重商品价格,冲动型消费，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,主要人群为消费力较强的18-34岁,燕郊地区
2、居民收入水平偏低,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,消费结构是针对消费对象而言的，分为精神消费和物质消费。消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势,比较休闲娱乐等业态而言，燕郊地区居民对日常的生活必需品消费比例仍较大,18-34岁消费人群对服饰、餐饮娱乐等方面的消费最为活跃,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,每次到商场消费的平均消费水平200-500元的消费额度占有相当数量人群，说明燕郊地区居民具有一定的消费潜力,25-34岁消费人群最具消费潜力，消费额度较其他年龄段
3、具有相当优势,消费水平与收入水平成正比,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,消费习惯是指消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为,公共交通仍为消费者首选的交通方式，而交通的便利对于消费者到达起着重要的作用,商品种类,购物环境,1,2,3,因收入水平的提高，燕郊地区消费者的消费习惯也随之变化，对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素，对一站式购物休闲的需求增加,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,消费者对燕郊神威环岛
4、附近期望增加的商业类型,可供燕郊消费者购物的商业项目数量极少，目前只有京客隆和商业街是消费者经常光顾的地方。但这两个消费场所从各方面来看相对落后,通州可为燕郊消费者提供百货及商品种类更多的大型超市的消费,人口构成 人口素质 家庭状况 居民收入 消费结构 消费水平 消费习惯 消费需求,消费者调研总结,燕郊地区人口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配套设施的需求也相应提升 区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈 高品质的服装服饰较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因，品牌档次低，无
5、法满足消费者更高的需求。,可提供丰富业态及较高档次品牌 百货及购物中心,可提供丰富货品 大型仓储式超市,可提供专业服务 高品质专业卖场,燕郊地区商业市场调研及分析,针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来商业市场的分析显示出重要的作用,现有商业市场分析,全 称：步行街 地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间 经营规模：几百家个性店面 特 色：服装、鞋帽、装饰、游艺、餐饮等,全 称：京客隆超市 地 址：燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口 经营规模：大型超市 特 色：日用百货、烟酒糖茶、主副食品、水果蔬菜等,全 称：行宫市场 地
6、 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街（中海油燕郊基地对面） 经营规模：近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面 特 色：各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等农副产品,全 称：金山电器（手机、电脑）城 地 址：燕郊经济技术开发区102国道南（燕郊人民医院斜对面） 经营规模：近万平米的四合院式建筑和近百家商铺 特 色：各种家（商）用电器、手机、电脑等,未来可比较竞争项目分析,成功(中国)时代广场,项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显,意华东贸国际花园,栈桥,幼儿园,下沉广场,温室/泳池,S型镜湖,四季会所,清水木平台,特色叠冰,时尚商街,银杏大道,酒店
7、式公寓,大型商场,酒店,写字楼,目前该项目只建设公寓部分，时尚商街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段,风尚国际公寓,商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。 公寓B、C两座正在销售中,东杉淘宝广场 商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。 项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大,福成购物广场 约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业；因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕
8、郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河）。本项目能否在预期开业需拭目以待。,夏威夷北岸,20,000平方米开发式商业街，主要为底商形式,威毕欧溪谷,10,000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。 开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础,星河皓月,拥有60,000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻,纳丹堡,项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米,其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用,美林湾,拥有10,000平方米欧式风情步行商业街,商业市场调研总结,现有商业市场档次低，众多发展商
9、希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配； 现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处在较低水平； 现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确； 区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位； 绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求
10、。因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知； 具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势； 燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2010年，不确定因素较多。,燕郊地区商业市场机遇分析,原有消费观念较为落后，新的消费需求逐步提升。,燕郊现有商业市场不能满足其较高标准的消费需求,居住人群提升新的商业机会,住宅人口增长,消费需求的提升,现有商业区的档次及发展限制,燕郊地区新商机,新的区域型商业中心,本项目位于迎宾路与汉王路之间，距离原有商业区及居住区较近，具备位置优势,本项目拥有大体量的住宅及商业面积，且商业规模预计较现有竞争项目具备相当优势,本项目在前期进
11、行专业的、有针对性地定位策划，项目自身硬件更趋于市场化,现有商业区档次偏低、业态单一，且升级空间受到一定限制,新兴商业物业基本属于住宅底商配套功能，容易形成物业功能单一，且业态重叠性高,本项目商业部分定位为燕郊地区新的区域型商业中心,XX商业定位,社区商业严格来讲就是配套商业，但发展商一旦要操作5万平米以上的释放型商业街，就要用商圈的概念打造，对整个商圈的商业进行深入了解和分析。做商业是需要打造的，形成商业氛围、人流、环境才能最终实现商业价值,商业档次定位建议,新城市商业中心 娱乐休闲新地标,打破区域内传统或现有商业推广模式，将本项目商业部分作为重点单独推广，以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气
12、氛，变被动为主动,传递给业主不一样的商业信息，即:商业中心区的精品住宅，而非住宅的配套商业。,住宅区的配套商业,商业中心区的精品住宅,商业主题定位前提考虑,配合XX城项目住宅定位及主题“鲜橙族”定位商业主题概念，达到住宅与商业有机结合的目的，体现XX城项目商业与住宅的统一性，有利于整个项目的整体对外宣传。,商业功能定位建议,综合考虑XX城的地理位置、未来入住的居住人群，我行对于XX城商业面积功能定位如下：,立足于区域未来居住人口变化，面向更充满活力的新兴居住人群； 开放、友好的商业空间，不仅仅局限于XX城的居住人群； 兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择； 新颖的建筑风
13、格，吸引消费者到达项目消费； 为消费者营造休闲、生活氛围； 提供消费人群便利性消费。,商业功能定位关键词释义,居住人口变化 北京地区的新移民提升了燕郊整体居住人群的消费档次。 开放、友好 XX城的商业面积具有更大的包容性，服务于整个燕郊。 多样化 不同于目前燕郊地区的现有商业，具有更丰富的商业业态选择。 新颖 致力于打造燕郊地区商业项目的地标性建筑。 休闲、生活 提供消费者以单纯购物外的解压与放松的精神消费环境。 便利性 通过设置方便的停车以及其他交通手段达成消费者的便利消费。,商业主题定位建议,我行建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位，使得消费者能够通过主题概念加深对商业面积功能的
14、了解，进而加深其消费观念，培养其消费习惯。,主题概念： range Town,商业主题概念解析,Orange Town揭示了XX城未来居住人群的属性“鲜橙族”； Orange这个单词的6个字母又是体现XX城商业功能的6个英文单词的 首个字母缩写（详细解析在后）； Orange单词认知度高，发音简单，易于口口相传； Orange Town的“Town”能够充分体现XX城住宅规模以及商业体量；,商业主题概念解析,O riginal: 原创的（建筑风格与形式） R ecreational: 休闲的（生活氛围） A bundant: 丰富的（商业消费选择） N eighborly: 友好的（商业空间）
15、 G lowing: 生气勃勃的（新兴居住人群） E xpedite: 便利的（物质与精神消费）,商业业态初步规划建议,日常生活,大型超市 小型便利店 大型专业卖场,家庭生活,家居 家电 儿童,聚会生活,餐饮 休闲 娱乐,健康生活,健身 诊所 药店,美好生活,美容美发 服装服饰,一站式购物、一家休闲、一天逛街！,区域型商业的主要特点,所处地理位置优越 区域型商业中心都具有相当优越的地理位置，一般位于城市的核心区域，交通便利，无论消费者采取何种方式均可方便到达 经过一定时间的市场培养期和成熟期 区域型商业中心一部分为经过长时间的市场自然形成，或在政府规划和支持的影响下而快速形成，但无论是哪种形式
16、，商业区中商业氛围的形成均需要相当长的一段时间进行培养和成熟 自身拥有多家聚客能力强的大型主力店 有规模的主力店对消费人群的吸引力较强，能在短时间内强力提升商业氛围，利于其他小型商铺的招租或销售，且为租售价值的提升提供条件 业态丰富 区域型商业中心需要有相当丰富的业态支持，能使消费者真正体会到一站式购物休闲的乐趣，延长消费者在本区域内的停留时间，增加消费机会,区域型商业中心案例分析,商业地产是个性化的，每个项目都有自己的特性和不可复制性，在此只用典型案例说明某些商业的特质,北,因具有多个大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均40万人的步行客流，提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥50-80元/天/平米）,王府井商业街,我行建议在开发商能够控制的因素方面尽量扩大项目优势，加大创造城市商业中心的可能性。,东方广场,apm 广场,百货大楼,目前商业业态在不同零售模式商业项目中均基本相似，已较难形成商业业态的差异化，因此出现了通过售卖有形商品外的其他形式创造项目特色，如商业环境、景观、建筑形式等来突现商业
