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1、小白山全案策划,北京东方鑫业房产经纪公司,按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它,北京东方鑫业房产经纪公司,序：,寻找属于城市的内涵，引发客户居住的欲望， 让欲望为我们赢得市场！ 这个城市，我们也许生活的很满足，也许生活的很不满足， 但我们都存在着对生活的欲望， 有些我们知道，有些我们不知道。 城市的上空观看，主流群体的居住方式。 我们试图找到一类产品平台。 以住宅项目为载体，释放消费者的居住欲望。,北京东方鑫业房产经纪公司,核心问题,通过对本案大量信息的收集，项目组对于小白山项目提出以下核心问题：,1、能不能形成张家口市场关注的热潮？ 2、能不能在推广传播上形成高度与气势？ 3、
2、能不能通过该项目成为张家口城郊房地产项目发展模式的新样板？并带动平门区域城市发展的一个新走向？,北京东方鑫业房产经纪公司,目录,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析,做地形地脉分析的目的 做地形地脉分析，就是要了解我们项目现阶段、各方面的情况。 知己知彼。古人尚把知己放在了首位，可见其重要性。充分的了解了自己，才会知道哪些方面是我们可以加以利用的，是我们的优势；哪些方面对我们的项目不利，我们要避开，甚至可以将其转化为我们可以利用的优势。,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析区位,北临平门路，太平山风景区 西接外环、张石高速 东至政府新规划路，距古宏庙街不远 南临小白山风景区,北京东方鑫业房
3、产经纪公司,地形地脉分析现状,土地属性复杂，搬迁难度大 地块高差大，最大落差近20米 土地形状不规则，南高北低 土地范围内原生树多 土地范围内有高压线，通讯塔 有污水河道,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析交通,地块与坝岗路、古宏庙街连通 地块距城市快速路500米 有13、18路公交车经过，2、10路距离本地块不远 地块距帝达2.5KM、距瑞都、宝丰超市1KM，2KM内银行、学校林立繁多。 项目是张家口连接坝上、内蒙的咽喉,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析人文、景观,项目临近张家口历史文化发源大境门 项目临近张家口的主要高等学府北方学院、张家口教育学院、张家口财经学院、张家口卫校，临
4、近著名小学、中学一中、二中、三中、九中、十中、十七中、二十中、下东营小学、蒙古营小学、逸夫小学等 项目临近张家口主要文化景区太平山景区、水母宫、赐儿山，小白山市民公园甚至可以成为本项目的私家园林,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析全图,本案,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析整体,该区域经过几年的发展，众多小区（香江名城国际、缙华苑、绿都花园、天宝花园、永泰花园、平安小区等）相继落成，周边配套也将逐渐完善。 随着居民数量的不断增加，该区域会慢慢形成具有相当影响力的大型居住区,本案区域,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,优势 区位优势：张家口西侧的入口地带，门户位置优势
5、明显 景观优势：地块四周景色宜人，绿林丰茂，松林绿柏，四季常青，上风上水，健康养生 交通优势：地块东临城区干道，西接高速西环，多条公交路线，交通四通八达 人文优势：周边学府林立，人文气息浓厚,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,劣势 地块问题：地形复杂、高差大、地块不规整，增大设计难度，影响采光 观念问题：处于主城区边缘地区，偏远，目前周边配套不能保证。另外小白山地区周边治安情况在前些年一直都不容乐观 拆迁问题：土地属性复杂，本地块其他几家公司家属楼拆迁难度大，妥善处理好拆迁问题，是工程顺利完成的保证 安全问题：项目紧邻道路的车流量大，安全问题很难保证,北京东方鑫业房产经纪公司
6、,地形地脉分析SWOT分析,机会 品质：紧靠小白山、太平山两个自然景区，景观资源的合理开发利用，是项目被大众接受和认可的重要因素 地段：是张家口通往坝上地区，连接内蒙的门户位置，并且这里是各条高速公路入口交汇地带，把交通便利的特点与项目无缝衔接在一起，创造新的需求，从而把我们的项目提高一个档次 投资：周边学校众多，易形成校园区域经济体（比如餐饮，租住，娱乐等），项目与学校一同把该地块做大 需求：20082010年拆迁量巨大，各层次客户群数量大，抓住客户的需求心里，是我们必须要做的事情,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析SWOT分析,威胁 市场：全国房地产市场持续动荡，造成一线城市房产交易价
7、格下降，交易量萎缩，2、3线城市也有越来越多的人开始持币观望 项目内有大量电线混乱布局，同时还有移动通信塔，如何合理的对项目内的障碍进行合理的移动和布局，同相关单位协调好，是项目成功的问题之一 地块高低差大，且整个地块南高北低，采光与居住舒适度受到严重影响，合理的在项目内挖土、垫土，成了我们重要的工作 污水渠已经成为建设中的一个重要问题，因该处不能建造住宅，如果不能有效的对污水渠进行处理，将对项目影响很大,北京东方鑫业房产经纪公司,地形地脉分析总结,总结： 如何有效的发挥优势，规避劣势，抓住机会，并且认真对待自身所处的市场。把最终的优势融合在建筑过程和推广过程当中，才能开发出更好的产品，让客户
8、认可。,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,市场客观研判,回首过去一年房地产市场全国范围内的春光无限，今年很多城市的地产之路却遇到了前所未有的困境：北京一百多处楼盘打折出售，珠广深地区持续降价，无论怎么炒作房子销售率就是上不去。拐点说不绝于耳，有人说，中国房地产的冬天到来了。 是什么带来了这一切变化？中国房地产未来的市场还会继续发展吗？,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,那么我们从以下几个问题来看全国市场： 一、美国次贷危机 二、国内从紧的货币政策 三、房地产商资金链问题 四、中国经济与中国城市化进程,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,一、美国次贷危机引起国
9、际经济的萧条 美国次贷危机已经严重的影响全球经济，中国也受到影响。 对于房地产来说，在过去十年间（19982007） ，大量的国外资本涌入房地产市场，推动了中国房地产市场的发展。 而从美国次贷危机开始以后，一部分投资人认为中国房地产也出现了过热的局面，害怕中国出现与美国一样的危机，因此，他们把钱撤了出来。 次贷危机造成了现在房地产市场中投资型客户不断减少，同时投资客户的信心不足也对非投资型客户产生了一定的影响。,次级贷就是把房地产按揭贷款资产证券化，然后让人投资购买，很多人买了银行的房地产债券，最终房地产泡沫导致房价暴跌，债券贬值，银行无法按时偿还投资人的利息和本金就引发了次级债危机.,北京东
10、方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,二、国内从紧的货币政策 房屋价格提高过快，越来越多的人不能够承受如此高额的房屋价格，社会问题日益尖锐，国家政府有责任要采用一些措施来抑制房价增长，整治房地产市场，调控时间仍然未知。 从紧的货币政策造成房地产行业融资困难，同时个人住房贷款比例频频调高，抑制了一部分购房需求，让房价回归。 从紧的货币政策更多的是为了抑制投资客户需求，但也影响了一部分非投资客户，并且对开发商自身的资金实力提出了更高的要求。,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,三、房地产商资金链问题 可以看到，在降价销售的这些城市中，有些项目的价格仍然保持在高位，这与开发商自身的资金实力是
11、分不开的。而资金链产生问题的开发商，面对一轮又一轮的宏观调控，面对一次比一次高的银行贷款，面对观望情绪日益弥漫的市场，他们不得不降价销售，有一部分开发商已经入不敷出。 在宏观调控明显的今天，我们更要保证我们自身的资金链是健康的。 拿地与开发过程的协调统一，有效的利用资金，是在现行市场中取得成功的关键。,北京东方鑫业房产经纪公司,市场分析宏观市场,四、中国经济与中国城市化进程 在过去的十年中，房地产行业的税收贡献在各行业中排在前列。以北京为例，07年房地产税收占到北京市政府总税收收入的百分之二十之多。 中国的经济发展已经与房地产行业建立了紧密的联系，而中国的城市化进程才刚刚开始，每年都会有大量的
12、农村人口变为城市人口，这是中国的国情。只要中国经济不出现大的危机，房地产行业不影响社会稳定，中国政府会从一定的角度支持房地产行业的发展。 现在政府采取措施，一方面是防止房地产行业崩盘，另外一方面也是缓解社会矛盾。 从政策上讲，中国的城市化进程是中国政府的重要责任，每年城市化进程中从农村人口中转为城市人口的这一部分人有相当的比例，加上城市中现有人口对房地产的刚性需求，房地产市场仍然有很好的发展前景。,北京东方鑫业房产经纪公司,面对全国的大形势，我们不禁思考，我们是否需要站在局外，冷静的思辨，张家口的房地产在未来将会如何发展？,北京东方鑫业房产经纪公司,回归张家口市场,1 进入08年及今后一段时间
13、，大规模的土地放量必然带来庞大的开发量，竞争加剧 2 单位团购和廉价房上市，瓜分了大多数消费市场 3 07年张市房价的大幅增长，刺激了开发商追求利润的心理，使市场过于理想化。 4 商业项目开发运营成功的案例很少，必然会重伤投资者的信心。,因此,投放量继续加大 消费群体在缩小 投资客这一群体迅速收手,路在何方？,北京东方鑫业房产经纪公司,市场的探索,可以预见，张家口的房地产市场伴随着大量的开发放量，未来市场竞争将会越演越烈，因此如何在这场竞争中，使我们的项目脱颖而出，成功突围是摆在我们面前的一个紧要课题。,北京东方鑫业房产经纪公司,寻找的思考,一、挖掘市场，寻找市场共性及突破口 首先，细分来说张
14、家口市场在售产品同质化严重，各个楼盘只是刷了不同涂料亦或瓷砖的同质立面，千篇一律的排排座，千篇一律的两室两厅，三室两厅。 各个楼盘物业服务硬件和软件均有不足，基本停留在仅仅满足居住需求上，没有提升到一种生活方式的营造的层次。或者仅仅是停留在社区概念上而没有得到有效的落实。客户买房子绝对不仅仅是买了物业，而是购买了一种生活方式。 结论：从项目的户型和社区服务配套入手，适应市场进行差异化，具体的建议后续定位章节将详细阐述。,北京东方鑫业房产经纪公司,二、客观的认清自己，挖掘自身项目优势 地段：地处平门路，背离市中心，配套上没有优势。 交通：交通状况还不错，公交线路可直达小区或小区附近，毗邻城市快速
15、路，及张市高速路口。 配套：商业配套并不多 人文：属于原饲料厂厂区，没有太深厚的居住归属认同感。 周边物业：平门片区基础设施建设相对滞后，没有标志性建筑。 人文景观：周边学府林立，且临近张家口主要文化景区，小白山、太平山等。生态环境非常好。 项目本身的区位一般，主要亮点主要集中在人文景观上。,北京东方鑫业房产经纪公司,三、系统策划，构建项目核心竞争力 在项目本身地段区位没有明显优势的情况下，项目要得到市场的认可并实现良好销售，只有通过系统的策划，从自身建立项目的核心竞争力。 从各个环节建立本项目的核心竞争力,精确的市场分析,精准的产品定位,户型确定优势,社区文化特色,园林小品特色,物业配套特色
16、,一种生活方式 一种文化底蕴,广告推广,销售推介,物业管理,推广落实,建立优势,北京东方鑫业房产经纪公司,作为张家口的老城区，其历史文化底蕴深厚，各方面配套以趋成熟，但城市规划和市政建设相对陈旧。目前桥西区市场价格在三区比较中是相对较低的。究其原因，与此片区近来新开发楼盘较少有关。但随着旧城改造力度的加大，今年下半年乃至今后几年此片区同样会有大规模的放量。如华升阳及凯龙的新华街开发，中联的小河套项目，天河骏层项目，至善街项目都会在今明两年规模放量。 随着这些项目的大量开发，桥西这片张市的老城区将绽放出全新的生命力。而随着这些楼盘的大量放量，桥西区的竞争也会更加激烈。,本地块相关项目对比,北京东方鑫业房产经纪公司,香江名城国际,金鼎世纪城,天河骏层,本片区在售项目,北京东方鑫业房产经纪公司,北京东方鑫业房产经纪公司,对比分析,本区域内的这三个项目可以说定位和销售都是比较成功的，究其成功的因素包括以下几点： 1.开发期处在张家口房地产市场最火爆期间，较早的抢占了市场 2.项目规模大、配套齐全、景观设计独特 3
