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1、第五章,推廣策略,教學大綱,前言：不只喝飲料 推廣概論 推廣的目標 影響推廣組合的因素 決定推廣預算,前言：不只喝飲料,Le tea用了哪些推廣方法? 公關 大型演唱會獨家贊助 促銷 結合通路商促銷活動 搭贈代言人簽唱會門票 請消費者免費至le tea廳 欣賞電影首映,前言：不只喝飲料,Le tea用了哪些推廣方法? 廣告 大量名人代言,一般飲料行銷門檻為3、4千萬， 1億元的行銷值得嗎?,前言：不只喝飲料,一、推廣概論 1/21,情人節將近，你想買個能代表你心意的禮物送給情人。 可是要買啥呢？忽然想到電視廣告裡女孩收到手機時洋溢的幸福表情你決定，就買手機！ 你想要買個外型讚、功能強還有高相素
2、的新款手機， 該從何找起呢？ 哪兒會有最多最清楚的資訊？ 最近有沒有情人對機的促銷方案？ 有哪些組合？價格多少？哪兒買得到？,一、推廣概論 2/21,向消費者說明的任務，就落在推廣上,企業該如何表達產品的利益呢,如何說服消費者接受產品的價位呢,企業如何告知消費者到哪可以買得到？,企業該如何方便地接觸到潛在消費者呢？,推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動，它的主要焦點在於溝通(communication),（候車亭）,（公車）,一、推廣概論 3/21,推廣的意義與重要性 透過推廣，企業試圖讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品，進而影響產品的知名度、形
3、象、銷售量，乃至於企業的成長與生存 推廣活動中密集的資訊傳播帶來潛移默化效果，容易衝擊社會的價值觀、消費觀、生活習慣、日常用語等 例：現金卡的推廣廣告大量曝光，對青少年借貸觀念和價值觀有何影響？,一、推廣概論 4/21,荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來，為台北市的地下道憑添了幾許藝術氣息。1998年荷蘭銀行在台北市仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫隆河上的星夜、露天咖啡座，並設置造型風車陣30座，讓台北市民驚豔，台北市也因而變得很梵谷,來源：大紀元網站/20020418,一、推廣概論 5/21,推廣工具與推廣組合,一、推廣概論
4、6/21,推廣工具與推廣組合 廣告 由特定的贊助者付費，藉由電視、收音機、報章雜誌等工具傳播訊息的溝通方式 具有高度公開性與普及性 是一種非人員溝通，無法帶來雙向對話 最生動、最吸引人的工具,來源：統一7-11網站,一、推廣概論 7/21,推廣工具與推廣組合 促銷 一種在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 為了加強消費者的購買念頭，促銷的資訊最直接了當，也充滿誘因,來源：統一7-11網站,一、推廣概論 8/21,推廣工具與推廣組合 人員銷售： 店內的銷售人員、主動登門造訪或在街上攔截路人兜售產品的業務員等，都是屬於人員銷售 具有面對面溝通與即時回應的特性,一、推廣
5、概論 9/21,推廣工具與推廣組合 直效行銷 直效行銷利用非人員的接觸工具，如電子郵件、電話、傳真、信件等，和目標顧客及潛在消費者溝通，以刺激購買 直效行銷是針對某特定消費者作個別地傳達，並且能夠因顧客的不同背景與需求而特別設計或快速更新訊息,一、推廣概論 10/21,推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象，採用的方式包括贊助社區活動、開放工廠供民眾參觀、支持公益活動及爭取新聞報導等 公關往往具有不錯的可信度，並可用來打動那些對廣告及人員銷售有防備心的消費者,一、推廣概論 11/21,賺形象也賺到鈔票 對內凝聚向心力 對外拉攏客戶的心,福斯電影公司、台灣大車隊邀請家扶中心兒
6、童、喜憨兒及台灣大車隊的計程車司機、家們，欣賞尚未正式放映的加菲貓2。 二個小時的電影播完，公益目的達成，也賺得了公益形象；台灣大車隊不少計程車司機還帶著老婆孩子來看電影，讓司機們在家人面前格外有面子，我們公司還不錯啦！真的有在做公益。,來源：民生報/ 2006-07-27,一、推廣概論 12/21,推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播 (integrated marketing communication; IMC) 行銷人員應該了解產品與顧客的特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息,一、推廣概論 13/21,推廣工具與
7、推廣組合 整合行銷傳播,溝通對象,層次,時間,企業的所有關係人,品牌經營的策略,注重長期效益,一、推廣概論 14/21,溝通的過程,一、推廣概論 14/21,發訊者,干擾,反應及回饋,收訊者,編碼,訊息 溝通媒介,解碼,溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他人或組織進行溝通的一方，也就是訊息來源。一組訊息的發訊者可能由組織與個人所組成 編碼 (encoding) 發訊者將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，也就是訊息製作,一、推廣概論 15/21,溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，也就是消費者所看到、聽到或感受到的推廣活動內
8、容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動等,一、推廣概論 16/21,溝通的過程 解碼(decoding) 就是訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。在這階段，收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果 例：曉玲，嫁給我吧！的樂透廣告，雖然成功引起話題，但也有人認為該廣告貶低女性，暗指女性拜金、想嫁的是樂透而非男友,一、推廣概論 17/20,溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參
9、與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生某些正面或負面的反應，這些反應會回饋給發訊者，以便用來判斷溝通的效果，或作為修改訊息的參考,一、推廣概論 18/21,一、推廣概論 19/21,豐田汽車在大陸的廣告，引起大陸民眾憤怒和抗議，認為：蘆溝橋的石獅怎能對日產汽車敬禮？涉嫌損害中華民族尊嚴。 豐田為緩和風波已召開媒體座談會並發表致歉信，並停止撥放廣告。,看到這則廣告，你有何感想？,圖片來源：聯合報/ 2003-12-06,溝通的過程 干擾(noise) 溝通過程可能會受到干擾，而造成溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息等 干擾可能來自天候、
10、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境等 陳美鳳代言很多以家庭主婦為目標對象的產品，美麗歐巴桑的形象根深蒂固，你覺得代言銀行貸款，適不適合？,一、推廣概論 21/21,推廣最重要的目標：促使消費者購買 消費者產生購買行為之前必須經歷一連串的心理反應，統稱為消費者反應層級(consumers response stage)或效果層級(hierarchy of effects),二、推廣的目標 1/8,推廣目標,消費者反應層級,提高產品知名度,提供產品資訊,塑造美好的形象,強調本身相對於競爭者的優點,加強消費者的購買信念,促使消費者採取行動,二、推廣的目標 2/8,知曉(awareness) 情境：
11、 目標： 手段：,二、推廣的目標 3/8,韓廠手機靠林志玲的名氣，企圖打開產品知名度。但要注意，代言人的光芒可能蓋過產品本身,對全新的產品，或目標市場中大部分 消費者仍對該產品感覺陌生時,提高消費者的知曉， 即產品知名度,強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法或藉代言人的鮮明旗幟，連結 產品特性並帶動產品知名度,了解(knowledge) 情境： 目標： 手段：,二、推廣的目標 4/8,OSIM在各銷售點都提供產品試用， 並由訓練有素的店員對顧客解說產品,有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是知道可是不懂，並 未有長遠而深刻的印象,提供足夠資訊，促進消費者的產品了解,注重以文
12、字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性,好感(liking) 情境： 目標： 手段：,二、推廣的目標 5/8,消費者只是知曉和了解產品，但對這個 產品感覺平淡，甚至是反感,促進消費者對產品的好感,沒有特定的方法，可以是感性、理性或是 促銷吸引等,偏好 (preference) 情境： 目標： 手段：,二、推廣的目標 6/8,交大推出全國第一個資優菁英班，打破科系限制，讓學生能選擇適合自己的系所，甚至同時完成多個學程的選修，並採小班制一對一指導，甚至有遊學的機會。以吸引高中資優生,當消費者已對產品有所知曉、了解與好感,消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌,以比較式廣告 (comparison ad
13、vertising) 最為明顯,信念 (conviction) 情境： 目標： 手段：,二、推廣的目標 7/8,消費者可能對某個品牌有所偏好，但是卻 未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有 機會試用、受到其他人的態度影響等,消除相關的障礙,由廣告強化消費者對產品品質的信念、提供消費者試用及熟悉產品的機會等,購買 (purchase) 情境： 目標： 手段：,二、推廣的目標 8/8,引發購買行為,折扣、累積點數、附送贈品、折價券、 抽獎等，時常被用來引發消費者的購買行動,即使有購買信念，消費者 還是遲遲未有購買行為,市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用,三、影響推廣組合的因素 1/5,
14、組織市場,消費者市場,買家,買量,分佈,主要推廣工具,產品生命週期,三、影響推廣組合的因素 2/5,推廣工具,導入期,成長期,成熟期,衰退期,廣告 公關 試用 折扣,廣告 公關,促銷 廣告,都縮減,產品特性 標準化程度 價格,三、影響推廣組合的因素 3/5,高,低,低,高,公司的推廣策略,三、影響推廣組合的因素 4/5,推的策略 (push strategy),拉的策略 (pull strategy),推廣活動,需求,廣告及促銷,人員銷售 中間商的促銷,購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本,三、影響推廣組合的因素 5/5,少 總成本 多,廣告 促銷 人員銷售,公共關係 地區媒體
15、,銷售百分比法 (percentage of sales method),四、決定推廣預算 1/6,銷售額,B%,推廣的預算,去年的收入 今年的預期收入 產業的總銷售額,銷售百分比法 優點： 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 缺點： 把銷售額倒果為因 未能加入產品生命週期與特性 忽略競爭環境,四、決定推廣預算 2/6,量力而為法(affortable method) 根據本身的財力來編列預算；並未事前規劃推廣預算，有多少資源就花費多少 優點： 量入為出 缺點： 必須和公司內部其它單位或工作競爭費用，行銷人員能夠分到多少推廣費用是個未知數 行銷人員無法針對推廣及其它行銷活動進行事前規劃，不利於長期
16、的推廣運作,四、決定推廣預算 3/6,跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的推廣預算 優點： 推廣活動的規模和競爭者不致於相差太遠，可以避免在競爭中敗亡 缺點： 基本假設可能錯誤 每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同,四、決定推廣預算 4/6,目標任務法(objective-and-task method),四、決定推廣預算 5/6,確定推廣目標,推廣活動1,推廣活動2,推廣活動3,計算出全盤的推廣預算,目標任務法 優點： 將推廣預算建立在目標與任務的基礎上，相當的合理 促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行 缺點： 並未決定各目標的優先順序，把所有目標都視為同等，在執行上容易遇到困難,四、決定推廣預算 6/6,促銷之定義,這四種主要工具之定義如下： 廣告 銷售推廣 公共關係 人員推銷,促銷的利益,促銷的利益可以歸納為以下六種： 品質利益 探索利益 娛樂利益 儲蓄利益 便利性利益 價值表現利益,有效促銷溝通之步驟,1.促銷溝通之定義所謂溝通即指某一
