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1、南宁市南房置换年度品牌传播策略,润通恒信咨询顾问管理有限公司,先谈广告,广告三要素： 信息 创意 媒介,润通恒信咨询顾问管理有限公司,目录,1、南宁市二手房市场分析 2、理解客户的需要 3、主要消费者的认知 4、竞争对手分析 5、品牌策略 6、传播策略,润通恒信咨询顾问管理有限公司,南宁市二手房市场分析,润通恒信咨询顾问管理有限公司,二手房交易量,据南宁市房产局统计,润通恒信咨询顾问管理有限公司,二手房价格,据统计资料表明，2001年南宁市二手房每平方米的平均价格比上年降低了527元； 2002年下半年邕城的二手房房价比以前高涨，原先每平方米大约1000元，继而升至1100元，现在1300元也
2、不少了。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,二手房市场繁荣需具备的条件,开放住房二级市场； 推动中介、流通、服务组织和信息网络化建设； 进一步简化房改房上市审批手续，取消不必要的审批和原产权单位盖章的程序，把审查与方便房改房上市有机结合起来；,润通恒信咨询顾问管理有限公司,二手房市场繁荣需具备的条件,落实国家出台的各项税费减免政策，在保障正常机构运转的前提下，合理确定交易收费标准； 针对土地发证率低的实际情况，尽快突破房改房上市同时持有房屋所有权证和土地使用权证的政策；,润通恒信咨询顾问管理有限公司,南宁二手房前景预测,“136工程”的规划实施使二手房继续升温 ； 中国的城市房价比较高，在1：91
3、：15，买二手房对一般家庭还是可以承受的； 交易的二手商品房设计、户型相对落后，小区的环境、居住品质受到了影响， 更换房子也是一个趋势。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,小结：,房产交易市场启动，使得固定资产被盘活，卖旧买新的人增多，在市场上流通的二手房总量增多，消费者选择的余地增大，势必导致二手房的价格将大幅下降，回归到一个比较合理的水平，同时也说明房产市场的日趋成熟。 随着住房二级市场（即商品房买卖）的不断饱和，今后房地产业将聚焦于二手房市场，房屋置换将是一个热点项目。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,小结：,由于土地资源有限，房地产业在发展到一定规模后，房屋置换将是今后与消费者密切相关的服务
4、项目。 从交易量及价格看，二手房市场已由培育期转变为高速成长期，与之相对应，竞争对手也将会越来越多。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,市场趋势启示,置换公司现在还只是房屋与房屋之间的链条。从今后发展趋势看，置换公司将成为连接消费者与银行之间关系主要环节。 置换行业在培育期没有领导品牌，但二手房市场到了高速成长期，建立行业中的领导品牌是市场所趋。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,理解客户的需要,润通恒信咨询顾问管理有限公司,（我要去哪里）市场目标,成为南宁置换行业的领导品牌,润通恒信咨询顾问管理有限公司,硬性资源：可能性分析,南宁市首家国有一级房屋中介机构。 与房产管理局的关系。 南宁市中介专业委员
5、会主要负责人。 二手房交易量居于首位。 更多的业务服务项目。 与银行密切往来。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,结论：,在硬性资源上，南房置换已具备成为领导品牌的可能性。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,在哪里,南房置换公司两大业务为：基础业务与投资业务。投资业务收益占公司总收益的8090，但投资业务存在风险，故公司重心仍在基础业务尤其是金融工具服务上。 二手房交易量在南宁居首位。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,.,在哪里,基础业务：二手房买卖、房屋租赁、房屋收购包销、二手房按揭、代办权证、典当、南房置换网（如信息发布）等。 基础业务之金融工具服务包括：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。,润通
6、恒信咨询顾问管理有限公司,面临的问题,南房置换公司发展脉络较为清晰，明晰“我是谁 我在哪里 我要去哪里”，但对于“怎样去”缺乏有效、系统的方法与手段。 南房置换公司对自身具备的优势并未充分加以沟通、利用，存在着事实与信息之间严重的不对称。 忽视对公司品牌主诉求点传播，而意欲对某个具体业务部门进行直接传播推广。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,怎样去哪里？,构建公司品牌 提炼核心业务传播主诉求点 制定传播策略,润通恒信咨询顾问管理有限公司,主要消费者认知,消费群体 城市普通中低消费者和年轻白领者占60%以上， 低龄购房客户占5%。 最近的一项调查表明对二手房市场感兴趣的人群数在增加，领域在拓宽，有
7、48%的市民提出在两三年内更换住房。 数据来源：中国社会调查事务所（）2002年2月,润通恒信咨询顾问管理有限公司,主要消费者认知,购买二手房的原因 64%的被访者表示随着家庭人口的增多，现居住环境狭小，新建房价太高，家庭收入有限，目前无法承受，于是看好二手房； 71%的被访者表示随着城市发展步伐的加快，许多原来住在市中心的家庭都将面临成为拆迁户的可能，如果拆迁后，政府补贴的拆迁款远远不够在原居住区购买新房的要求； 34%的被访者认为二手房投资少，回报高。 数据来源：中国社会调查事务所（）2002年2月,润通恒信咨询顾问管理有限公司,主要消费者认知,上海二手房交易模式他山之石 上海房价收入比较
8、高，对大多数消费者来说，住房很难做到一步到位。他们通常运用理财观念，在收入的不同阶段作出换房/购房决定，逐步改善生活； 启示：南宁市二手房市场尚须培育，消费者的多次置业将极大促进二手房交易。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,竞争对手分析,润通恒信咨询顾问管理有限公司,鼎铭置换,竞争对手概况： 广西鼎铭房地产置换公司，是一家民营股份制集团，在柳州、北海等地设立了分公司，是目前广西唯一实现异地连锁经营的大型房地产置换机构。 位居南宁市房屋置换业的第二位，紧随南房置换之后。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,鼎铭置换,业务范围：房屋租赁、房屋买卖、房产金融服务、个人房屋理财等。 皇牌业务：售房限时速递、整
9、体认购销售代理、代办权证、代办按揭、房屋储蓄所、垫资解押、拆迁垫资购房“一条龙”,润通恒信咨询顾问管理有限公司,阳光居易,竞争对手概况： 南宁市阳光居易房屋经纪有限责任公司是南宁市房产管理局、房产物业管理处下属的国有专业经营公司，其代理网点遍布市区。 服务范围：房屋交易、房屋租赁、住房抵押贷款、整体认购销售代理、居家综合服务、物业管理招投标代理等。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,南房交易,竞争对手概况： 广西南房房地产投资交易咨询有限公司，中介服务包括房屋交易、房屋租赁、住房贷款等，在南宁具备一定的影响力。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,启示：业务创新与传播,置换公司业务范围同质化：房屋交易、
10、房屋租赁、住房贷款等。 鼎铭置换、阳光居易率先启动国内刚兴起不久的二手房交易模式：贵房模式中的“房屋银行”。 南房置换成立按揭中心，承接金融工具服务的所有业务：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,.,启示：业务创新与传播,鼎铭置换、阳光置换：以宣传栏形式介绍皇牌业务，包括新推业务；阳光置换还借助电视媒体。 南房置换：以灯箱形式传播其重心的金融工具业务南房置换按揭中心。 目的：通过对一个部门的传播达成与之相关的 所有业务的传播。 结论：消费者关心的是某项业务对其的有用性，而不是某个部门。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,竞争对手广告分析,润通恒信咨询顾问管理有限公
11、司,2002年广告投入费用分析,润通恒信咨询顾问管理有限公司,竞争品牌广告启示,鼎铭置换广告投放量大，对品牌传播起到一定作用，在南宁市场具有较大的知名度，品牌提及率较高； 阳光居易也频频在电视媒体亮相，以国企为传播诉求点，树立权威置换公司形象； 鼎铭置换、阳光居易、南房交易等主动出击市场，市场占有率虽不及南房置换，暂时不构成威胁，但从长远看，是潜在的强大竞争对手。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,竞争品牌广告启示,媒介投入费用比例悬殊，鼎铭置换广告投入量惊人，上涨可能性不大。 南房置换可以用适量、有效的广告投入吸引眼球，提高品牌知名度。 各置换公司推出的业务范围渐趋同质化，品牌竞争成为必然。,润
12、通恒信咨询顾问管理有限公司,服务收费对比,润通恒信咨询顾问管理有限公司,服务收费启示,收费标准各有优势，一般置换公司的中介服务费用比例较高。 中介费用低可作为南房置换的一个传播主诉求点，从消费者角度考虑：省钱,润通恒信咨询顾问管理有限公司,品牌策略,润通恒信咨询顾问管理有限公司,品牌,一项针对全球的品牌调查显示，绝大部分的成功品牌具有以下五大要素之一 很明显，南房置换需要树立称职的品牌形象。,纯真 刺激 称职 强壮 教养,润通恒信咨询顾问管理有限公司,市场目标,成为南宁市置换行业的领导品牌,润通恒信咨询顾问管理有限公司,形象定位,房屋理财专家,润通恒信咨询顾问管理有限公司,形象定位与市场目标关
13、系,领导品牌,房屋理财专家,权威、安全、效率,首家国有,服务品质,更多业务,专业,润通恒信咨询顾问管理有限公司,形象定位阐述,“理财专家”教您学会理财，使业务更贴近一消费者。 教会投资客如何挣钱； 教会买房自住者、卖房者视收入情况一步一步改善生活。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,形象定位阐述,如前所述：置换公司今后的发展趋势是成为消费者与银行之间的重要关系环节。 银行是金融系统，对于一般消费者而言有高高在上之感，没有贴近消费者的态度。 南房置换以“理财专家”形象出现，不仅在态度上更贴近消费者，而且可以有更广泛的想象与拓展空间。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,形象定位阐述,上海二手房交易模式启示
14、： 南宁消费者尚须灌输步步改善生活的理财观念，逐渐激活二手房市场。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,市场支撑点,南宁首家国有一级房屋中介机构权威、安全、效率。 中介专业委员会负责人权威。 公司业务范围广专业。 二手房交易量在南宁市场居于首位领导者。 与银行密切往来，进驻金融超市业务领先。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,.,困难点,住房二手房市场尤其是二手房交易程序未被众多消费者了解 是否了解二手房市场：比例（%） 了解 46% 一般 51% 不了解 3% 数据来源：中国社会调查事务所（）2002年2月,润通恒信咨询顾问管理有限公司,困难点,置换公司众多，业务范围同质化严重，还处在产品竞争阶段，未
15、上升到品牌竞争。 竞争对手主动出击市场， 如鼎铭置换全年投入大量的广告费用，占有一定的市场份额。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,困难点,由于置换行业专业性强，置换行业存在两大传播难点： 一是总体形象（房屋理财专家）传播难； 二是业务形象（各类业务）传播难。 置换行业专业性强，消费者教育不到位。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,诊断,由于业务范围同质化，品牌差异化定位已毫无意义，需塑造市场领导品牌。 目前南宁市场尚未有一家置换公司提出“领导品牌”概念，南房置换公司领先一步，以“第一”身份明言，以“房屋理财专家”的形象塑造领导品牌。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,诊断,如前所述，南房置换具备担当市场
16、领导品牌的硬性资源。 既然是领导品牌，它必须充当市场开拓者的角色，步步领先。 领导品牌另一个重要任务：进行消费者产品教育。反之，消费者通过产品教育认可南房置换领导品牌。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,诊断,由于置换行业的专业性强，普通消费者较难理解。把企业总体形象“房屋理财专家”准确明了的传达给消费者，是制定传播品牌策略的关键。 置换行业的众多金融业务专业性强，业务形象传播困难，在传播上必然涉及消费者产品教育。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,诊断,南房置换公司在业界处于领导地位，如首家国有一级中介机构、中介专业委员会、交易量等足以支撑其为领导品牌。 但公司现有信息与消费者认知不对称，需要把南房置换的优势转化为具体的形象定位，准确的传达给消费者。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,广告目的,广告目的决定广告的形式与内容，不同的广告目的达到的广告效果也就不一样，衡量广告效果的标准也就不一样。,润通恒信咨询顾问管理有限公司,广告目的,品
