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1、第13章 网络营销实务,仲恺农业技术学院,2020/8/7,1,学 习 目 标,了解网络营销产生的背景 掌握网络营销的特点 熟悉虚拟市场的特征 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程 掌握网上市场调研的方法 了解网络营销战略管理的内容,2020/8/7,2,学习内容,营销与网络营销 网络虚拟市场的特征 企业网站推广 网络广告 网上市场调研 网络营销管理,2020/8/7,4,13.1.2 网络营销的含义,Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Mark
2、eting 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,2020/8/7,5,13.1.2 网络营销的含义,Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。,2020/8/7,6,13.1.3 网络营销的产生,技术基础 社会与消费者心理基础 个
3、性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 市场竞争 价格仍然是影响消费心理的重要因素,2020/8/7,7,13.1.4 网络营销的特点,无线的运作时空； 公平自由的竞争环境； 便捷有效的沟通渠道； 营销目标定位准确； 经营成本降低； 缩短供应链，提高经营效率； 营销形式丰富多彩； 高技术支持的营销手段。,2020/8/7,8,13.1.4 网络营销的特点,全球性， 互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益
4、,2020/8/7,9,13.1.4 网络营销使得营销策略发生转变,营销理论的发展：4PS (product, price, place, promotion)向4Cs (consumer, cost, convenience, communication)转变。 营销策略的改变以满足消费者需求为中心；以消费者所能接受的成本制定产品价格策略；为便利而制定渠道销售策略；改强势推销为加强与消费者的联系。,2020/8/7,10,13.2 网络虚拟市场的特征,4.2.1 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的
5、经济整体。 4.2.2 虚拟市场的构成 B to C；B to B ；C to C ；B to G,2020/8/7,11,413.3 虚拟市场的特征,高速化与即时性 全球性零距离 个性化 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 经济性,2020/8/7,12,13，3 网上市场调查,又称联机市场调查，它的特点是： 1，没有时空的限制； 2，高效率； 3，组织简单，费用低廉； 4，更加准确的统计； 5，时效性强； 6，更加方便； 7，更好的保密效果； 8，调查结果受制于调查对象； 9，调查对象群体受到限制。,2020/8/7,13,13，3 网上市场调查方法,1，站点法； 2，电子邮件法；
6、3，随机IP法； 4，视频会议法；,2020/8/7,14,13，3 网上直接市场调查,1，电子邮件问卷； 2，网上焦点团体座谈； 3，在网上设置调查专项；,2020/8/7,15,13，3 网上间接市场调查,A，网上间接信息的特点：时效性强、准确性高、便于存储、检索难度大； B，网上商业信息的收集： 1，利用搜索引擎； 2，访问专业信息网站； 3，运用观察法设置计数器、利用Cookie技术、利用BBS获取商业信息。,2020/8/7,16,13.3 网上间接市场调查,C，二手资料的整理和分析 对二手资料的审查和评估通常从两个方面进行： 1，资料的可靠性与公正性； 2，资料的有效性。,2020
7、/8/7,17,13.4 网上消费者市场和购买行为分析,一、网上消费者的特征分析 1，男性居多； 2，中青年为主； 3，具有较高的文化水准； 4，中等收入阶层； 5，主要集中于几个经济发达地区,2020/8/7,18,13.4 网上消费者市场和购买行为分析,二、网上消费需求的特点： 1，网络消费需求仍具有层次性； 2，具有明显的差异性； 3，具有交叉性； 4，具有超前性和诱导性；,2020/8/7,19,13.4 网上消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者网上购买的因素： 1，商品的价格； 2，购物的时间； 3，购买的商品； 4，商品的选择范围； 5，商品的新颖性。,2020/8/7,20,
8、13.4 网上消费者市场和购买行为分析,四、消费者网上购买过程： 1，诱发需求； 2，收集信息； 3，比较选择； 4，购买决策； 5，构后评价。,2020/8/7,21,13.5 网上组织机构用户的特征分析,一、网上组织机构的特征分析： 1，购买者数量较少，分布较集中； 2，购买频率低，一次购买数量大； 3，引发需求； 4，需求弹性小，受价格变化影响小； 5，理性购买。,2020/8/7,22,13.5 网上组织机构用户的特征分析,二、影响组织机构网上购买的因素 1，环境因素经济环境 2，组织因素决策程序 3，人际因素 4，个人因素,2020/8/7,23,13.5 网上组织机构用户的特征分析,三、组织机构网上购买的过程 1，认识需求 2，确定需求 3，物色和选择供应商 4，交易洽谈、订货与支付 5，检查合同履行情况，对供货过程进行监控,2020/8/7,24,讨 论 时 间,问答,
