汽车促销策略ppt课件

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1、.,伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。 威廉.H.达维多,.,产品 Product,渠道 Place,价格 Price,促销 Promotion,汽车促销策略,.,教学目的与要求,1、深刻理解促销和促销组合的概念 2、掌握制定促销组合策略考虑的因素 3、掌握基本促销方式的特点 4、理解基本促销方式的选择依据 5、能进行基本的促销活动策划,.,汽车促销策略,人员推销,营业推广,公共关系,广告,.,第一节 汽车促销组合,.,一、促销的概念,促销是指企业营销部门通过 一定的方式，将企业的产品信息及 购买途径传递给目标用户，激发用 户的购买兴趣，强化购买欲望，甚 至创造需求，从而促进

2、企业产品销 售的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息， 有以下含义： （1）促销首先要通过一定的方式进行； （2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； （3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。,.,汽车产品的基本促销方式,（一）人员促销 （二）广告 （三）营业推广,二、汽车促销的策略,.,（四）公共关系 （五）销售技术服务（新观念）,汽车促销策略就是以上几种方式的最佳选择、组合和运用。,.,三、促销组合,促销组合,非人员促销,人员促销,Public relations 公共关系,Sales promotion 营业推广,Advertising 营业推广,Personal selli

3、ng 人员推销,.,.,三、促销组合,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素： （1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期,.,三、促销组合,（1）汽车促销目标,.,（2）汽车销售方式,人员推销； 对中间商的销售促进（营业推广）,广告； 对消费者的销售促进,.,（3）汽车市场性质,.,（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，营业推广注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,.,（5）汽车产品生命周期,.,导入期：广告最佳，营业推广次之。 成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可 减少。 成熟期

4、：增加营业推广，削弱广告，大力进行人员推销。 衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。,.,第二节 汽车人员推销,（一）特点：人员推销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。 优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立 个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。 劣势：成本高，管理难 度大，培养人才周期长。,.,（二）形式,（1）上门推销 优点：主动性强、效果显著。 缺点：但费工费时，劳动量大。 （2）柜台推销 优点：场所固定，容易取得顾客信任。 缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。 （3）会议推销 优点：聚集了

5、众多厂家、中间商等，有助于短 时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。 缺点：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。,.,(三）人员推销的步骤,寻找顾客,事前准备,接近,介绍,克服障碍,达成交易,售后追踪,.,（四）人员推销的基本方法,基本方法： 1 试探方法性方法 2 针对性方法 3 诱导性方法,.,基本方法：,.,试探性方法,推销环境：对顾客的需求还不了解,推销重点：宣传产品的功能、风格、声望,.,针对性方法,推销环境：对客户有一定的了解,推销重点：推销人员的信任度,.,引导性方法,推销环境：客户有强烈的购买欲望,推销重点：具体实事为后盾，设身处地的顾客展示,.,（五）推销人员的素质要求,1 良好

6、的语言表达能力 2 较强的社交能力 3 敏锐的洞察能力 4 快捷的应变能力 5 高超的处理异议的能力,.,案例 乔.吉拉德的名片,乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。 他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。,.,案例 乔.吉拉德的名片,乔吉拉德的四本畅销书： 我是推销员乔吉拉德成功之路 迈向颠峰：如何推销你自己 战无不克 推销十“诫”,.,案例研讨 乔.吉拉德

7、成功秘诀,乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十五年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,.,案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀,乔吉

8、拉德的七大推销秘诀 ： 一、250定律：不得罪一个顾客 二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销 三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客 四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客 六、销售技巧诚实：推销的最佳策略 七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后,.,第三节 汽车广告宣传促销,1.确定汽车广告目标 2.制定广告预算 3.设计广告内容 4.选择广告媒体 5.评价广告效果 案例研讨,由特定广告主以付费方式对于构思产品 或劳务的非人员介绍及推广。,.,1.确定汽车广告目标,报道动态，宣传特性，用于新产品。,激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期,销

9、量增长和品牌增值,.,案例1 开拓性广告,皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。,.,案例2 QQ秀我本色（说服性公告）：,个性.时尚,.,案例3,COROLLA,更远.更自由,.,宝马新5系,案例4:2008北京国际车展, 宝马新5系长轴距版上市,简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。,海纳百川， 有容乃大； 壁立千仞， 无欲则刚。 （当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐(已经被免职)的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励 ）,有容.乃悦,.

10、,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之主要方法： 1)量力而行法 2)销售比例法 3)竞争对手广告费对抗法 4)计算盈亏估算法 5)主观的广告（对销售）效果估算法 6)经验决定方法,.,第三节 汽车广告宣传促销,2.制定广告预算之考虑主要因素 1)企业的财务状况 2)产品的生命周期 3)竞争程度 4)广告频率 5)媒体选择等,.,第三节 汽车广告宣传促销,3.设计广告内容 1）切中目标公众的关心点； 2）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,.,案例5：奥迪运动车型S系列,自适应式空气悬架 多媒体交互系统 豪华的内饰,.,全新奥迪A6L4.2,公众调查,产品调查,找共

11、同点,提炼特点,找关心点,寻找具象,创意 目标,构建概念,创意表达,安全性 舒适性,安全 舒适,吸引年收入20万元以上的高级白领,?,3.设计广告内容,.,案例5：奥迪品牌鸟窝篇,具象：四只鸟窝里的蛋 主题：安全、温暖和舒适,.,第三节 汽车广告宣传促销,4.选择广告媒体,.,第三节 汽车广告宣传促销,5.评价广告效果 传播效果 销售效果,.,案例研讨 宝马汽车的网络电影,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括李安、王家卫、麦当娜等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成8部悬念剧，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半

12、小时左右的电影短片，并放到网上供人随意下载，吸引了极高的关注。,.,案例研讨 宝马汽车的网络电影,网络电影一经推出，名角和名车的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在电影拍成当年的一个夏季，近5000万位用户访问了 网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的DVD来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了最为有价值的客户资源.,.,这八部网络电影： 冷血悍将导演约翰法兰克海默的Ambush 春光乍泄导演王家卫的The Follow 爱情像母狗的墨西哥导演伊纳瑞特的PowderKeg Mission i

13、mpossiable 3导演乔.卡纳汉的Ticker 红色风暴托尼.斯科特的Beat the devil 卧虎藏龙导演李安的Chosen 偷拐抢骗导演盖瑞奇的Star 吴宇森的Hostage,.,第四节 汽车营业推广（销售促进）,特点 1 辅助性手段 2 非经常性的促销活动 3 刺激性很强,除了广告、人员推销，刺激消费者购买 行为和经销商效益的各种活动。,营业推广的三方面,.,第四节 汽车的营业推广,1. 目标 对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者； 对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等； 对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,.,.,3.销售促进的

14、方案,.,案例研讨 东风天龙上市策划,性能展示： 东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军 “2006东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕 7800公里长途跋涉，18小时风雪交加 新闻报道： 东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起 潜心修行造“天龙” 自主创新耀“东风” 国内外媒体记者试乘试驾东风天龙 产品发布： 东风天龙在十堰基地隆重发布 东风天龙深圳盐田新车发布会 产品投放： 东风天龙、大力神隆重投放山西 首台东风D310落户甘肃 东风天龙投放全国,.,案例研讨 东风天龙上市策划,.,第五节 汽车公共关系促销,社会组织运用沟通 手段使自己与公众 相互了解和相互适 应，以争取公众的 理解、支

15、持和协作 的一系列管理活 动。,公共关系的 评 价,.,第五节 汽车公共关系促销,1.公共关系的作用 建立知晓度 树立可信度 刺激促销人员和经销商 降低促销成本,.,第五节 汽车公共关系促销,2.公共关系的工具 公开出版物 事件（大赛，柒牌男装星光大道，北京现代高校助教活动） 新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加） 演讲（名人演讲） 公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，捐资助学等）,.,第五节 汽车公共关系促销,3.公共关系的评价 展露度 公众理解和态度 销售额和利润贡献,.,案例研讨 媒体组合,福特汽车公司的“野马”媒体组合策略： 1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛； 2.上市

16、当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告 标题：“真想不到”，售价是2368美元； 3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告； 4.在引人瞩目的停车场树立巨型“野马”广告； 5.在美国各地客流量最大的15个机场和空港以及200多家度假饭店的门厅陈列“野马”汽车； 6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。,.,案例：媒体组合,效果： “野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!亚科卡被称为 “野马”汽车之父。,.,1. 剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其促销效果的优劣。 2 . 撰写某品牌汽车的迎双节（元旦和春节）促销策划方案。,小组作业,