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1、三峡万高国际入市推广简案,重庆正点广告有限公司 2005年10月30日,一、市场推广的战略构思,我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险性，特别是在激烈的房地产市场竟争环境下。三峡万高国际项目的风险规避上，我们的原则是：速战速决。强调尽量缩短建设周期、销售周期、招商周期，最大限度用市场资金运作项目，减少资金成本及风险。,1、全面营销战略（策略方向）,三峡万高国际的销售推广不只局限于物业购买目标群，还应该对商场大小经营者、商场经营的目标消费者进行广泛宣传。,2、全面品质管理战略（策略基础）,在三峡万高国际的销售推广中，不仅仅靠新奇的点子，更重要的是在万州商业市场塑造一个全
2、新的品牌形象，最终形成相应的品牌资产。而品牌形象的建立，不仅仅是靠广告可以达到的，他最终是以全面品质管理为基础的。 全面品质管理包括物业自身品质、业态定位、物业管理、视觉传播、商品品质、服务品质等等。,3、统一经营，提前返租销售全新模式。,商铺的销售、租赁、提前兑付租金同时受公证机关公证和第三方担保，倡导理性投资（开放式基金、债倦、10%回报率等可对比分析）。业主商铺租赁收益提前得到兑现，让投资者的利益受到绝对的保障，完全解决业主后顾之忧。,二、市场推广阶段性宣传策略,1、品牌导入（媒体策略附后） （1）、在项目进入市场之前，我们将对项目与企业进行全面的系统分析，建立有效的项目品牌导入系统。即
3、设计建立统一的视觉识别系统（visual identity）在项目开始运作的各个环节全方位运用。,（2）、在项目入市之前，我们将对黑格企业品牌形象和项目形象进行多角度、全方位的宣传，主要通过整体的户外广告和报纸、电视的软性炒作宣传两种方式。软文将从“政府加快万州城市客厅建设高笋塘步行街建设引入巨资”、“树万州新商业时代典范黑格集团携巨资与万州人民共同打造高笋塘步行街”、“改善高笋塘步行街商业配套黑格集团携巨资打造万州新商业时代典范”、“未卖房，先服务（未买房，先享受）记“万高国际创业者俱乐部”等方面对黑格企业和项目形象进行全面宣传。,（3）、在项目入市之前我们以“万高国际创业者俱乐部”的全新形
4、式提前对目标客户进行跟踪调查和全面服务（提供创业信息、创业者交流平台、创业发展规划等），并围绕俱乐部及会员进行软性宣传（会员内部刊物创业者、联宜会、组织参观、考查、讲座、学习等），最大限度地实现俱乐部卖房。围绕俱乐部进行大量的宣传，让黑格集团“创新求实、诚信卓越”企业品牌形象和三峡万高国际“创新与值得信赖”的产品品牌形象得到具体的体现。,2、前期炒作造势期,在项目进入正常施工期，接待展示中心按照项目定位和销售推广策略的要求装饰包装后，我们将围绕以下几方面进行户外、软性炒作、公关活动等宣传：（媒体策略附后） （1）、万州黄金地段高笋塘步行街首家投资型产权式商业物业即将面市（产品销售定性）,（2）
5、、统一经营，提前返租全新销售模式及其相关合约公证、担保，可以有效规避单价和首付款过高，最大限度地减少投资风险和付款压力。（销售方式） （3）、“三峡万高国际”杯万州形象小姐大赛。（入市方式） （4）、三峡万高国际打造高笋塘步行街新商业格局（产品介绍）。 （5）、树万州城市名片高笋塘打造顶级商业城（产品介绍）。 （6）、一生的选择三峡万高国际（投资、经营回报）。,3、内部认购期 经过以上两个阶段的宣传，我们将结合项目大型品牌百货商场（超市）的引入进行全方位的宣传、引导，促成下定。具体执行方案待整合营销方案通过后另案详细提供。 以下推广期具体方案将根据销售计划作出详尽阐述（略） 4、开盘期 5、热
6、销期 6、招商期 7、开业期,三、市场营销策略,1、实施全面品质管理（基础） 从投资者、经营者、管理者、物业软硬件设施、整体形象的规划、购物环境、服务体系等进行全面的品质管理，使本项目在万州区商业市场形成优异的高品质品牌形象和良好口碑。 2、以销售品牌的方式销售商铺，以企业品牌带动产品品牌，以品牌商业机构带动产品品牌，为产品建立“创新与值得信赖”的投资品牌意象，为项目创造全新生命力的感觉，为品牌注入强大生命力气质，从而在产品和形象上与竞争对手完全区分开。,市场营销策略,3、建立有效的消费者回应体系（客户关系管理），即成立“万高国际创业者俱乐部”全程无优业主服务体系（产权商铺的概念性与俱乐部的切
7、身体念的理性感受相互补协调，让业主对所购物业从理性和感性上都有充分的认同）。 4、统一经营，提前返租销售全新模式及其相关合约公证、担保。（开放式基金、债倦等可以借鉴）倡导理性投资（投资收益10%而言），详细方案另案提供。 5、“三峡万高国际”杯万州形象小姐大赛。 6、引入大型品牌百货（超市）企业,市场营销策略,7、整体招租和分零销售并举 分零出售主要针对负一层和一、二、三层。 8、旺铺拍卖 9、争取地方政策优惠 10、业主免费获得银行个人保险箱（有时间限制） 11、一定时期内的免租招商 12、异地展示接待中心设置（云阳、开县等） 13、充分利用客户资源、项目的各协作单位，实现内部关系营销，创造
8、良好口碑。 14、传播诉求要能吻合客户需求，保持整体传播主题与调性的一致性。 15、建立“三峡万高国际”在线网站，展示项目形象和资讯，适时和客户互动。,四、媒介策略,（一）、整合推广基本观点： 1、房屋作为大宗商品，客户购买需要一个较长的理性分析和比较判断过程。但由于万州商业物业市场有效需求不足，而供应量相对不多，客户的选择性相对较少，在发生购房行为的一刹那，起决定因素的是感性认识分析基础上的理性判断，而不是感性认识分析本身。（博达销售情况是最好的例证） 2、物业的价值由“硬价值”和“软价值”构成，“硬价值”就是成本加行业平均利润，没有弹性，而“软价值”是客户对物业的认知和感受，弹性较大，通过
9、软价值的营造，能使企业获得更大利润。软价值的判断是一个感性过程。,3、推广的目的就是利用各种媒介手段，使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认知到偏好到信赖到购买，这期间需传播大量广泛的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助其消除顾虑并下决心购买。 4、媒体生态处于不断变化中，除报纸、电视、广播、杂志等传统媒体外，网络、行动媒体等新兴媒体竞出，大大增加了经营者、购房者对资讯的选择性和获取不同资讯的机会。这需要我们以多元聚合模式，建立一个多媒体合作团队，当这个团队在电视、平面和网络间移动时，通过多平台互动，将有能力锁定在多媒体间漫游的潜在客户。 5、一个“创新与值得信赖”的品牌，不是
10、很具个性，但力量很大。在项目品牌塑造过程中，品牌不需太僵化，可以感性一点、时尚和艺术调性多一点，这样可以提供给客户更多情趣和惊喜。 6、在媒介组合中，软性新闻代价较小，而效果较好，性价比高。,（二）、目标视听众界定,1、主要目标视听众 主要集中于万州主城区和周边区县。主要由高质素白领、部份金领、中小企业主、生意人、公务员（退休、在职）、教师（退休、在职）及自由业者构成，年龄以25岁-60岁为主，家庭月收入2500元以上，具大学（大专）或高中文化程度。开盘以前的目标客群以万州主城区人士为主。,目标视听众界定,2、次要目标视听众 新闻媒介人士/业界人士/产业专家/政府职能部门。 理由：面对形形色色
11、的物业和信息干扰，目标顾客容易因信息不对称而出现选择上的困惑与犹疑。对他们而言，专家业界人士建议往往乐意听从，而新闻媒介人士以其较高职业素养，不仅能向我们的视听众透切地描述项目的投资价值，而且还能以其个人风格来引导和丰富关于物业的论述。,（三）、推广目的（开盘前）,1、在项目开盘之前的推广期内对主要视听众达成90%的认知，并达成一定10%的偏好；对次要视听众达成95%的认知，并达成一定程度的偏好。创造目标客户对三峡万高国际的理性投资需求，在第一、二推广期终了时，留住200300准客户。 2、为“三峡万高国际”项目品牌注入“强大生命力”的气质，把“万高国际”树立成“创新与值得信赖”的品牌，把“黑
12、格”塑造成“创新求实、诚信卓越”的品牌。,（四）、推广策略,1、通过对“高笋塘步行街新商业时代典范”、“高笋塘步行街顶级商业城”、“一生的选择三峡万高国际”的主题传播，将本项目塑造成独具魅力个性的引领潮流的新型商业物业，感染消费者，从而推动销售。 2、通过“万高国际创业者俱乐部”的建立和传播，以投资者的角度与目标消费者沟通，使产生共鸣，进而产生拥有和投资欲，最终达至销售目的。 3、将焦点集中于具购买潜力及意愿之人士。,推广策略,4、以稳定而有价值的接触度组合媒介推广平台，来支撑项目讯息传播的能力，并有触动投资消费意愿和投资消费行动的魅力。 5、藉由色彩的基本色调所引发的联想、意义与情感，成为沟
13、通创意的主要元素和发想的起点活拨、跳跃、充满希望的黄色。 6、遵循“越简单越突出”传播原则，广告诉求要简单、有趣、优美、讯息清楚。把产品更多讯息放在销售现场的销售资料陈列架上待客户索取，置业顾问的现场咨询也是传达产品信息的有效途径。推广中要充分发挥新闻宣传说服力强的作用，努力做到“广告新闻化，新闻广告化”。,（五）、诉求策略,以“万州新商业时代典范”为诉求依归，充分展示其“家庭投资理性化、投资收益保障化、经营现代化、投资经营品质化、经营管理专业化”的新型商业物业投资模式。诉求重点如下： 1、“黑格集团”：“创新求实、诚信卓越”的企业形象 2、黑格万高国际品牌：“品牌就是信心”、“理性就是诚信”
14、、“品牌就是服务”的品牌主张和“三峡万高国际新商业时代典范”的品牌理念。 3、产品优势：地段/环境/规划设计/配置等。 4、经营管理服务：引入品牌经营管理企业进行商业物业专业管理 5、区位：规划及步行街环境改变所带来的增值优势和经营优势。 6、“倡导理性投资”的新型产权商业物业投资方式。,具体优势诉求点：,7、高笋塘步行街唯一的高品质大型纯商业物业 8、“新商业时代典范”的区域位置 9、步行街面积达 平方米的商业氛围 10、全市首家创立业主“创业俱乐部” 11、“成熟商圈”“成熟配套” 12、“人性化”的新型商业物业规划设计 13、品质一流的“配置” 14、“可持续发展”的商业投资经营环境 1
15、5、“投资型产权商业物业”的理性投资方式 16、独拥5000平方米的大型超市 17、独享上万平方米的大型百货公司 18、万州同类型商业物业最具理性投资和经营的物业 19、业主投资、经营收益有保障的经营管理服务模式 20、项目出身名门，诚信可靠（创新求实、诚信卓越的开发商）,（六）、媒体策略计划,1、媒体策略 以开盘前期、开盘期、强销期、重要时间结点为重要推广期间媒体投放选择针对重点目标区域作深度渗透。 媒体投放采取跨平台整合方式，以有效捕捉游离在各媒体间的目标客户，同时，将有限资源集中于主力领导媒体，以广告创意创造项目软价值。,2、媒体选择标准,以媒体八个方面变数的总体考核量作为选择之依据。其
16、变数是：有效到达率/可得之频次/公信力、权威性/杂乱程度/讯息的值得记忆性/与其它媒体的搭配性/制作费/千人成本，依每一变数对我们所确定的媒体目标之重要程度给予加权指数，其和数越高越具选择性。,3、媒体选择,报纸：以三峡都市报为主，万州广电报、万州日报、重庆晚报、重庆商报、华西都市报为辅。 电视：前期主要以万州新闻标版、万州电视台主要剧场冠名的形式宣传企业形象，后期主要以联办专题广告片为主。 户外：前期项目形象宣传主要抓住万州的海、陆、空三大出入口和主城区重点位置，以达到有效的传播效果。 车身：主要以公交车和出租车为主。 杂志：主要以中国航空和西部观察为主。,4、媒介分配,媒介区域分配：媒体投放主要集中在万州主城区。 媒介阶段性分配：为有效达到目标阶层，超越杂乱和干扰，在阶段分配上要随市而动,平均分配。 媒体形式分配：分配要充分照顾有效到达率和有效接触频次，建议报纸、活动、电视、户外投放比例为2：1：1：1。,5、推广期费用分配和重要时间结点设定,推广总费用为400万元（总销售收
