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1、,中铁城建洋湖垸项目定位投标报告 2014.06,项目开发定位报告,项目本体分析,Part1,商业机会挖掘,Part3,核心问题结构化分析,Part2,商业定位,Part4,住宅定位,Part5,整体规划布局及开发组织,Part6,附件,附件：住宅市场分析,区域条件 交通状况 资源及配套 地块指标分析,PART1 项目本体分析,PART1 项目印象 / 项目区域认知,区域认知,位于洋湖垸科教及配套居住片区，地处规划的含浦大道科研文化产业发展 轴中心。,“一心”： 指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通； “两轴”：
2、分别是沿含浦大道的科研文化产业发展轴和潇湘大道的创新创意产业发展轴。 “三片”： 西部的教育科研组团及配套居住区、位于东北角的总部基地组团及配套居住区、位于东南角的居住组团。环绕生态体育休闲公园和湿地公园布局等。,整体规划：“一心、两轴、三片”,PART1 项目印象 / 项目地段认知,地段价值,两极分化严重：区域价值由东向西递减，洋湖板块含浦板块，本案地段占 位非核心区域,PART1 项目印象 / 项目交通条件,交通条件,项目西临含浦大道，洋湖大道贯穿本案地块，交通便利 洋湖大道延伸至湘府路大桥直通河西，大大提升了本案的升值潜力 公交配套：908路、909路、912路,本案紧临含浦大道、洋湖大
3、道，交通畅通，但周边公交线路较少，公共交通配套欠缺，有待完善,PART1 项目印象/周边环境条件,景观及配套,本案东临靳江河风光带，与洋湖湿地公园二期仅一河之隔，景观资源优越； 周边居住氛围日趋成熟，但现阶段项目商业氛围不够浓重。,景观资源 占地7500余亩洋湖垸湿地生态保护区是长沙市区三环线范围唯一规模性湿地。 规划中的靳江河风光带将按照湘江风光带标准打造。 远眺湘江。 景观绝佳。,周边配套 周边生活配套设施相对缺乏。 区域内集中大量的居住项目，区域居住氛围日渐浓厚。,PART1 项目印象/地块指标及现状,A地块：纯住宅用地，紧临华润橡树湾高层住宅，地块狭长，临含浦大道； B地块：纯商业用地
4、，建筑限高150米，具备打造超高层建筑条件； C地块：商住结合用地，商住比为3：7，西面临路，东南面临汀湘十里项目。 （在满足总体商住比的前提下，地块商、住物业位置可根据地块价值另行分配）,A地块现状,C地块现状,B地块现状,指标及现状,项目地块形状不规则，分为三个小地块，地块间有市政路及公共设施阻隔， 影响地块间的关联性，整体商住比接近1:1,PART1 项目印象/小结,本体印象小结,非城市核心新兴区域，具备上层景观资源条件，大体量商业规模的品牌复合型项目，商业打造将为本案关键,目标解读 核心问题界定,PART2 核心问题结构化分析,PART2 核心问题结构化分析/目标解读,目标解读,品牌目
5、标,建立项目的地标形象，实现项目价值,从而延伸发展商的品牌目标,价值目标,控制市场风险，确保项目成功，实现高收益率，稳健销售，回笼资金,思源对于目标的理解，首先保证项目稳定现金流，保证项目持续稳定开发，再考虑利润最大化和项目标杆形象的树立；,PART2 核心问题结构化分析/核心问题界定,核心问题界定,R1-市场,整体市场表现下行，市场无论是纯商业、公寓、写字楼亦或住宅，都存在一定风险,稳定利润，速度，品牌（标杆）； 以高形象立市，实现区域标杆，同时保证一个有效速度，保证资金安全,R2-目标,区域背景：非城市核心区，但景观资源丰富，非区域一级价值区，客户对产品和定位以及价格较为敏感； 市场背景：
6、区域高速发展期，市场竞争大 项目界定：大体量商业复合型项目,S-情景,风险！,核心问题：1、如何化解非核心价值区的低认知度，实现大体量商业的成功开发？2、如何在激烈市场竞争中打造本项目的核心竞争力，合理进行物业选择？,SCQ模型导入,PART3 商业市场机会挖掘,可行物业初判 市场空间分析,在容积率限制条件下，本项目商业指标可能分解的三种产品形态：专业写字楼、公寓、裙楼商业（或街区）,我们需要这三类产品在对实现目标的效用条件下，从市场竞争、客户需求两个维度进行分析，从而得出适合本项目的物业组成和具体发展方向。,？,？,？,？,？,PART3 商业市场机会挖掘/可行物业初判,可行物业初判,PAR
7、T3 商业市场机会挖掘/可行物业初判,可行物业 判定方法,各类产品面临的市场情况如何，何种产品最能发挥项目优势、达成目标？,各类产品的客户如何？针对客户需求本项目最佳的发展方向在哪？,从市场竞争和客户需求两个方面，对各类物业实现目标的效用进行审视，指导本项目的产品定位。,细分商业产品机会分析,写字楼 公寓 商业,3-1,整体市场表现,自2004年来，长沙优质写字楼供应相对平稳，自2012年起，年供应量爆发，年供应量猛增。虽然2013年写字楼供应减少，但写字楼库存仍达144万。按照月均3万平米去化速度，整体库存消化周期长达3年之久。,自2012起写字楼供应爆发式增长，高库存带来高竞争压力！,PA
8、RT3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体市场环境,整体市场表现,销售速度虽逐年递增，但远不及供应速度，高库存态势毫无缓解！高库存态势也未逆转！,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体市场环境,未来市场趋势,未来3-5年写字楼供应面积达400万以上，未来竞争激烈。,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体市场环境,客户主要关注写字楼的商务氛围、形象、地段！,整体客户需求,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 整体客户分析,自用客户占绝大多数，35%客户为中短期自用兼投资增值，20%左右客户为纯投资； 客户主要购买因素仍然来自于地段、周边商务商业
9、配套等外界资源条件，同时对产品自身设计也保持较强的关注度。,整体办公氛围缺失，对比竞争板块呈现劣势；本项目在地段上相对总部经济区商务价值进一步弱化，外围牵引力表现不足，开发专业写字楼风险高。,区域市场现状,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 区域市场环境,PART3_1 商业市场机会 / 写字楼市场 / 小结,写字楼机会小结,专业写字楼开发风险高企，建议放弃考虑。,细分商业产品机会分析,写字楼 公寓 商业,3-2,PART3-2 商业市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,整体市场供需,2013年市场回归，供销保持平衡！,房产数据统计显示，2013年1-11月60以下户型供销比
10、为1，甚至供不应求。 走势来看，公寓产品市场不稳定，受环境影响大，呈间隔波动趋势。随着长沙城市升级建设，交通更便捷，小户型将更受青睐，预期未来60以下户型将持续受到热捧。,2007年以来内六区60以下住宅户型供销走势 供套 销套 供销比,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,集中在主城区二环内，城市热点区域岳麓区、武广片区、南城等依托城市发展及日渐成熟的配套，众多个项目均有规划公寓产品,汇金国际,东宸19公馆,铂宫二期,明城国际,东塘瑞府,米兰春天,沁园春御院,像素汇,观湖公寓,恒大华府,涉外公馆,湘腾城市广场,兰卡威国际,万博汇,潇湘国际,西子一间,先锋东外滩,长房时
11、代城,壹号公馆,中信新城,星城荣域,紫檀三期,嘉斯茂广场,金域华府,运达国际新城,泉昇同福大厦,沙发公寓,泰格公寓,少帅府,曙光领峰,帕克水岸,五一中央领域,长盛岚庭,铂金国际,湘麓国际,天翼公寓,沸点100,铂金馆,友谊公寓,观园公寓,大地国际公寓,鹏鑫公寓,泊富广场,藏珑,恒大金都,万达公馆,保利国际,金领公寓,合能公馆,湘域城邦,绿地公馆,将爱公寓,整体格局,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,价格实现度,公寓价格实现度良好，尤其通过精装可进一步带动溢价。,PART3 -2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 整体市场环境,区域个案表现,米兰春天公寓18#开盘情况分
12、析/数据资料,当前市场低迷环境下，利海米兰春天公寓开盘销售66套，销售率53%，整体表现良好，控制面积是市场热销的前提。,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 客户构成,客户购买需求,审视全城，长沙公寓市场客户主要由投资型、自住型、办公兼自住三类客户组成。,客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。,PART3 -2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 客户构成,客户特征 及关注点,热销公寓一：返租酒店成为市场最火爆产品。,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 热销原因分析,热销原因一,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 热销原因分析,热销原因二,热销公寓二：低总价商
13、务公寓不限购不限贷销售火爆。,热销公寓三：附带“学位”，主打学区公寓销售火爆！,热销原因三,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 热销原因分析,PART3-2 公寓市场机会 / 公寓市场 / 小结,分布状况：依托地段，主要分布在二环内城市核心区 销售价格：公寓价格实现良好，精装公寓通过拔高精装价格实现溢价； 销售速度：区域内米兰春天当前市场环境下，公寓销售依然保持良好销售速度。30-50为主力面积户型区间，套房小面积销售优于大面积 案例借鉴：返租&低总价商务公寓、学区公寓成为当前市场最热销的公寓产品。,小结,客户来源宽泛，受区域发展的限制相对较小。市场机会相对较大，市场成功案例通过返
14、租酒店、低总价商务公寓及学区公寓实现热销，并带动溢价。,公寓产品机会分析,写字楼市场 公寓市场机会 商业市场,酒店公寓 商务公寓 学区公寓,区域酒店类物业两极分化严重，竞品项目多以四星级以上酒店规划为主，周边安置小区则多以低档次酒店、宾馆为主，片区未来酒店市场需求较大，酒店公寓市场存在较大的发展空间,区域内项目多以四星级以上酒店规划为主； 片区安置小区较多，提供了一些低档次的住宿安排； 区域内聚集了多所高校及长沙岳麓科技产业园，酒店公寓市场发展空间巨大,中医药大学,工业学院,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 区域酒店现状,区域酒店现状,区域内科技产业园，为酒店公寓带来了可观的
15、终端客户群资源,这里的管理者有很多，他们在这里也没有其他好的地方住，一般都住在厂区。还有许多经常过来进行培训的人员，也住在园区职工公寓里。 岳麓科技产业园 李老板 这里以后会有一些星级酒店，但毕竟只能满足少数人，没有像样的酒店或商务公寓。 华润橡树湾 张先生,管理者的居住现状,管理者的置业要求,住在厂区员工宿舍内或周边安置小区 企业缺乏有档次的商务接待和办公场所 吃饭、商务洽谈等活动都不太方便 到其他酒店等地方距离较远，来回感觉比较麻烦,有档次的商务公寓做做企业进行洽谈等商务活动的场所 配套比较齐全的酒店公寓一，安排出差人员或自住 配套要齐全，距离不要太远,PART3-2-1 公寓市场机会 /
16、 酒店公寓 / 客户资源,客群需求1,周边聚集的高校聚集了5万余的师生，存在巨大的公寓租住群，高收入老师则具有潜在的投资和改善需求,老师的住宿现状,中医药大学老师的收入情况,老师大多住在学校里面，如教师宿舍；老师大多期望在学校附近置业，但因为供应少，许多老师也在区域内买房； 部师在学校附近小区租住。,讲师月收入约20004000元，副教授月收入约40005000元，教授月收入约60007000元，加上补贴、奖金等，年收入至少在10万元左右； 老师有丰厚的住房公积金，一般工作34年的老师公积金约10万元左右。,数据来源：教师访谈,PART3-2-1 公寓市场机会 / 酒店公寓 / 客户资源,客群需求2,投资类客户覆盖全市，客户实力较强，关注区域未来发展前景和升值潜力，对投资类小户型产品比较青睐,长沙,湘潭,株洲,普遍看好区域的未来发展前景，对配套关注比较明显，注重升值潜力，公寓等小户型产品受欢迎,投资客户分布,投资客户置业关注点,首先关注区域的发展前景和规划，是否城市发展的热点区域 关注
