{战略管理}品牌创建战略讲义

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1、品牌战略,第三章 品牌创建战略,第一节 品牌战略规划,一、品牌结构设计 二、品牌定位 三、品牌识别规划,一、品牌结构设计,品牌结构：是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用（P高贵，又不娇气;落落大方，又不肆无忌惮。它独特而出众。,3. 品牌化的组合,品牌化组合：以主品牌为主带动一套受托品牌。这些品牌只能对品牌产品间差异起描述性区分作用。 例如：奥迪品牌：奥迪100、奥迪200、奥迪600、奥迪A4、奥迪A6L,4. 新品牌决策,第一，建立和拥有某个联想 第二，代表新的、不同的受托品牌 第三，避免某种联想物 第四，保留或抓住顾客与品牌的关系 第五，避免在销售渠道上发生冲突 第六，市场情

2、境是否支持新品牌名,二、品牌定位,品牌定位模式 消费者需求 目标消费者 竞争框架 品牌利益 原因 品牌特征,1. 品牌定位模式,品牌定位：是指希望消费者感受、思考和感觉自己的品牌不同于竞争者的品牌的方式，用策略性的语言为消费者选择的品牌而不是竞争者的品牌，建立具有竞争优势的理由，它为品牌发展构建提供了一份蓝图。 它包括六大要素:(汰渍为例） 第一，满足消费者什么样的需求 （让家人和衣服有最好的状态） 第二，为消费者提供什么益处 （清洁、保护织物） 第三，目标消费群体（家庭主妇） 第四，消费者选择的原因 （独特配方、权威机构认证） 第五，竞争性框架 （护理清洁用品） 第六，品牌特征 （强有力的、

3、传统的、可依赖的、权威的、有效的）,2. 消费者需求,在制作一个制胜的品牌定位时，了解、发展和展开甚至是创造消费者的需求，是每一个成功品牌的核心要点。 在了解消费者需求方面，必须遵循以下操作原则： 第一，定期通过使用各种各样的方法来跟上多变的 需求 第二，为了构建最吸引人和最有竞争力的品牌定位，必须把功能性需求与品牌精神结合起来 第三，确定需求中各需求的重要性顺序，以及本品牌和竞争品牌在满足重要需求方面的表现,3. 目标消费者,目标消费者：是有着相似的、某一产品和服务能满足其需求和要求的最可能的潜在消费者 1）目标消费群定义的组成部分 2）目标消费者特征描述 3）目标消费者特征描述应用方法,1

4、）目标消费群定义的组成部分,一个好的目标消费群定义由三个部分组成： 一是，人口特征 二是，现今使用习惯 三是，需求心理 利朗商务男装的目标消费群定义分析： 这个广告的人口特征是：30岁55岁的职业男性或成功男性，一般是生活比较追求品质 现今使用习惯： 服装上追求大气、品位、潇洒 需求心理：让别人感受到自己在自然中的一种与众不同，特别强调有内涵的潇洒。,2）目标消费者特征描述,姓名：_ 性别：_（消费倾向） 婚姻状况（是否结婚、多少年）_ 孩子（年龄）_（经费的支出情况） 职业：_（消费倾向、性格特点） 教育程度：_（消费倾向） 私人汽车：_（经济状况、消费趋势） 目前从事于：_（具体的职业描述

5、) 在家看（电视节目）：_(性格特征、消费倾向） 最近读的一本好书：_（知识层次、喜好） 通常读的报纸、杂志有：_（知识层次、思维状况）,2）目标消费者特征描述,最喜欢的音乐、音乐家有：_（爱好、品位） 最后一次旅行是：_（性格、经济条件、时间） 购物喜欢买：_（购物倾向） 最喜欢的购物场所是：_（消费商品的层次） 朋友对我的评价（当我不在场时）_（社会身份） 如果有可以改变自身的一件事，我希望是：_ (知识、品质、道德观等） 美好的一晚是：_（性格、特征、品位等） 生活中的梦想是：_ （性格、特征、品位等） 我选择_（不是竞争品牌的）的原因是：_,3）目标消费者特征描述应用方法,第一，尽可能

6、具体的了解目标消费者，使品牌推广和传播更有的放矢。 第二，寻找与其他品牌间的联系，以便进一步了解目标消费者 第三，反映消费者的态度和习惯，而不是反映企业的和代理商的态度和习惯。 第四，列出消费者选择你的品牌而不是竞争对手的品牌的原因，不是制造商的想法。 第五，检查态度和行为上的一致性来确保描述的完整性。,4. 竞争框架,竞争框架：是公司品牌与预期的各层次、形式的竞争品牌构成的关系图谱。竞争框架的核心问题是，本公司归属于什么产品类别，本品牌是在同什么产品展开竞争 什么时候使用这种重新构建竞争框架的方法： 第一，与相似的产品比较，如果品牌在产品特征，品牌属性方面具有与众不同的特征时，就可以采用这种

7、方式。 第二，与产品旧的形式相比较时，常常利用这种形式 第三，与黄金标准比较，通过挑战行业中最优秀的品牌或产品，把自己与行业领先者挂起钩来，可直接在消费者以上中树立“一流品牌”的形象 第四，与“鼠群”比较，所谓的“鼠群”就是指根据你许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一起,Jell-o品牌框架树形图,正餐后,甜食,非甜食,较硬的,较软的,派,蛋糕,糕饼,水果,小甜饼,冰激凌,包装甜品,布丁,胶状食品,Jell-o,皇家,普通品牌,5. 品牌利益,品牌利益：是品牌产品必须能给消费者一个之所以选择这个产品或品牌而不是其他产品或品牌的理由。它包括功能性利益和精神性利益两种 1) 益处之间的关联

8、：来自产品本身的性能 2) 一个益处还是多个益处 3) 梯形益处工具表 （书中的图）,Jell-O品牌利益分析,竞争框架,改变的利益,竞争框架,改变的益处,凝胶类食品品牌,包装的甜品品牌,松软的甜点,质量最高 较受欢迎,有果味 较清爽,有果味 价格便宜 品味多样,甜点,正餐后的食物,有果味 价格便宜 松软 品味清爽 无馅 适合孩子 适合老人 有趣,松软 口腔里留有余香 无馅 可感觉到 感觉很棒,6. 原因,厂商要提供给消费者一个可以接受产品的理由，使品牌具有较高的可信度，也使消费者证明他们的决定是明智的、有依据的。 分为内在原因和外在原因： 内在原因：是由设计、配方、加工过程等因素决定的。 外

9、在原因：是在营销过程中创造出来的。,7. 品牌特征,品牌特征是品牌属性、精神、价值观符号的系统反应，与品牌精神一脉相承，它给了消费者另一个购买理由。 第一，找到一位最能体现你品牌的知名人士 第二，定义所选名人的个性特征 第三，确定你想为你品牌建立的个性特征同品牌属性、精神等相一致。,利朗商务男装形象代言人,利朗广告,利朗广告,三、品牌识别规划,品牌识别：就是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想暗示着企业成员对消费者的某种承诺 根据内涵的层次划分，品牌识别分为两个部分： 一是，核心识别：反映了品牌的精髓，品牌的本性，这种本性一般不会因为时间的流逝而消失。 一个核

10、心识别应包括： 第一，这个品牌的精神是什么 第二，这个品牌的背后有哪些基本信仰和价值观 第三，拥有这个品牌的企业，有什么过人之处 第四，拥有这个品牌的企业，有什么样的经营理念 二是，延伸识别：让品牌的识别表达更完整,海尔品牌精神和工作作风,海尔第一个十年 海尔精神：无私奉献，追求卓越 作风：迅速反映，马上行动 第二个十年 海尔精神：敬业报国，追求卓越 作风：迅速反映，马上行动 第三个十年 海尔精神：创造资源，美誉全球 作风：人单合一，速战速决 核心价值：创新,海尔的理念,1、生存理念： 永远战战兢兢 永远如履薄冰 2、用人理念： 人人是人才 赛马不相马、你能翻多大跟头， 给你搭多大舞台 3、质

11、量理念： 优秀的产品是优秀的人干出来的、高标准 精细活、零缺陷,海尔的品牌理念,4、品牌理念： 国门之内无名牌如果在国内做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。 资本是船 品牌是帆 企业是人 文化是魂 5、营销理念： 先卖信誉 后卖产品 6、市场竞争理念： 打价值战不打价格战,海尔的品牌理念,7、竞争理念浮船法： 只要比竞争对手高一筹，半筹也行；只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握主动权。 8、市场理念创造市场： 只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软的思想，没有疲软的市场。 9、出口理念： 先难后易首先进入发达国家，创出名牌之后，再以高屋建翎之势进入发展中国家。,海尔品牌理念,10、

12、资本运营理念： 东方亮了再亮西方 11、海尔技术改造理念： 先有市场 再建工厂 12、技术创新理念： 创造新市场，创造新生活，市场的难题就是我们创造新的课题。 13、职能工作服务理念： 您的满意就是我们的工作标准,第二节 品牌创建要素的选择,一、品牌要素的选择标准 二、品牌要素的选择策略,一、品牌要素的选择标准,品牌要素的含义 品牌要素：是指那些用以识别和区分品牌的标志性设计。 主要包括：品牌名称、标识、象征物、广告语、广告曲和包装等。 它虽然独立于品牌营销活动之外，但却是提高品牌知名度和品牌联想度的重要途径，是创建强势品牌的重要基础。,一、品牌要素的选择标准,2. 品牌要素的选择标准 1）显

13、著性：显著性是指品牌要素的选择要具有与众不同的特征，以便于品牌识别。这是品牌要素选择的首要标准。 第一，独创性：品牌要素的选择有自己的特色，使之能够直到区分其他品牌要素的作用。 第二，新颖性：品牌要素的选择要给人耳目一新、不同凡响的感觉，从而给人一种强烈的品牌意识。 2）记忆性：指品牌要素的选择要具有内在记忆功能，使顾客在购买和消费产品的过程中很容易记起和辩认品牌，从而扩大品牌的知名度。,耐克同其它品牌相比较看独特性,耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、 动感、轻柔、爆发力,一、品牌要素的选择标准,3）含意性： 指品牌要素的选择要具有内在的含意，使顾客在购买和消费产品的过程中对品

14、牌产生丰富的联想。 4）转换性： 指品牌要素的选择要考虑到其延伸功能，以便品牌在扩展过程中能够突破产品种类和地域两个方面的限制，从而提高品牌的扩展力,中国国际航空公司品牌的含义性,凤是美丽吉祥的神鸟，百鸟朝凤，希望这神圣的生灵及其有 关它的美丽的传说给天下带来安宁、吉祥、幸福、幸运、欢乐,一、品牌要素的选择标准,5）适应性：指品牌要素的选择要有一定的应变性和灵活性 第一，企业的风格相适应 第二，行业相适应 第三，商品相适应 第四，消费者相适应 第五，时代相适应，做到与时俱进 6) 保护性：品牌要素的选择要有利于品牌的法律保护和市场竞争,奔驰汽车标识的演变,1989年 戴姆勒,1903年,192

15、6年 戴姆勒 同 梅赛德 斯合并,联想标识的改变,二、品牌要素的选择策略,品牌名称的选择策略 品牌标识的选择策略 品牌广告要素的选择策略 品牌包装的设计策略,1. 品牌名称的选择策略,1）品牌名称的重要性 2）品牌名称与商品名称的区别 3) 品牌命名的法则 品牌命名的方法,1. 品牌名称的选择策略,1）品牌名称的重要性 品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传递和交流的部分。它是品牌最基本的组成部分，也是品牌要素中最核心的内容。 2）品牌名称与商品名称的区别 商品名称是以其自然属性和功能来命名的 品牌名称则不同，具有社会属性或人文属性 、经济属性和企业属性,1. 品牌名称的选择策略,3）品牌命名的法则 第一，品牌命名要易读、易记。 品牌命名要短而精 品牌命名可选择一些高熟悉性的词 品牌命名可选择一些高意义性的词 品牌命名可选择一些高意象性的词,品牌命名要易读、易记,从读音学来说，英文字母“K”和“P”音容易给人留下较深的印象 可口可乐 Coca -Cola 柯达 Kodak 百事可乐 Pepsi 花花公子 Playboy， 高露洁 Colgate， 喜力啤酒 Heineken,品牌命名要短而精,汽车： 美国福特、别克、悍马 德国大众、奥迪、宝马、奔驰、迈腾 日本丰田、本田、日产、光洋、凌志 法国标志、雷诺,品牌命名可选择一些高熟悉性的词,五粮液 剑南春 全聚