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1、,第六章 渠道管理,目 录,渠道管理概述,渠道设计,渠道管理,3,渠道管理概述,5,概念理解,渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。,6,特 点,渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户,渠道是某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道,渠道是一组线路,其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成,7,特 点,在分销渠道中,产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移,并且所有权至少转移一次,在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,在生产者与消费之间还隐含其他的物质流动形式,如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成,但在时间和空间上并非完全一致,8,业务流程,Ph
2、ysical flow （物流）,Ownership flow （商流/所有权流）,Financial flow （金融流/付款流）,Information flow (信息流),Promotion flow (促销流),9,业务流程,物流： 商流： 资金流： 信息流： 促销流：,厂家,储运公司,经销商,消费者,制造商,经销商,消费者,厂家,银行,经销商,消费者,厂家,储运公司/ 银行,经销商,消费者,厂家,广告代理商,经销商,消费者,10,功 能,收集和发布信息 促进销售 融资和承担部分风险 销售谈判 处理订单和订货事务 实体分配 结算、缴付货款和转移物权,11,类 型,按长度分,零层渠道（
3、直接渠道）：指产品不经任何中间环节,直接由生产者供应给消费者（也称为直销）； 一层渠道：指仅有一个中间机构的渠道。这个中间机构,在消费者市场上通常是零售商,在产业市场上通常是代理商或经纪人。采用这种分销渠道的企业通常生产耐用消费品和高级选购品；,12,类 型,按长度分,二层渠道：指包括两个中间环节的渠道。这两个环节,在消费者市场是批发商和零售商,在产业市场则可能是代理商与批发商。这种分销渠道是传统的渠道模式,尤其对于中小企业来说； 三层渠道：指包含三个中间环节的渠道。除了批发商和零售商之外,中间环节应再加一个代理商或一个更大的批发商,13,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者
4、,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,类 型,14,产业用品分销渠道长度模式,类 型,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,15,类 型,按宽度分,密集式分销：也叫广泛分销，是利用数目尽可能多的分销商销售公司产品或服务的策略；,16,类 型,按宽度分,选择型分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几
5、家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品； 独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销,17,发展动态,18,渠道设计,19,流 程,20,应考虑的因素,目标市场因素 产品因素 企业因素 中间商因素 竞争因素 环境因素,21,应考虑的因素,产品因素 （1）产品单价 （2）体积重量 （3）款式品种 （4）物理生理状况 （5）技术服务 （6）生命周期 （7）标准化程度（8）消费者效用价值因素,22,应考虑的因素,企业因素 （1）企业实力与声誉 （2）企业的经营能力 （3）企业可提供的服务质量 （4）渠道控制程度,23,应考虑的因素,中间商因素,（1）历史长短 （2）声誉好坏 （3）经营范围 （
6、4）销售能力 （5）收现能力 （6）协作精神 （7）未来的发展潜力等,24,应考虑的因素,中间商因素,对中间商，主要有六大调研手段： 1、追根溯源-利用终端倒推法则，向终端打探其进货单位； 2、旁敲侧击-向同行打探，在与同行的谈话中了解中间商口碑； 3、察言观色-冷眼探察，不露身份，暗中观察中间商的行为；,25,应考虑的因素,中间商因素,4、顺藤摸瓜-外围突破，以打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴了解中间商； 5、投石问路-“变换身份与中间商接触，以二批、零售等身份电话询问； 6、开门见山-登门洽谈，面对面、真诚的与中间商交流与洽谈。,26,应考虑的因素,竞争因素 （1）市场容量及每次
7、购买的数量多少； （2）市场区域范围及顾客集中程度； （3）商品的季节性； （4）竞争者商品的销售渠道； （5）潜在的市场规模与发展趋势,27,应考虑的因素,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,28,设计渠道方案,1.确定中间商的类型（渠道长度） （1）通过批发商转售给零售商 （2）直接售给零售商 （3）通过代理商转售批发和零售商 2.中间商的数目（渠道宽度） （1）密集性分销 （2）独家分销（专营）,29,设计渠道方案,（3）选择性分销 3.规定渠道成员的权力和义务 （
8、1）价格政策 （2）销售条件 （3）分销商的地区权利 （4）双方的服务和责任,30,评估渠道方案,经济性 可控性 适应性,31,评估渠道方案,32,渠道管理,33,内 容,选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 分销渠道改进,34,内 容,教你一招,35,内 容,中间商管理的八大要点： 1、钱、货为首，安全第一； 2、“先小人后君子”，一纸合同定乾坤； 3、利益第一，友情第二； 4、让利不让价，加深不加宽（指行销区域）；,36,内 容,中间商管理的八大要点： 5、协助深销，掌控终端； 6、“无成本”的“额外”劳动多做，有成本的口头许诺少说； 7、多方位帮助，全角度观察，非本位建议 ； 8、言
9、语、态度谦和，管控手段强硬。,37,内 容,选择渠道成员应考虑的因素 （1）硬件：资金状况、库房、车辆等； （2）软件：盈利状况、商业信誉、经商历史等； （3）能力：销售能力、信息情报能力等； （4）态度：对待清除竞品、资源倾斜的态度。,38,内 容,选择渠道成员渠道成员类型 （1）按是否拥有商品所有权，分为经销商和 代理商； （2）按其在商品流通过程中所起的作用不同， 分为批发商和零售商。,39,内 容,选择渠道成员批发商与零售商的区别 （1）概念的区别； 批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。从事这一活动的中间商就叫批发商 零售包括所有向最终消费者直接销售
10、商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。从事这一活动的中间商就叫零售商,40,内 容,选择渠道成员批发商与零售商的区别 （2）功能的区别； 批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道 批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策,41,内 容,选择渠道成员经销商与代理商的区别,经销商 代理商 独立的经营机构不一定是独立机构 拥有商品的所有权不拥有商品的所有权 获得经营利润赚取佣金（提成） 多品种经营 一般不经营竞争品牌 经营活动过程不受或 经营活动受供货商指 很少受供货商限制 导和限
11、制 与供货商责权对等供货商权力较大,42,内 容,激励渠道成员选择激励模式 （1）推销公司产品； （2）鼓励分销商与公司合作； （3）鼓励分销商与公司结成更密切的伙伴关系， 努力帮助其提高满足客户需要的能力和盈利能力。,43,内 容,激励渠道成员选择激励手段 （1）报酬力量； （2）技术力量； （3）法律力量； （4）强制力量； （5）相关力量。,44,内 容,评价渠道成员评估指标 （1）平均存货水平； （2）销售额完成情况； （3）及时供货情况； （4）退换货比例及处理情况； （5）与公司合作促销和培训计划执行以及用户评价情况等。,45,内 容,评价渠道成员主要评估指标 （1）目标完成情况；
12、 （2）分销成本效率情况（投入产出比）；,46,内 容,分销渠道改进改进方式 （1）增减个别成员； （2）增减局部分销渠道； （3）推出一种全新分销渠道。,47,存在的问题,1、管理不规范：很少企业建立了渠道管理文件、规范手册。 2、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 3、贷款不回笼：“不会欠款的商人是愚蠢的人”。 4、跨区窜货：短期行为，赚一分钱是一分钱。,48,存在的问题,5、相互杀价：避免积压，扩大销量获得厂家高额返利。 6、大户称霸：不仅可以与你讨价还价，还可以改变和控制你的销售政策。 7、中间商跳槽：惟利是图，“有奶便是娘”。 8、竞争对手挖墙脚：缺乏职业道德，职
13、业经理人大过老板。,49,存在的问题,9、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们就不给你干”！ 10、地方保护主义：发展本地经济，政府业绩比天大。 11、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ 12、建网成本高：办事处、写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。,50,存在的问题,13、内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 14、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 15、店大欺客：什么“童叟无欺”，“如假包换”，骗一回算一回，还弄个“照妖镜”监视你。,51,存在的问题,16、货架争夺残酷：管你个“先来后到”，乘你不在，先放放我的产
14、品。 17、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。” 18、通路速度慢：第三方物流配送体系还未建立起来。,52,窜 货概念,没有窜货的销售 是不红火的销售 大量窜货的销售 是很危险的销售,53,窜 货概念,窜货又被称为倒货、冲货，就是产品越区销售。,54,窜 货分类,恶性窜货。经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。,55,窜 货分类,自然性窜货。经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。,56,窜 货分类,良性窜货。企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。,57,窜 货原因,市场布局规划不当； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。,58,窜 货管理措施,（1）制定科学的销售计划； （2）合理划分销售区域； （3）加强对销售通路的管理； （4）实行产品代码制，便于对窜货作出准确判断和迅速反应； （5）制定合理的奖惩措施； （6）完善价格政策。,THE END,
