第八章旅行社的战略管理教学提纲

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1、第八章 旅行社的战略管理,旅行社战略管理调整对象是整个旅行社的活动方向和内容，涉及的时空范围是旅行社在未来较长时期的活动。,第一节 战略管理在旅行社管理中的地位与作用,一、战略管理的概念与过程 1、概念 战略管理是指对战略目标形成、战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、指挥、协调、控制的活动。 2、战略管理过程(strategic management process) 包括战略分析(strrategic analysis)战略制定(strategic formulation)与战略实施(strategic implementation)三个环节。,战略分析 战略分析是指对影响

2、企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，这是战略管理的第一步。战略分析主要包括外部环境分析，内部环境分析和战略目标的设定三个方面。 战略制定 战略分析为战略制定提供了坚实的基础。战略制定主要包括四部分内容：公司战略，竞争战略，职能战略以及战略方案的选择。 战略实施 企业战略方案一经选定，管理者的工作重心就要转到战略实施上来。战略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称，也是战略管理过程的一个重要部分。,旅行社战略管理的基本原则 综合性原则 灵活性原则 前瞻性原则 长期性原则,旅行社的发展战略 旅行社的集团化 旅行社的国际化 旅行社的品牌化,旅行社中的战略管理的作用突出体现在以下

3、几个方面： 有利于协调各部们之间、各种业务之间的关系 有利于企业适应外界环境的变化 有利于满足市场日益变化的需求 有利于增强企业竞争力 有利于适应新技术发展的要求 有利于旅行社的长期发展,第二节 旅行社的集团化发展战略,一、旅行社集团化的相关理论 （1）旅行社集团的内涵 旅行社集团属于旅游企业集团的范畴,它以旅行社为主体,通过产权关系和生产经营协作等多种方式,由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。 旅行社的集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团,进行集团化经营的动态过程。,扩大规模,增强发展实力 广泛布点,形成销售网络 优势互补,产生协同效应 降低成本,产生规模效应 多元化经营,分散风险,

4、创造品牌,形成整体效应 提高服务质量,改善产品结构 开展跨国经营,角逐国际市场 实施客观调控引导经营活动 打破条块分割,优化生产要素组合,（2）旅行社集团化的意义,二、旅行社集团化的发展模式,组建旅行社集团的驱动方式,行政组合模式（政府推动型） 资本运作模式（市场推动型） 特许经营模式（市场推动型） 资产经营模式（市场推动型） 混合推动型,行政组合模式,在目前我国旅游市场发育不完善而行政垄断力量又十分强大的情况下,在政府主导下组建旅行社集团事实上是最简便易行的方法。 这种模式成功的关键是取决于两点:一是作为集团核心的国有大旅行具有品牌、资金、市场份额等方面的优势；二是当集团形成后，政府的主导行

5、为应及时从企业退出，让位于市场机制，政府主要通过经济手段、法律手段来影响和引导旅行社集团的发展 典型代表：20世纪90年代初期直至中期的国旅集团,资本运作模式,核心的大旅行社在资本市场上,通过发行股票、兼并、收购、资产重组等资本经营手段实现规模扩张,建立以资产为纽带,由核心企业(母公司)、子公司、孙公司、关联公司组成的旅行社集团。 典型代表：中旅“控股收购”模式,资产经营模式,通过旅行社自身积累,在各地建立分支机构,按照统一的经营理念、管理模式等来实现集团化。 典型代表：上海春秋国旅 “自建分社”模式 这种集团化发展模式速度慢,容易造成资金浪费、资产存量的结构失衡,且易受到地方保护主义的制约。

6、这对于资金、人力资源都比较有限的中国旅行社而言,不是一种很好的目标模式。,特许经营模式,特许经营是指一个商标、服务标志、商号或广告符号的所有者与希望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系 。 它有两种基本形式:一是品牌或贸易名称特许经营,特许者与受许者关系简单,仅涉及品牌使用;二是经营模式特许经营 。 典型代表：广之旅“品牌特许加盟”扩张模式,混合推动型,几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策和法律的手段引导企业活动，政府、市场、企业三方面协调一致。 对我国来说，比较适合的是混合推动型。,旅行社集团的成长方向,横向一体化 纵向一体化 混合一体化,集团内部的构架形式,(1

7、)紧密型 股权联结式 股权联结应成为组建我国旅行社集团的最主要方式。股权联结式具体实现方法多种多样,通常有以下几种方式:,投资购买兼并式 授权持股经营式 资产划拨式 横向持股式 资产剥离式 债权转换式 收益转换式,集团内部的构架形式,(2)松散型 由一个实力雄厚、市场声誉较好、具有丰富经营管理经验的企业为龙头的旅游集团。这种旅游集团一般不具备企业的性质。集团本身无实质性的经营管理权利，主要是根据协议，在平等互利、自愿结合的基础上，在各成员之间互相介绍客源、管理经验和开展专业技术培训，统一服务标准等。 1、契约联结式 2、战略联盟式,a特许经营(加盟) b租赁经营 c输出管理,三、我国旅行社集团

8、化的实践模式分析,政府推动,市场推动,市场推动,市场推动,契约关系,产权关系,产权关系,产权关系,低,高,高,较高,最快,最慢,慢,较快,不确定,明显,不充分,明显,不确定,较高,较高,较高,四、已形成的几种集团化形式,以上海春秋为代表的、发展迅速的新兴旅行社集团化模式 春秋模式 广之旅模式 以中旅总社为代表的老牌旅行社国中青模式 以桂林“甲天下旅游联合体”为代表的旅游联盟模式,春秋模式, 上海春秋在近几年的集团化发展也是比较有特点的。上海春秋从 20世纪 80年代发展至今，已经在国内实现了直辖市、所有省会城市的网络布点工作，并在美国、东南亚地区都建立了分社。这一层面是春秋的骨干层，大都为春秋

9、的全资分社或控股公司。而上海春秋自从 1997年以来就一直在摸索休闲客包机项目，并且终于在2002年达到了 18个亿的销售额，并且实现了全线赢利。包机和产品网络化使得春秋建立有几百个地方旅行社加盟的代理商网络。,广之旅模式,广之旅是华南地区创建最早，最具规模的大型旅行社，业务遍及全球 20 多个国家和地区，拥有先进的管理和经营模式，致力于海外市场的开拓，在国内主要采取以品牌入股形成的旅行社集团，其中刚成立的四川峨眉广之旅是重要的旅游客源与一流旅游目地对接的象征，形成优势互补，有利于加快双方发展，是广之旅核心网络成员。 广之旅以品牌入股形成的旅行社集团占据全国出境游的最大份额，并且国家旅游局出境

10、游操作质量标准也是以广之旅的操作标准为蓝本而产生的。,中旅总社为代表的老牌旅行社国中青模式,走集团化发展道路，国中青具有大致相同的思路和策略。国中青这样的旅行社集团先前就有全国网络和集团化的雏形，为国中青走兼并扩张的集团化道路打下了良好的基础，所以，他们在当前所采取的模式主要是对网络内的旅行社进行并购重组。,以桂林“甲天下旅游联合体”为代表的旅游联盟模式,2001 年，桂林市16家旅行社联合组建“甲天下旅游联合体”，实行统一线路，统一价格，统一品牌，迈出了联合第一步。“2002” 年在大连成立的“东北三省及内蒙自治区旅游协作网”则更为清晰地向业界传递出旅行社跨区域联合的信息。有理由相信，我国将

11、会形成若干个跨行业、跨地区的，有共同品牌的，综合实力强的旅行社集团。,思考： 我国旅行社的构建途径，应该是走（ ） 的道路。 我国旅行社集团的成长方向是（ ）。,五、我国旅行社集团化发展对策研究,加速旅行社企业制度改革,提高企业的整体效益 加快行业分工体系调整 构建旅行社集团化的政策支持体系 关于虚拟一体化问题,第三节 旅行社的国际化,一、旅行社国际化的概念 旅行社的国际化是指旅行社在发展过程中，随着我国改革开放扩大和国外资本的逐步融入，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国外企业互相融合、交流、渗透的过程。 旅行社的国际化包括两个方面的内容：旅游活动的国际化；资本流向

12、的国际化。,二、我国旅行社国际化发展进程,80年代初期的国际化萌芽阶段 80年代末期国际化初始发展阶段 注意：这两个阶段中，我国旅游业对外封闭，国家禁止外资进入旅行社业，因此，当时的旅行社业完全是国有企业。所以这两个阶段的国际化仅仅是旅游活动的国际化。 90年代后，我国已经进入国际化的快速发展阶段。（资本流向的国际化）,在这一阶段，具有里程碑意义的事件有：,90年代前后，中国国际旅行社总社先后在日本、丹麦、瑞典、法国、美国等地区设立了10个上以CITS冠名的海外旅游公司，加上香港中国国际旅行社，共计11家海外分支机构 。 1995年，中国招商国际旅行社成功收购了英国文化旅行社。 1998年，上

13、海春秋旅行社在美国开设了具有批发商性质的分支机构 。,三、我国旅行社开展国际化利与弊,有利影响 有利于我国旅行社业引进外资。 有利于旅行社引进客源。 有利于我国旅行社学习国际先进的经营和管理经验。 有利于我国旅行社业的集团化发展。,三、我国旅行社开展国际化利与弊,不利影响 对我国原有旅行社的冲击。 可能导致资金外流。,四、我国旅行社国际化发展战略对策,实施国际化管理标准 建立先进的运行机制和进行相应的体制改造 充分利用我国OUTBOUND旅游的优势和巨大潜力 在境外和具有相当规模和实力的公司合资 在海外具有组团优势的公司成立自己的独资公司,第四节 旅行社发展战略实施过程中的金融手段,一、发展战

14、略中实施金融手段的作用 （一）筹集资金 （二）扩大影响，形成品牌优势 （三）促进企业制度改革，提高管理水平 （四）提高资本利润率 （五）降低并分散经营风险,二、旅行社发展战略中实施金融手段的主要方法,（一）上市发行股票 （二）发行债券 （三）实施企业股份制改革 （四）合理负债经营 （五）参股以及企业间互相持股 （六）加强外汇管理 （七）对外投资,三、旅行社发展战略中实施金融手段的基本原则,明确最终目标 多种金融手段综合运用 规模适度 注重进行风险评估,第五节 旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革,一、旅行社的分工体系 在国际旅行社业的发展中，有两种主要的分工体系：垂直分工体系和水平分工体

15、系。 （混合分工体系）,（一）垂直分工体系（自然分工法）,组合生成新的旅游产品,提供旅游咨询、产品销售,少,多,大,小,旅游零售商,旅游者,西方发达国家（欧美国家）,（二）水平分工体系 是相对于垂直分工体系而言的的。不是在向旅游者提供服务的流程过程中逐渐形成的，而是由政府出于管理的需要，人为地将旅行社划分为若干类别的分工体系。,（三）混合分工体系,代表国家：日本 分工体系： 1、一般旅行社 （国际旅游、国内旅游、出国旅游） 水平分工体系 2、国内旅行社（国内旅游） 3、旅游代理店（代理前两类旅行社业务）,垂直分工体系,二、中国旅行社的分工体系,（一）中国旅行社分工体系的历史沿革 1、1985年

16、颁布的旅行社管理暂行条例将旅行社分为三类，分别是一类社、二类社和三类社。 2、1996年颁布的旅行社管理条例将旅行社按照经营业务范围划分为国际旅行社和国内旅行社。,（二）中国旅行社分工体系的现存问题,1、大型旅行社没有实现规模经济，规模优势得不到发挥。 2、中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展举步维艰。 3、旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。,三、中国旅行社分工体系调整的目标模式（重点）,调整的方向：通过对现有旅行社的改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社通过代理制实现网络化发目标模式。（方向、方法） 大型旅行社集团化 中型旅行社专业化 小型旅行社通过代理制实现网络化,四、分工体系重新构建的几点设想,加快旅游立法，完善管理制度。 容许多种形式的旅行社合法存在。 有学者提出，在我国旅行社垂直分工体系(即自然分工体系)缘何难以实现的问题，其分析和论述自有其道理，但是只要符合市场经济规律，与市场机制相协调，能够调动和发挥企业的自主性和创造性，在自然分工体系下，自然会形成它本