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1、第十一章 促销策略,第一节 促销与促销组合 一、促销 二、促销组合及策略,各种促销手段比较,三、确定促销组合考虑的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、产品生命周期阶段 5 、促销策略 6、其他营销因素,第二节 广告 一、广告 二、广告目标分类 1、提供信息 2、诱导购买 3、提醒使用,三、广告媒体的选择 （一）种类 1、电视 2、广播 3、报纸 4、杂志 5、计算机网络媒体 6、户外广告 7、店面广告 8、交通媒体 9、其他媒体,（二）考虑因素 1、媒体的性质与传播效果 2、目标对象的媒体习惯 3、产品 4、支付能力 5、对手的广告媒体策略,四、广告信息的表现手法 1、写实 2
2、、比较 3、权威 4、示范 5、比喻 6、幽默 7、警示 8、叙事,五.广告媒体策略 1.名人士策略 思考：你对请名人做广告怎么看？ 2.借题发挥策略 3.现身说法策略 六.如何创作广告语 产品层面 消费者层面 竞争者层面,广告的定位理论,独特销售主题理论 USP,品牌形象理论 BI,定位论 Positioning,1商品 时代（USP）,Unique Selling Proposition,A主题应包括一个产品的具体好处和功效,B功效是独一无二,C主题必须能够推动销售,2品牌形象时代（BI）,Brand Image,通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受重之间的感情需求关系，使媒体受众想
3、起品牌独到之处，并由此产生愉快感。,广告主形象策略 专业模特形象策略 名人形象策略 标识物形象策略,医药、卫生用品、营养食品、体育器械,健康,七、广告效果评估 1、沟通效果 （1）指标 接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率 （2）方法 直接评分、组合测试、实验室测试,第三节 营业推广与宣传策略,一、营业推广 二、营业推广策略 1、确定目标 2、选择工具 （1）优待券 （2）折价优待,3、集点优待 4、退费优待 5、竞赛与抽奖 6、赠送样品 7、付费赠送 8、包装促销 9、零售补贴 10、会员营销,三、宣传策略（公共关系） 宣传：指发起者”无需花钱”，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视种和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出、用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 宣传的特性：高度真实感；无防御；戏剧性表现。 公共关系策划,人员推销 自我推销 1、我们面临的是一个营销的时代 2、您的名字和您的事业有什么联系 3、每人一分钟,从名字介绍开始,危机公关,营销策划书,一、策划目的 二、营销环境分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状与市场机会分析（SWOT),四、市场营销策略方案 4Ps 五、推进步骤 六、费用预算,
