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1、第六章,国际商务谈判中的文化差异及谈判风格,国际商务谈判要面对的谈判对象来自不同国家或地区，每个国家和地区都有着迥然不同的历史、文化传统和风俗习惯，各国商人的文化背景、价值观念和逻辑思维方式也存在着明显的差异。文化差异导致国际商务谈判中的文化发生碰撞甚至冲突，相当一部分谈判因此而失败，直接影响了国际商务活动的顺利进行。,文化是一个国家或民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活和工作的行为方式，世界各民族由于特定的历史和地域而形成了自己独有的文化传统和文化模式，对商务谈判产生微妙的影响。不同国家之间的文化差异主要体现在语言习惯、风俗习惯、思维差异、价值观和人际关系等方面。,第一节 文化差异
2、对国际商务谈判行为的影响,美国有家石油公司的经理曾经与石油输出国组织的一位阿拉伯代表谈判石油进口协议。谈判中，阿拉伯代表谈兴渐浓时，身体也逐渐靠拢过来，直到与美方经理只有15厘米的距离才停下来。美方经理稍感不舒服，就向后退了一退，使二人之间保持约60厘米的距离。只见阿拉伯代表的眉头皱了一下，略为迟疑后又边谈边靠了过来。美方经理并没有意识到什么，因为他对中东地区的风俗习惯不太熟悉，所以他随即又向后退了退。,案 例,这时，他突然发现他的助手正在焦急地向他摇头示意，用眼神阻止他这样做，美方经理虽然并不完全明白助手的意思，但他终于停止了后退。于是，在阿拉伯代表感到十分自然，美方经理感到十分别扭的状态下
3、达成了使双方满意的协议，交易成功了。 事后，经理在了解了阿拉伯人谈判习惯以后，感慨地说：“好险！差一点断送了一笔重要的石油生意。”,背景材料： 一中国谈判小组赴中东某国进行一项工程承包谈判。在闲聊中，中方负责商务条款的成员无意中评论了中东盛行的伊斯兰教，引起对方成员的不悦。当谈及实质性问题时，对方较为激进的商务谈判人员丝毫不让步，并一再流露撤出谈判的意图。,语言是由语音、词汇、语法构成的符号系统，是文化的重要载体之一，也构成了不同文化间的重要区别。成功的国际商务谈判者必须善于交流，不仅会运用语言，而且要能够透彻地理解语言的差异。国际商务中的语言差异往往意味着商务信息上的巨大差距。,一、语言及非
4、语言行为差异与国际商务谈判行为,人们在实际交流过程中，除了语言符号之外，还使用非语言符号。在不同的文化背景下，相同的非语言符号经常具有不同，甚至是完全相反的含义。,不同文化中同一非语言符号的含义对照,在国际商务谈判中语言及非语言行为之间的差异很复杂。就日本、巴西和法国文化而言，日本商人很有礼貌，较多采用正面的承诺、推荐和保证，而较少采用威胁、命令和警告性言论。巴西商人使用“不”和“你”的频率较高，谈判风格较为放肆，而且谈判中似乎不甘寂寞，不时地凝视对方并触碰对方。法国商人的谈判风格显得更为放肆，他们使用威胁和警告的频率最高，此外，他们还很频繁地插话以及使用“不”和“你”等字眼。,各国商务文化千
5、姿百态，各不相同，其根本原因就在于文化价值观的差异。国际商务谈判中价值观方面的差异远比语言及非语言行为的差异隐藏的深，因此也更难以克服。主要表现为因客观性、时间观、竞争和平等观念等差异而引起的误解。,二、价值观差异与国际商务谈判行为,商务谈判中的客观性反映了行为人对人和事物的区分程度。西方人特别是美国人具有较强的客观性。相反在世界有些地方，“把人和事区分开来”这一观点被看成是一派胡言。例如，在裙带关系十分重要的东方和拉丁美洲文化中，经济的发展是在家族控制的领域内实现的。,（一） 客观性,不同文化具有不同的时间观念，由于持不同的时间观念，导致不同谈判者的谈判风格和谈判方式各异。 如北美文化的时间
6、观念很强，对美国人来说时间就是金钱，美国人具有强烈的现代竞争意识，追求速度和效益，这就造就了美国商人雷厉风行的商业作风。他们会在各个环节尽量缩短谈判时间，力争使每一场谈判都能速战速决。对他们来说，要衡量一个谈判的进程如何，就是看解决了多少小问题。 而中国人的时间观是循环往复的，中国人会用长远的眼光和系统的方法，在广泛的范围内综合分析议题和衡量议题的重要性等思维方式上表现出各自的特点。,（二） 时间观,进行国际商务谈判时，来自不同文化背景的谈判者往往会遭遇思维方式上的冲突。以东方文化和英美文化为例，两者在思维方面差异有三：,三、思维差异与国际商务谈判行为,其一，东方文化重演绎推理、形象思维，习惯
7、于从一般到个别，即根据一般原理推出个别结论；而西方文化重归纳推理、抽象思维，习惯于从个别到一般，即从许多个别事物的特征中找出这一类事物的共同本质。 其二，东方文化偏好综合思维，即在思想上将各个对象的各个部分联合为整体，将它的各种属性、方面、联系等结合起来。英美文化偏好分析思维，即在思想上将一个完整的对象分解成各个组成部分、方面。 其三，东方人注重统一，英美人注重对立。如中国哲学虽不否认对立，但比较强调统一方面，而西方人注重把一切事物分为两个对立的方面。,基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策法和通盘决策法间的冲突。 当面临一项复杂谈判任务时，英美人常常将大任务
8、分解为一系列的小任务，最后的协议往往是一连串小协议的总和。 然而东方文化则注重对所有问题的整体讨论，通常要到最后才会在所有问题上作出让步和承诺，从而达成一揽子协议。,例如：在美国，如果一半的问题定下来了，那么谈判就算完成了一半。但是在日本，好像什么事也还没定下来，然后，突然间一切又全定下来了。,由于不同文化的商务谈判风格差异很大，所以在国际商务谈判时，要针对不同文化背景的商业伙伴，强化基于文化差异的国际商务谈判对策体系设计，包括谈判前对策、谈判过程对策和谈判后对策。,第二节 基于文化差异的国际商务谈判对策,（一）谈判团队的设计 拥有国际商务谈判能手是国际商务谈判成功的一个重要因素，因此必须细心
9、选择代表公司与外国商人谈判的谈判团队。,一、文化差异与国际商务谈判前对策,团队成员应具备的素质,此外，谈判团队的设计必须考虑到倾听技巧、总部影响力和班组力量等因素。 如：日本商人善于带下级经理参加谈判，以便起到观察和认真记笔记的双重培训目的；相反，受独立和个人主义等文化传统影响的美国商人则常常会单枪匹马地与为数不少的对手谈判。,准备工作包括：了解谈判背景；对人和形势的评估；谈判过程中需要核实的事实；议事日程；最佳备选方案和让步策略等等。 其中谈判背景包含：谈判地点；场地布置；谈判单位；参加人数；听众；交流渠道和谈判时限。 所有这些准备必须考虑到可能的文化差异。,（二）谈判准备,参加谈判的人员往
10、往因文化而异。如美国文化倾向于众人一起来“敲定一个协议”；而日本文化喜欢先与每个人单独谈，如果每个人都同意，再安排范围更广的会谈；俄罗斯人喜欢累计的方法，如一方先谈，达成一项协议，然后前面的两方再邀请第三方，如此进行下去。,一般来讲，国际商务谈判过程包含四个阶段： 一是寒暄，谈一些与工作不相关的话题； 二是交流与工作相关的信息； 三是进行说服； 四是作出让步并最终达成协议。,二、文化差异与国际商务谈判过程对策,寒暄意指为建立关系或者彼此相识而进行的与谈判“正事”无关的所有活动，其目的是借此了解客户的背景和兴趣，从而为选择适当的后续沟通方式提供重要线索。,（一）寒暄,信息交流应是一个双向沟通的过
11、程；但观察表明，跨文化国际商务谈判中的信息交流往往呈现种种不完全性特征。 一是语言差异和非语言行为差异所引起的信息理解错误。 二是非语言交流技巧差异所产生的信息不对称。 三是价值观差异所引起的信息反馈速度及内容不对称。,（二）交流与工作相关的信息,说服就是处理“反对意见”，去改变他人的主意。说服也是谈判的要害所在。但是，人们对说服的认识、说服方式的选用往往因文化而异。 注重垂直型地位关系的文化中，往往会选择含蓄或幕后的方式。 注重水平型地位关系的文化中，人们信奉坦率、竞争和平等价值观。,（三）说服,基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法。,（
12、四）让步和达成协议,国际商务谈判后对策涉及合同管理及后续交流行为。不同文化对合同的内容、合同的作用存在不同的理解。 美国文化强调客观性，注重平等观念，因此往往依赖界定严密的合同来保障权利和规定义务。 注重关系的文化，争端解决并不能完全依赖法律体制，相反常常依赖双方间的关系。,三、文化差异与国际商务谈判后对策,所谓谈判风格主要指在谈判过程中，谈判人员所表现出来的言谈举止、处事方式以及习惯爱好等特点。由于文化背景不一样，不同国家、地区的谈判者具有不同的谈判风格，而这些都是我们在进行国际贸易谈判时应了解和掌握的。,第三节 各地区商人的谈判风格,1.干脆坦率,直截了当 美国人属于外向的民族。他们的喜怒
13、哀乐大多通过他们的言谈举止表现出来。在谈判中，他们精力充沛，热情洋溢，不论在陈述己方的观点，还是表明对方的立场态度，都比较坦率。,一、美国人的谈判风格,美国西屋电器公司加拿大分公司，同中国东方汽轮机厂的一个访问团谈妥向该公司销售几台大型汽轮机，可是接下来的不是签订合同，而是两次在北京紧急磋商，西屋公司不得不一次又一次重申最初的动机，而中方则一次又一次地要求按照最初的要求去办，最后西屋公司才弄明白，中方无非是要确定一个最理想的购买价。这项协议一直到西屋公司的代表二次回国后才通过电传签订了，美国人不理解，一开始中国人为什么不说明价格问题。,案例：,2.自信心强，自我感觉良好 美国是世界上经济技术最
14、发达的国家之一。英语几乎是国际谈判的通用语言，世界贸易有50%以上是用美元结算的。美国人总是十分自信的进入谈判大厅，并不断的发表意见。他们十分赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人。,3.讲究效率，注重经济利益 美国人重视效率，喜欢速战速决。美国人常常抱怨其他国家的人员拖延，缺乏工作效率，而这些国家的人则常常抱怨美国人缺少耐心。 美国人做生意时更多考虑的是做生意所能带来的实际利益，而不是生意人之间的私人交情。,4.重合同，法律观念强 美国是一个高度法制的国家。美国人在商业谈判中对于合同的讨论特别详细、具体，当然也关心合同适用的法律，以便在执行合同中能顺利地解决各种问题。,日本是一个
15、人口密集的岛国，资源相对匮乏，日本人有较强的危机感，因此，日本人讲究团队和协作。日本文化受到中国文化的影响很深，儒家思想中的等级观念、忠孝、宗教观念深深影响着日本人。,二、日本人的谈判风格,1.具有强烈的群体意识，集体决策 日本文化所塑造的价值观念与精神取向都是集体主义的，以集体为核心。日本人认为压抑自己的个性是一种美德，日本的文化教育人们将个人的意愿融入和服从集体的意愿。 在这种文化熏陶下，日本人形成世界闻名的团队精神，体现在谈判中就是集体决策、集体负责。,2.讲究礼仪，爱面子 日本是一个礼仪的社会，日本人所做的一切，都要受严格礼仪的约束。日本人的等级观念较强，既讲究自己的身份、地位等，甚至
16、同等职位的人，都具有不同的地位和身份。,美国一家医药公司准备与日本人谈一笔买卖，他们派出一组认为是“最精明的人”来进行谈判。这个小组是由一些头脑敏捷的年轻人组成。结果他们访日三次，均失败，甚至未能与日方的首脑们见面，更不用说讨论具体内容了。在走投无路的情况下，他们找到著名的谈判专家齐默尔曼先生，并听取了他的建议，在谈判小组中增补了一位在公司任职25年以上的有经验的人员，职位是公司的副总经理。结果日方立刻转变了态度，双方开始了积极谈判。,案例,3.注重在谈判中建立和谐的人际关系 与欧美商人相比，日本人做生意更注重建立个人之间的人际关系。要与日本人进行良好的合作，朋友之间的友情、相互之间的信任是十分重要的。合同在日本一向被认为是人际关系协议的一种外在形式。,上海一家鞋厂与日本一家企业成交了一笔布鞋生意，但当鞋运到时，已错过了销售旺季，产品大量积压，日方提出想退货。由于责任不在中方，所以，中方既可以拒绝对方的退货要求，也可以体谅日方的困难，采取一些变通的方法。经认真研究，中方接受了日方退货的要求，想法把这批
