{企业危机管理}危机公关媒体应对及舆情管理

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1、危机公关、媒体应对及舆情管理,主讲：叶东,课程大纲,第一讲：危机概述与危机预警体系的建立 第二讲：危机应对的流程与方法 第三讲：新闻运作与舆情管理 第四讲：媒体应对的策略及技巧,何谓危机,在现代汉语中，“危机”的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。 潜在风险关键时刻,“危 机”：中国式解读,中国造字的玄妙： 危危险、危难、危局 机机会、机遇、商机 解决困局找到机会,海恩法则,每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头,墨菲定律,If a

2、nything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。 If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。 只要人犯错，危机就难以避免！,蝴蝶效应,Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生，必须从

3、源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。,危机是不可避免、不会消亡,日常危机处理机制 危机处理预警系统 危机处理方法,公关危机三重点,建立日常危机处理机制,I. 平时注意提高企业的自身免疫力,在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：,强化全员特别是企业主要管理者的危机意识. 加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。 加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。 加强营销管理，做好售后服务。 加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前

4、就充分开发公关资源以打好基础. 强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。 提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。,建立日常危机处理机制,II. 经常性的自我问责工作,企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：,企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？ 你对企业的哪些方面不满意？ 现有热销产品的前景如何？ 你们与企业的信

5、息交流畅通吗？哪些方面不畅通？ 假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机的领域是什么？ （可以列出3-5个领域） 凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？ 上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？ 如何评价你与企业的关系？ 如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？ 谈谈你印象中企业的优劣势。,建立日常危机处理机制,III. 日常培训和模拟危机管理,公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。,参与培训和模拟的成员：,法律顾问,负责生产的经理,财务

6、经理,人力资源经理,市场部经理,企业主要分支机构负责人,企业顾问,质量部门经理,公关传播部长,危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。,危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意： 确保组织内信息渠道畅通无阻：上下、下上、左右、 确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿 确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源 确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动,危机的

7、预警 危机管理小组的构成,合理的危机管理团队应召集以下人员： 1、组织领导者 2、公关专业人员 3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员 4、行政后勤支持人员 5、律师或法律顾问 6、“公众热线”接待人员 7、财务主管 8、新闻发言人 9、第三方 10、心理咨询专家,危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。 小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组。,危机管理专家Caponigro认

8、为危机应变计划最有效的程序,1、确定全权负责的主管人员 2、划拨专用预算 3、将危机管理列入年度业务计划 4、成立组织内部危机管理团队 5、一年至少进行一次组织内部弱点交叉分析 6、针对五个最可能发生的危机设想最糟糕情况， 并拟定计划来防范、管理 7、每年更新公司的危机应变计划,8、为危机管理人员准备危机反应教学手册 9、拟定概要说明表、背景说明书、备忘录、信件与 重点信息的草稿，一旦发生危机，可以针对这些文件 进行快速的修订 10、取得组织外部重要顾问的参与及建议，包括那些 在法律及危机管理实务界的专业人士 11、每年应拟定危机模拟训练计划并实地参与演练 12、每年至少参加一次媒体训练,完整

9、的处理计划应该做到以下四点要求：,1、应变方案、沟通程序和责任划分务必清楚，应避免 模棱两可、语意含糊。 2、给负责处理危机的人员明确指示。 3、在危机期间，提供发言人面对媒体和大众时应掌握 的指导原则。 4、找出组织中可派上用场的其他紧急资源和人力。,有危机处理计划就够了？,（1）计划无法详列所有情况，危机处理小组要 能够针对计划外的突发状况调整计划； （2）组织在变、环境也在变，危机处理计划至 少应该每两年检查一次，作必要的更新； （3）如果没有实际的演练，计划其实没什么价 值，模拟演练可以发现漏洞或缺点，而在危机 发生前补足或强化。,成功的危机模拟训练应包括：,1、最可能在危机发生时协助

10、处理危机的人员均 应参与训练。 2、应准备足够的时间以进行有效的讲习（至少 三小时）。 3、可能发生的模拟危机情境需与被公司列为高 顺位的弱点一致。 4、采用复杂适中且与公司内部员工有关的情境 就像是真正危机时可能发生的状况。 5、让参与的人员进行几个主要群众（如员工、 客户、政治官员以及新闻媒体）的角色扮演。,6、“新闻媒体”角色的参与，显现他们对这个危机的兴趣。 7、模拟媒体访问。 8、指派摄影人员监控并录下后续检讨与讨论的情况。 9、指派专员观察并评估危机管理成效，以提供后续的改善建议。 10、预先制定具体评估表格，需与公司危机管理目标一致这可由观察家或评估者填写。,课程大纲,第一讲：危

11、机概述与危机预警体系的建立 第二讲：危机应对的流程与方法 第三讲：新闻运作与舆情管理 第四讲：媒体应对的策略及技巧,危机处理的五种错误心理,（1）封锁消息 一旦危机发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。,（2）一味辟谣和否认 有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典

12、”初期有些地方的所作所为大家都还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。,（3）鸵鸟政策 一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。,（5）忽视网络舆论和网络民意 有人统计，中国80的危机从网络媒体爆发，而且100的企业危机有网络媒体参与，许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道，也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈，而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介

13、入。,（4）反应迟缓，敷衍塞责 对媒体的炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据南方周末报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。”,千万不能隐瞒，瞒得了官员，瞒不了记者；瞒得了记者，瞒不了线人；瞒得了线人，瞒不了网民。 你自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说； 别人说不如自己说，被动说不如主动说，一定时候说不如第一时间说，尽快说不如抢先说； 外行说不如内行说，大家说不如

14、专人说，分别说不如统一说，用技巧说不如事实说。,一位省委宣传部长的总结,危机处理的两个核心问题,于事实层面寻找真相 于价值层面重建信任 真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。 信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观,事 实 导 向,价 值 导 向,告知,疏导,转换,迎合,引导,重建,充分告知,有效承诺,告知真相,转移视线,规避危机黑洞,协同核心利益相关者,共同利益,关爱弱者,倾听,议题管理,公共利益,大局利益,还原真相,重建信任,一级路径,二级路径,危 机,第三方 介入,前后一致,合作非对抗,补偿与救赎,三级路径,三生万象,重构话语秩序,晶化舆论,分析判断 制定目标 策略制定 组

15、织策划 管理实施,危机处理五个步骤,危机处理分析判断,明确问题 （危机是什么、起因及发起人等）,明确危机目前所处的阶段,分析危机涉及到的目标群体 （哪些群体会关注，关注的内容和关注的方式）,判断可能的发展方向及对组织的危害,是对产品质量的置疑而不是“是否违反国家规定”,1、危机是什么?是深层次的不是表象的。,2、产生危机的根源是什么？,栽赃：组织不存在客观错误，被诬蔑或刻意歪曲 误解：媒体或公众对组织的行为产生的不准确的理 解，但并非主观故意的曲解 企业过失：由于组织的行为直接导致的危机事件（商务信息泄密、产品、商业信誉、其他事件）,是对警察保护能力的不信任而不是“警察举手”,误解,栽赃,1、

16、明确问题,危机处理分析判断,危机事件一般需要经历的四个阶段,潜伏期：危机出现，但没有引起媒体公众的足够关注 暴发期：大量的媒体开始关注并报道 持续期：被持续跟踪并报道 终止期：趋于平淡，媒体公众开始从事件中走出,危机处理分析判断,潜伏期,暴发期,持续期,终止期,2、明确危机所处的阶段,3、分析危机涉及到的目标群体,法律、规章 道德 利益 发展等,公司内部的目标群体 员工、分子公司公司或其他内部组织 管理层 公司外部的目标群体 政府机构、经销商、消费者、承受压力的群体、消费者协会、地方主管部门、社会团体等,危机处理分析判断,4、判断可能的发展方向及对企业的危害,危机处理分析判断,原则:,目标是通过对危机进行细致的分析后得出的， 目标一定要与危机的性质直接相关.,目标种类：,定性,定量,危机处理制定目标,控制传播范围 缩短关注时间 缩小事态规模 改变事态性质 转移公众关注 求得受众理解 防止业务受损,策略需要结合目标来设计，设计中需要注意： 1、对目