《{战略管理}26820591汽车促销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}26820591汽车促销策略（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车促销策略,第一节 汽车促销与促销组合 第二节 汽车人员推销策略 第三节汽车广告策略 第四节汽车公共关系策略 第五节汽车营业推广策略,重点、难点：,促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广,第一节汽车促销与促销组合,一、概念 二、作用 三、促销组合策略及影响因素 四、促销的基本策略,一、概念,促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销的本质沟通，一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？； （
2、4）对谁说？（5）有何效果？,二、促销的作用,1、沟通信息，赢得信任 2、影响消费，刺激需求，开拓市场 3、突出产品特点，提高竞争力 4、提高企业声誉，巩固市场地位,稳定和扩大销售。,促销组合策略指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。 其主要影响因素有：,各促销方式的特点 促销预算 促销目标 产品性质,e.产品生命周期 f.市场特点,三、促销组合策略及影响因素,促销方式优缺点对比,促销目标,消费品与工业用品的促销组合,产品生命周期与促销工具效果,市场特点,四、促销组合的基本策略推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的
3、销售促进,广告； 对消费者的销售促进,第二节 汽车人员推销策略,一、人员推销概述 二、人员推销的有效技术 三、推销人员管理,一、人员推销概述,人员推销的概念 人员推销的形式 推销人员的任务 汽车人员促销的过程 人员推销的特点,人员推销的概念,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的形式,汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销。,推销人员的任务,订单处理 创造销售 专使销售,汽车人员促销的过程,寻找潜在消费者,访问准备工作,接触目标消费者,讲解产品性能,处理
4、抵触情绪,售后服务工作,达成交易,人员推销的特点,人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：,优 点 信息传递双向性； 推销目的双重性； 推销过程灵活性； 友谊、协作长期性。,缺 点 支出较大，成本较高； 对推销人员的要求较高。,二、人员推销的基本策略,在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略，见图。,图人员推销的基本策略,四、推销人员的管理,1、推销人员的分类和任务。 2、推销人员的选拔和培训。 3、推销人员的管理 4、推销人员的评价,三、推销人员的训练,训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法,推销人员
5、的报酬,报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金,推销人员的激励,物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐,世界上最伟大的销售员,乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，至今无人能破。 乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录： 1. 平均每天销售4辆车； 2. 最多一天销售18辆车； 3. 一个月最多销售174辆车； 4. 一年最多销售1425辆车； 5.
6、 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。,乔吉拉德成功秘诀,案例分析,1、面对一个进入4S店后，一言不发的顾客，作为销售顾问的你将如何展开对话，询问需求？ 2、李某去到国产品牌4S店，发现比其他合资品牌与进口品牌的车的价格便宜很多，于是就问销售顾问，国产轿车的质量真的这么差吗？否则为什么同等配置的车价会差这么多？,参考答案,1 根据客户的特征，对客户的职业及生活习惯做出判断，避开产品和销售，与客户拉近彼此距离。 为客户提供周到的服务。 用甜美的微笑去感染客户，使其消除对销售顾问及公司的戒备心理。 2 关税与专利费用占具了差额的大部分。 合资品牌价值高于国产品牌，所以定价高于国产品牌的汽
7、车。 国产品牌主要零件自主研发生产，零件多采用便宜，但不影响质量。 购买进口或合资的车，部分费用支付给了别国的知识产权。 安全配置与成本挂钩，技术含量越高的配置价格也是相对较高的，成本也因此不同。,第三节汽车广告策略,一、广告概述 二、汽车广告决策,广告的概念,广义的广告 狭义的广告专指商业广告。是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,商业广告的特征,广告主体 广告信息 广告受体 广告中介 广告费用,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,二、汽车广告决策,确定广告目标 编制广告预算 决定广告内容 选择广告媒体 评估广告效果,1
8、、确定汽车广告目标,案例：开拓性广告,2、编制广告预算方法,销售额比率法 对抗法 投资利润率法,3、设计广告内容,汽车广告语赏析,宝马5系加长版 广告语：有容乃悦 点评：中国有句古语“海纳百川，有容乃大”，它常用来描述做大事的人需要有宽广的胸怀，“有容”可指心智宽广、心胸开阔，也可用来形容宽敞的空间。宝马5系加长版轴距加长了14厘米，使后排空间加大，从而使得乘坐人员获得更多的舒适感，也巧妙地契合了这句广告语。,奥迪鸟巢篇,4、选择广告媒体,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,5、评价广告效果,传播效果 销售效果,
9、第四节 公共关系促销,公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。 公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。 公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。,（1）搜集信息、监测环境； （2）咨询建议、决策参谋； （3）舆论宣传、创造气氛； （4）交往沟通、协调关系； （5）教育引导、社会服务,公共关系的作用,围绕树立良好的企业形象，开展公共关系活动必须遵
10、循两条基本原则： 以诚取信的真实性。 利益协调的一致性。,公共关系的原则,利用新闻媒介。通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。 参与社会活动。 组织宣传展览。从不同侧面充分展示企业形象。 建设企业文化。从深层次有效的进行公关活动。,公共关系活动方式,公共关系的评价,看企业与公众的关系是否得到改善 看企业的知名度和信誉度是否增强 看企业在公众心目中的形象如何 看企业效益好坏,关键词：一汽丰田 2006年3月24日和25日，一汽丰田汽车销售有限公司在北京举办了TOYOTA 油电混合动力技术媒体座谈会，向人们进一步揭示这一世界领先的混合动力轿车PRIUS普锐斯的魅力之源。,案例,案例 关键词：日本丰
11、田 、纽约国际车展 一年一度的纽约国际车展始于1900年，是北美地区历史最悠久、规模最大的车展。,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,第五节 汽车销售促进策略,运用销售促进的情况 推出一种新产品或新品牌； 要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商品； 争取中间商合作，鼓励其大量进货； 需要强化广告宣传效果等。,一、销售促进及其特点,销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值,二、制定促销目标,销售促进的目标确定，主要有如下三个方面：,（一）针对消费者的促销目标 （二）针对中间商的促销目标 （三）针对推销员的销售促进目标,三、销售促进的方式,向消费者推广的方式： 价格折扣 免费试驾试乘 赠送保养卡 赠送油票 赠送保险 赠送购置附加费 赠送内装饰 赠送汽车美容券,向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励,业务和销售队伍的促销工具 贸易展览会和集会销售竞赛、纪念品广告,销售促进的方案,
