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1、全国一线开发商管理及项目案例专题研究,全国一线开发商研究思路导图,一线开发商企业品牌研究,1,一线开发企业组织架构研究,2,一线开发商产品系研究,3,万科企业专题研究,一、一线开发商企业品牌研究,万科的品牌建设,2001年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略,树立项目品牌,树立企业品牌,城市花园： 面向城市高档 消费群,1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出“万科城市花园”系列,四季花城： 面向白领阶层 的城乡结合部 产品,1999年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成“万科
2、四季花城”系列,金色系列： 面向城市高档 消费群,主要产品,全国规模复制,企业品牌整合,锁定特定的客户群，具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地域强势发展，再向全国跨地域规模复制 单个项目逐渐形成产品系列线，品牌效应逐步渗透并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，推动了企业品牌的形成,首先在深圳推出，其后在沈阳复制,万科的品牌价值定位：创新型,万科通过精心的小区规划，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值 万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型,产品的价值诉求点,居家的人文氛围,生活新体验,小区规划 社区环境,创新,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,
3、中海的品牌建设,面向特定客户群，具有清晰的产品线 产品先在珠三角地区发展，再进行全国扩张 以项目为依托，逐步建立企业品牌,中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等,品牌发展,主要产品,1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港,1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发,2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市,以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项,项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设,中海的品牌价值定位：质量精品型,产品的价值诉求点,质量
4、良好,过程精品,质量精品,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,产品质量,中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值； 中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型；,顺驰的品牌建设,打造主要产品系列，细分目标客户群 在天津市形成地区的强势品牌，而后向全国扩展品牌知名度 从项目品牌开始深入人心，为企业品牌的打造作好铺垫,1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津的绝对第一,全国规模扩张过程中，强势树立 企业品牌,太阳城、世纪城等获得多项 大奖，成功打造了蓝色板块、 城市板块及半岛等多个系列,形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业,主要产
5、品,向北京、上海、苏州、 南京等地进行大规模 强势扩张,品牌发展,顺驰的品牌价值定位：价值溢价型,顺弛的产品能以相同的价格获取更多的功能 顺驰的品牌核心价值体现了品牌价值定位为价值溢价型,产品的价值诉求点,性价比高,价值溢价,价值溢价,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,产品的功 能与价格,万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结,万科,城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列,中海,中高档住宅物业,顺驰,从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制,从珠三角向全国辐射发展,清晰的产品线 和产品特色,核心区域向全 国辐射发展,品牌形成的基础,品牌实现模式,创新,质量精品,
6、价值溢价,品牌的价值定位,创 新,质量精品,价值溢价,企业,产品线,发展区域,品牌价值定位,从天津向全国渗透,带来生活 新体验,过程精品,性价比,中高档住宅物业,产品特色,万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要素研究,企业品牌成功关键要素,创新,质量精品,价值溢价,客户新体验,质量一流,性价比高,技术研发,沟通,建筑 研发 中心,专业 公司 战略 联盟,媒体 公关,会刊 （万客会）,强大 技术 背景,专业公司 （施工、监理、 物业、设计）,市场 价值链,复制力,渠道,地铺 网络,成功,成功的原因,资源和能力,品牌发展规律总结,品牌形成基础,品牌实现模式,品牌价值定位,品牌实现手段,品牌发展,品牌
7、的核心是产品，品牌形成的基础是要具备清晰的产品线和产品特色，而品牌的实现需要采用适合企业自身的模式和手段,来源于消费者可感知的产品价值,二、一线开发企业组织架构研究,单一化房地产企业 万科组织架构-“总部相对集权”,总公司集中核心权力,分公司执行操作机构,组织架构研究,万科组织机构-总部相对集权,重要职能,管理方式,土地获取 资金管理 财务管理 人力资源 薪酬管理 研发中心,单一化房地产企业顺驰组织架构-分权型,各 区 域 公 司,客户资 源维护,城市和土地判断,联动支持,集团控制财务，关注各区域、各项目的销售回款和贷款完成情况，在集团调剂资金。,对各分公司最大程度放权,集团对分公司放权没有底
8、线，坚持每个公司都有绝对权利，组织架构 根据战略设置，每个分公司根据集团总战略制定自己不同的战略；各分 公司之间相互独立 集团总控财务，统一调配和调剂资金给各区域公司,多元化房地产企业中海组织架构-集权控股,绝对控股：持股比例50%以上,全资子公司,案例总结 - 万科、中海、顺弛的组织架构,组织架构建构模式的优缺点,三、一线开发商产品系研究,万科 中国行业老大， 开发特色产品系列最成功的开发商 ,城市花园系列,四季花城系列,情景洋房系列,假日风景系列,万科“金色系列,典型特征： 城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力,典型特征： 城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品
9、，部分别墅产品，以TH为主,典型特征： 城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力,典型特征： 低密度产品介于别墅形态和板楼产品之间的产品。最大的特色就是退台，,深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院,自然人文系列,产品系研究-万科,产品系,阶段,上海万科城市花园,北京万科城市花园,沈阳万科城市花园,第一阶段 93-1996,第二阶段 97-2003,第三阶段 2003今至,天津万科城市花园,深圳万科城市花园,广州万科城市花园,大连万科城市花园,北海万科城市花园,鞍山万科城市花园,武汉万科城市花园
10、,长春万科城市花园,成都万科城市花园,深圳四季花城,南昌四季花城,武汉四季花城,上海四季花城,沈阳四季花城,广州四季花城,深圳金色家园,南京金色家园,沈阳金色家园,成都金色家园,北京金阳公寓,北京四季花城,城 花 系,四 季 花 城 系,金 色 系,中山假日风景,天津假日风景,上海假日风景,假 日 系,北京假日风景,万科在开发伊始，在深圳本地开发了天景花园、万景花园、荔景大厦等项目，进行“无章法”多种物业形式开发，万科品牌和核心竞争力尚未成形； 在仔细思考之后，万科打造“城花”系列，将同系产品在不同区域作强，树立良好的品牌形象及影响力； 同系产品作强之后，在“城花”持续发展的基础上开始打造“四
11、季花城”、“金色”、“假日”产品系的开发，呈现多产品系综合支撑品牌的状态，品牌影响力深入人心； 各系产品线均较好发展，规模效应产生，品牌支撑时代来临； 自第二阶段后期，在主要产品线打造过程中，根据客户细分、土地属性不同打造不同特质项目；,万科产品系发展,城市花园系列的持续打造，建立垄断优势,多系列发展 品牌形象清晰,急速扩张 成为行业领袖,初级阶段 88-1992,荔景大厦,万景花园,天景花园,无序开发,龙湖 走在快速扩张，大品牌树立的路上 客户满意度第一、重庆低密度产品老大 ,龙湖香樟林,龙湖蓝湖郡,龙湖弗莱明戈,北京：龙湖香醍漫步 龙湖滟澜山别墅,产品系研究-龙湖,成都市场,北京市场,重庆
12、市场,低密度混合物业,城市物业,异地开发,开发历程,阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,龙湖产品系发展,低密度混合物业系列的持续打造，建立垄断优势,多系列发展 品牌形象清晰,急速扩张 异地开发,开发历程,阶段,第一阶段 单系产品支撑品牌,第二阶段 品牌支撑多系产品,第三阶段 品牌领袖，综合开发，急剧扩张,特征： 大规模开发； 客户群较为单一； 成为某一个细分市场的“专家”； 在细分市场中完成量的积累； 开始建立品牌形象。,特征： 进入多个细分市场，多系产品开发； 大品牌形象建立并统一。,特征： 急速扩张各个细分市场的市场份额； 成为超大规模开发商； 异地开发； 资本运作。,领先企业产品系发展规
13、律特征,绿城基于核心竞争力的标准化产品模式输出,绿城桂花园系列,产品系研究-绿城,绿城桂花园系列产品模式的制定和输出，使绿城由浙江领袖地产企业，成为全国知名品牌房地产开发商,1995年，绿城杭州丹桂花园为绿城的开山之作，开创了杭州“低楼层、低密度公寓“之先河； 随后，金桂花园、银桂花园、月桂花园、云桂花园、兰桂花园陆续开工。,第一阶段,19951997,1998年，杭州桂花城开盘，其优美的环境和典雅的建筑轰动了业界，并荣获“2002年浙江人居经典”、“2002年中国精品楼盘”（杭州代表楼盘），基本确立了“桂花城开发模式”； 2001年，绿城舟山丹桂园诞生，绿城桂花城系列公寓作品首度出现在杭州以
14、外的城市。,第二阶段,19982001,2002年，绿城桂花城系列作品全面进军全国市场； 2002年，绿城合肥桂花园进入安徽市场，并荣获“2003 全国人居经典竞赛综合大奖”； 2003年，绿城北京百合公寓，进入北京市场； 2004年，绿城长沙桂花城首度进入湖南市场。 2005年，绿城宁波桂花园,第三阶段,2002至今,绿城桂花园系列具备明确的规划要素，并在此基础上不断创新,杭州桂花城：建筑以45层低层公寓为主要组团，间以典雅庄重的别墅和挺拔秀丽的电梯公寓；园区中心是面积达3万平方米的大规模中心花园，在中心花园两侧和建筑物低层及建筑物之间。中心花园及组团绿化、宅间绿化构成了桂花城庞大的绿地系统
15、，并融入江南特有的园林艺术，近千方的桂湖、舒缓流动的水系给住户带来水的灵动，让居住者与自然处于和谐境界,合肥桂花城：围而不合的整体布局，外借湖光山色入园，内依各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态； 大规模的中心花园和组团、宅间绿地及蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生态视域。,长沙桂花城：沿承绿城“桂花”系列公寓产品的特点，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色； 采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象；,低密.高绿的.高尚社区,通过精致的南方园林景观设计手法，营造出人居与自然的和谐居住氛围为绿城系列产品市
16、场领先性的突出表现,项目景观设计的经典之笔为大规模中央花园 以江南青山绿水的独特景观为依据，追求园区居住环境的高品位 景观设计富于空间层次感，根据建筑形态不同设置各种花草树木、景观小品； 蜿蜒曲折的水系，水系与各组团的结合部位，营造水景、雕塑、小型喷泉、观景平台等精制的景观，让人在中心区域活动的同时，从每个角落都能看到不同的景致,金地基于特定细分客户人群的创新产品系列,金地格林小镇系列,产品系研究-金地,金地格林系列为以低密、高绿化以及卓越品质为特征的生态健康型住宅产品，被誉为金地新产品主义旗帜下的创新领先品牌,“格林”为金地首创概念，直取“Green”英文原意，以绿色造镇，同时援引格林的童话意境，将和谐、安宁的居住文化发挥的淋漓尽致。 格林系列产品皆以“格林”命名，金地并非固守
