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1、第二章 会展市场调研策划,会展策划实务,主讲人：王俊彦,第二节：确定会展市场调研方法,案例分析,第一节：确定会展市场调研内容,第三节：设计会展活动的市场调研方案,内容提要,第四节：撰写市场调研报告,（三）熟练设计市场调研方案,（一）掌握会展市场调研内容,（二）灵活运用调查方法,（四）撰写市场调研报告,知识能力目标,（五）学会综合调研策划的能力,确定会展市场调研内容,第一节,会展策划实务,市场的含义,市场是商品交换的场所 市场是某类或某种商品需求总量 市场是商品供求关系的总和 市场是交换关系的总和,【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？,
2、产业的含义,由利益相互联系的、具有不同分工的、由各个相关行业所组成的业态总称。,为什么要做会展市场调研？ 只有通过市场调研，在获得会展信息的基础上，才能正确地选择会展题材，制定会展活动的最佳方案，即会展策划。因此，市场调研是会展活动策划与成功举办、持续发展的基础和前提。,会展策划实务,案例2-1 案例2-2,一、宏观市场环境调查,会展策划实务,（一）经济环境 创办会展项目时，要充分考虑宏观经济的走向，研究国家扶植和支持的重点产业。此外，还要考虑举办地的经济发展水平、区域经济的发展战略与政策。,会展策划实务,案例2-3 案例2-4,（二）社会文化环境 不同的国家、地区、民族在社会生活中所形成的信
3、仰、价值观、生活习惯等方面存在非常明显的差别，会展活动的举办不可避免地要收到社会文化环境的影响和制约。,会展策划实务,（三）人口环境 人口环境是指人口数量、分布、结构等情况。人口数量直接决定了展会参展商规模和观众规模的发展空间；人口的分布、结构及变动的趋势可以反映当地市场的需求特点和发展趋势，尤其对消费类展会有重要影响。,会展策划实务,（四）政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体质、方针政策、法律规定等，这些因素往往制约并影响会展活动的举办与发展。,会展策划实务,（五）技术环境 科技在现代展览活动中扮演了重要角色。一方面，会展活动所涉及的题材产业的技术更新，可以使会展活动开
4、拓新的展会题材，可以给一些会展活动提供新的发展机遇。另一方面，快捷、方面、高效的会展服务外部环境也会促进会展活动的发展。,会展策划实务,多媒体虚拟展示技术博物馆文物中的器物类一直以来便难以在展示中有所突破，而数字化的多媒体技术的应用，使器物类展品得以跳脱文物保存之安全性考虑，并突破了以往纸本阅读与展览呈现的限制，更拉近了文物与观众间的距离。,多媒体影像互动技术与设备LCD互动触摸屏,激光全息成像技术,激光全息投影成像技术全息成像技术是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像的记录和再现的技术。,多媒体互动虚拟点播系统,多媒体互动地图、沙盘,二、产业及市场发展和发展趋势,会展策划实务,三、
5、同类展会竞争力调研,会展策划实务,案例背景： 上海车展（ShanghaiInternationalAutomobileIndustryExhibition）创办于1985年，是中国最早的专业国际汽车展览会，是亚洲最大规模的车展，逢单数年举办，目前已经成功举办了十三届。2004年6月，上海国际汽车展顺利通过了国际博览联盟（UFI）的认证，成为中国第一个被UFI认可的汽车展。 自2003年起，上海贸促会、中国汽车工业协会和中国国际贸促会汽车行业分会，三家主办单位精诚合作，为上海车展从区域性车展发展成为全国性乃至国际汽车大展奠定了坚实的基础，确立了上海车展的地位和权威性。 上海国际汽车展经过25年的
6、发展壮大，已成长为全球最具影响力的国际大展之一，成为中外汽车产业广泛交流与合作的重要展示平台和引导汽车消费、引领产业发展的重要载体。,会展案例 上海车展,上海会展的SWOT分析,优势 上海地处长三角腹地，是中国水、陆、空交通枢纽，优越的地理及经济区位优势使其发挥着强大的经济集聚和扩散效应。上海发展会展业的前景十分明朗，上海会展业应充分利用优越的经济区位优势和良好的宏观经济环境，努力培育出具有本土特色的会展品牌，参与国际竞争,劣势： 上海虽然具备了发展会展业的很多优势，但存在的问题也有目共睹。由于现在市场规范还不够完善，行政办展趋向明显;市场运作机制匮乏，会展市场的统一协调和管理不到位；行业法规
7、不健全，无序竞争，恶性跟风现象时有发生。此外，展览公司经济实力，市场运作能力等还很匮乏，办展从业人员资质良莠不齐，导致会展的组织水平和服务质量不高，竞争力不强。,机会： 2010年上海世博会的成功举办为上海会展业创造了巨大的经济效益，也提高了知名度和信誉，提升了整体在国际上的地位。上海会展业应该在这样一个基础上面加快步伐，尽早建立起具有本土特色的会展品牌。,威胁： 随着WTO过渡期的基本结束，服务业进一步对外开放，展览业也在逐步开放，在我国的会展市场上，外国的大型展览公司已经跨了进来。与国外的展览公司相比，上海的会展企业在技术、管理、人才等方面都不具有很强的优势，上海会展业参与国际竞争一定会遭
8、到国外专业、成熟的会展公司的强势竞争。,策划经验,美女经济完美运用于车展之中 香车美女的营销策略已经成为经典 2. 不断更新的技术吸引业内外人士关注 概念车的展示，用于品牌宣传和形象塑造。 不断增加展会品牌的内涵 国际博览联盟UFI的认证，跻身国际会展行列 技术性产业的展览要有所突破 展览的能力 借助媒体高调宣传,确定会展市场调研方法,第二节,会展策划实务,一、委托专门的市场调研机构调研 会展组办方如果不能设立专门的市场调研部门或人员，可将市场调研工作委托给专门的市场调研机构。,会展策划实务,国际著名市场调查公司AC尼尔森公司零售研究盖洛普公司移动通信、媒介、房地产行业联信天下国际市场调查公司
9、中国汽车品牌满意度中国著名市场调查公司华南公司专项市场研究零点公司行业与产品研究、消费文化研究、社会问题研究厦门天澜商务咨询神秘顾客调查、满意度研究,二、收集二手资料 二手资料是指已经被别人获得或因为别的目的先前已收集好的资料，也可以是已经按某种形式存在的资料。可以从会展组办方的外部和内部获得。,会展策划实务,三、收集一手资料 一手资料是指调研人员就当前的调研项目直接通过实地调查、搜集整理以及凭借直接经验所得到的资料，也称原始资料。,会展策划实务,三、收集一手资料,会展策划实务,（一）观察法 如调研人员直接参加由其他办展机构举办的同题材展会、在展会中观察并记录观众对服务内容的反应、展会效果等。
10、 观察法的有点是直接、真实、客观、自然。缺点是调查结果往往与观察人员的素质有关，结论难免有主观性和片面性。,三、收集一手资料,会展策划实务,（二）访问法 1.深度访问法 由访问者与受访者就某些问题进行自由交谈，从交谈中获得信息。如对政府主管部门、行业协会、媒体、重要参展商和专业观众等的调研。 包括访问前准备、访问过程、访问结束几个环节。,三、收集一手资料,会展策划实务,（二）访问法 2.问卷访问法 包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、留置法、网上访问法等。 每一种形式都一类与问卷的使用。问卷是为了达到调研目的对必要数据进行搜集而设计的一系列问题。,三、收集一手资料,会展策划实务,（
11、二）访问法 3.小组访问法 会展过程中通过有意识地信息收集可以更便捷地开展小组“焦点访谈”。 以座谈的形式进行，在主持人的主持和引导下对拟好的主体进行充分和详尽的讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,三、收集一手资料,会展策划实务,（三）实验法 调查人员亲自动手实践，改变被调查者所处的社会环境，在实践的基础上对其进行调查。 在展会上开辟相关活动，通过参展商和观众的亲身体验，调研参展商及观众的一些信息。,设计会展活动的市场调研方案,第三节,会展策划实务,在进行实际调研之前，根据会展活动调研的目的和调查对象的实际情况，需要对会展活动的市场调研工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和安排，提出相
12、应的调查实施方案，制定合理的工作流程，以便调研工作有序进行。,会展策划实务,案例2-8 市场调查方案,会展策划实务,一、前言,会展策划实务,主要说明进行本次会展活动市场调研的相关背景、调查原因等，以说明本次调研的必要性。字数一般在300字左右。,关于举办首届校园DIY手工艺展可行性的市场调研方案 一、前言 DIY原意为Do it yourself，起源于欧美，意思是为节省支出费用而自 己动手进行制作、修缮等。然而，随着生活的日益丰富，DIY渐渐演变 成一种休闲、发挥个人创意的生活时尚本次举办DIY手工艺展，是否 具有可能性和可行性，预先对基础环境、本地DIY产业状况、学生需求 情况、同题材展会
13、举办等进行调研是大有必要的。,二、确定市场调研目的,会展策划实务,在前言背景分析的前提下，确定市场调研的目的。针对一个会展项目，一般调研主要出于三种目的： 1.针对立项的调研 2.针对现场服务的调研 3.针对展会效果的调研,三、选定调研内容,会展策划实务,在调研目的已确定的基础上，明确具体的调研内容。应注意以下问题： 1.确定调研内容应围绕调查目标来进行，否则多余内容的调查就会浪费人力和资金，且没有用处。 2.通过调查，答案是能够获取的的，调研内容应该表述清楚。必要时，可附上对调研内容的详细解释，以确保调查内容的明确性。 3.调研内容之间一般要相互联系，有时，可能存在着内部的逻辑联系或相互的因
14、果关系。,四、确定调研对象与抽样,会展策划实务,正确确定调研对象即解决向谁调查的问题，这与调研的目的是紧密联系在一起的。 一般对调查对象总体采用抽样的方法进行调查。,五、调研员的培训,会展策划实务,调研人员的严格挑选和培训是取得准确、可靠资料的不可缺少的前提。 培训使调研人员对本次调研有大致的了解，增加其责任心，丰富调研技巧和提高处理问题的能力。还应明确调研的具体操作流程。,六、人员安排与控制,会展策划实务,为确保调研信息的真实可靠，需要明确参与调研的人员的岗位与责任，并实施对调研人员的监管与控制，将每项工作落实到个人。 调研工作的参与人员一般包括督导员、调研效果复核员、调研人员等。,七、调研
15、方法及具体实施,会展策划实务,调研方法有观察法、访问法、实验法等多种方法可供选择。 要根据调研的实际情况和客观要求选定适宜且成本相对低的调研方法并明确其具体的实施步骤。,八、调研程序及时间安排,会展策划实务,调研时间是指工作开始时间和结束时间。为顺利完成调研任务，须制定调研进度计划，包括准备阶段、实施阶段和结果处理阶段所需的时间。,九、经费预算,会展策划实务,调研工作必须提前作预算，进行成本效益分析，以决定调研工作是否有必要进行。 调研所需经费具体包括：方案策划费、问卷和抽样设计费、印刷费、邮寄费、差旅费、礼品费、劳务费、统计处理费、电话费等。,撰写市场调研报告,第四节,会展策划实务,发现 掌
16、握 制定 获知,一、市场调研报告的撰写特点,会展策划实务,二、市场调研报告的结构,会展策划实务,二、市场调研报告的结构,会展策划实务,（一）扉页 扉页即项目名页。在这一页上应有项目名称，要能反应项目的特性。还应有调研承担人员或组织的名称、地址、电话号码、报告接受人或组织、报告完成日期等。 （二）目录 为便于读者阅读，应把各项内容用目录或索引方式标记出来。这使阅读者对报告的整体框架有一个具体了解。,图2-3、2-4,二、市场调研报告的结构,会展策划实务,（三）经理览要 主要是为经理等主管人员写的摘要部分。为报告的其余部分规定切实方向，同时使经理等主管人员在评审调研结果与建议时有一个大致的参考框架。,案例2-9,二、市场调研报告的结构,会展策划实务,（四）正文,二、市场调研报告的结构,会展策划实务,（五）结论与建议 通过调研得出结论并提出合理建议，提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的的建议；或总结全文的主要观点，进一步深化主题或提出问题，引发人们的进一步思考；或战网前景，发出鼓舞和号召。 （六）附件
