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1、第二讲,CRM系统和应用类型,CRM软件系统的一般模型,CRM系统的一般组成,接触活动 业务功能 数据库,接触活动,典型的接触方式有： 面对面的沟通 电话 传真 电子邮件 移动短信 Call Center CRM系统应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动，并能记录这些活动。 企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致.,接触活动,呼叫中心模块 电话管理员：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、图形用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 代理执行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客
2、户所需的信息和资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。 语音集成服务：支持大部分交互式语音应答系统。 报表统计分析：提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。,接触活动,电子商务 电子商店：此功能使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。 电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web 向客户发出。 电子货币与支付：允许客户在网上浏览和支付账单。 电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。
3、电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。,业务功能,销售模块 目标：提高销售过程的自动化和销售效果。 该模块所能实现的主要功能 ： 现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、报价、合同制作、报告分析和佣金预测。 销售业务管理：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。 销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。,业务功能,营销模块 目标：对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。 该模块所能实现的主要功能 ： 营销活动管理
4、：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营销活动。 其它功能：可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。,业务功能,客户服务模块 目标：提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化。 该模块所能实现的主要功能 ： 售后服务：可完成现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技术人员档案、地域管理等。通过与企业资源计划（ERP）的集成，可进行集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。 合同管理：此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质
5、量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期，利用事件功能表安排预防性的维护活动。,数据库,一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础。 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据。 目前，迅速发展的数据仓库技术（如OLAP、数据挖掘等）能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。,CRM 类型,CRM是一套系统解决方案，主要包括运营型应用和分析型应用。,运营型C
6、RM,运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和服务支持提供依据。运营型CRM主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。 运营型CRM收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，但是，对大量的信息进行处理从而获得有用的知识，则需要依赖分析型CRM。,分析型CRM,分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有业务系统中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据挖掘等。,CRM应用效益与企业客户总量的相关性分析,CRM效益与客户总量的关系,曲线一：运营
7、型CRM,客户总量,效益,曲线二：分析型 CRM,曲线一：运营型应用效益同客户总量呈稳步增长关系 运营型应用模块，主要是为了减少费用，提高效率。客户总量越多，意味着通过信息共享、员工工作效率的提高所能产生的费用节省就越多；另一方面，由于此类应用在实施初期效果比较大，以后就进入一个比较平稳的阶段。,曲线二：分析型应用效益同客户总量呈快速增长关系 分析型CRM的应用，首先要有可分析的数据，如果客户总量还不足以产生规模效应，将无法为分析型应用提供足够多的、可信的交易数据样本，其预测结果的准确也是令人怀疑的，这是为什么曲线比运营型CRM应用晚的原因。 总量到达一定的数额，利用分析型CRM的分析型工具，
8、可以对客户的行为模式的变化，消费习惯，甚至宏观经济环境进行预测，从而对整个公司的战略决策，公司的市场导向作用就具有“力拔千斤”的效果。,CRM应用效益与产品价值之间的关系,CRM效益与产品价值的关系,曲线一：运营型CRM,产品价值,效益,曲线二：分析型 CRM,曲线一：运营型CRM应用效益同产品价值成递减的关系 一个企业的产品价值越高，产品服务本身所附有的“知识度”就越高，就越具“个性化”，越不标准，企图用以节省费用、提高内部效率为目标的各种“自动化”、“自助服务”来应付这种高端产品是不会奏效的。 曲线表明，随着产品价值的增加，各种运营型应用，像自动化软件、自助软件的实际应用就慢慢减少。,曲线
9、二：分析型CRM效益同产品价值也成递减关系 作为“电脑”的CRM系统，对高价值的产品来说目前仍然无法超过“人脑”，对数量相对较少的、产品价值很高的客户进行“电脑”分析，有时会得出让人“啼笑皆非”的结果。价值越高，就越要用“人脑”去分析；任何“电脑”分析都应基于一定的规模之上，这才是“人脑”所不及的地方。,不同行业和CRM的关系,日用消费品 豪华汽车 电信,课堂练习,请说明两种CRM应用之间的关系。 请对客户王的八大功能模块进行分类。（哪些可属于运营型？哪些属于分析型？） 计算题： 已知客户转换矩阵如下： 设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为两年，贴现率为9，客户购买频率为一年一次，客户在每次购买中的平均贡献均为1000，在最近一个购买周期内的品牌选择向量为S=(0.5,0.3,0.2)。请计算各品牌的客户终生价值。,
