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1、服务营销培训研讨会,课堂公约,准时出席 关闭响闹装置，以免影响他人 请参与维护室内空气清新，不在室内吸烟 开放心灵，全心投入 积极发表意见，欢迎不同观点交流,课程纵览,认识服务营销 通信行业服务营销分析 商业计划书编撰,服务的定义与特征,菲利普科特勒的观点 无形的 无所有权的产生 与有形产品无必然相关性 对服务的观点补充 AMA的观点 古莫森的观点 格隆鲁斯的观点,利他性,交易性,无形性,与所有 权无关,服务,服务的四个特征,服务的分类,服 务,公共服务,精神和素质服务,生产和生活服务,流通服务,高 服务层次 低,服务的分类,服务的物质性；服务之间的依赖性,精神性；门类多样性；非营利性,社会性
2、；非营利性；公益性,普遍性；复杂性；壁垒低,服务产品特点,无形性,不可分割性,易变性,不可储存性,服务 产品,服务产品的无形性,服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 服务推广比较难做 新服务产品难于测试,服务带有“神秘感”的吸引力 服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。 容易对服务产品进行包装 可引导顾客的想象力,服务产品的不可分性,客流量的增长受限 排队或等候现象的负面现象 服务生产人员不容易接受营销意识； 服务机构管理难度大； 消费者的因素不可控；,有利于对服务的改善； 促使服务机构全体人员都承担营销职能 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调 消费者的参与引导 建立不可复制的竞争
3、力,服务产品的易变性,一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。,服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立；,开展差异化、个性化营销； 增强他们灵活应变能力； 促使服务机构对一线人员授权,服务产品的不可储存性,忙闲不均，影响服务质量和效率； 服务供求在空间上的矛盾也就难协调； 受空间或地理条件的限制比较大。,提高时间和服务空间的利用率； 平衡对服务产品的供求； 为服务增值，使顾客获得更大的满足感！,消费认知的风险性,信息来源的人际性,质量识别的间接性,品牌选择的有限性,品牌持有的稳定性,接受创新的缓慢性,服务过程的参与性,服务消费者特点,服务质量特点, ,实物产品 质量,
4、客观性,产出性,个体性,服务产品 质量,主观性,过程性,整体性,服务质量的主观性,高 客户期望 低,低 服务质量 高,明天会更好,从来没有人如此，打动我的心,为什么受伤的总是我？,平平淡淡才是真,服务质量的过程性,服务产品,服务质量,服务过程,实物产品,服务质量,服务过程,服务质量的整体性,供给者,PROCESS,-所有的产品和服务都有相应的流程 -所有流程的结果都存在散布。 -流程中的每一环节的相关人员都决定了最终顾客感受 -须牢记，下一流程是顾客,顾客,第二部分 服务营销的7P,与传统营销不同的是，服务营销针对服务产品提出了对服务过程、人、有形展示方面的重点关注，为服务产品的营销工作提供了
5、策略 指引。 商帜观点,人员,产品,有形展示,地点,定价,促销,过程,服务营销-7P,服务营销组合,服务产品（Product）,服务定价（Price）,服务渠道或网点(Place),服务沟通或促销（Promotion）,服务人员与顾客 (People),服务有形展示 (Physical Evidence),服务过程(Process),服务产品,核心产品,期望产品,增值产品,潜在产品,边缘产品,“年轮图” 可以清晰地看出产品的各个层次 为产品不断增添新的价值。 后三个层次统称为边缘产品，有时也叫做“附加服务”,服务产品构成,核心产品 附件服务 期望产品 增值服务 潜在产品,移动通信产品的层次划分
6、,核心产品与边缘产品,在影响力和成本之间，我们能够找到恰当的营销资源分配点。,服务定价,价格在服务营销组合中起着中枢作用，定价是关键而且重要的 定价决策会影响到供应和营销渠道的所有成分 定价可以被看作一张三条腿的凳子，三个腿分别是：成本、竞争者和对顾客的价值。,地点：服务的位置和渠道,服务提供者与顾客接头的方式，分为如下三种情况：,增值合作渠道,普通代理渠道,中国移动营销服务渠道,品牌店,普通店,银行,邮政,授权销售点等,终端厂家渠道,IT厂家渠道,增值代理商,虚拟运营商,便利型,特许,合作,自办,资源型,电子渠道,公司互联网站,Call Center,实体渠道,客户经理,旗舰店,个人客户体验
7、站,自助服务店,动感地带,动感地带 品牌客户,直销渠道,销售经理等,集团客户体验店,其他,中国移动客户,全球通VIP俱乐部,全球通VIP客户,集团客户,特定细分 市场,促销与沟通,促销与沟通组合元素,促销与沟通常用的方法,口碑,广播 电视 电台 因特网,印刷 报纸 杂志,户外广告 广告牌或海报 电子显示屏 运输车辆 零售商店陈列,电影院,直接 邮寄 电话营销 传真 电子邮件,人员 推销,顾客 服务,广告,销售 促进,宣传、公共 关系和赞助,指导 材料,公司 设计,促销与沟通常用的方法,价格/数量 促销,样品赠送,优惠券,签约返利,未来折扣,礼品赠送,有奖销售,促销与沟通方法,服务业的人员,服务
8、人员,顾客,双方行为、素质和协调配合，决定服务质量,形 象,行为素质,灵活应变,参与度,频繁的或定期的与顾客接触,不频繁的或定期的与顾客接触,参 与 常 规 营 销 组 合,不 参 与 常 规 营 销 组 合,接触者,影响者,隔离者,改善者,接触者,影响者,接触者,接触者：一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。,理解营销战略,服务责任承担,服务技巧方法,机动灵活应变,考核牵引机制,实现客户满意,改善者,改善者：一线的辅助人员,直接参与营销活动程度低，直接接触顾客程度高 具备客户接洽能力和客户关系发展能力 对营销战略的理解,影响者,影响者：二线的营销策划人员。,顾客导向
9、的实绩,专业能力与顾客意识,接触顾客的频率与深度,隔离者,隔离者：二线的非营销策划的人员 强化内部客户意识 实现支持职能 分解营销战略目标到具体工作,过 程,服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合的另一个主要因素，因为顾客通常把服务交付的过程感受为服务本身。,所有的工作活动都是过程 服务“生产工艺” 服务交易手续 服务消费规程,服务过程图,以下为模拟一个客户进入商场的服务全过程。,服务圈,开始,进入停车场,找停车场地方,进商场,客户服务台,拿货筐,选择商品,请售货员帮忙,查看方位,准备算账,等待,付款,拿包,出商场,到停车场,开车,结束,通过运用服务圈的工具对服务过程进行分解，可以很好地检讨
10、并进而改善服务的各个环节。,过程改善的选择,复杂性（complexity）是关于构成过程步骤和次序的多少程度,以崔西定律来降低复杂性,发散性（divergence）是关于执行范围或步骤和次序的可变性,以DMAIC来控制发散性,3S的实际意义,顾客关系,留住顾客,相关销售,顾客推荐,透过服务对顾客关系进行维护和发展，进而实现顾客的终身价值,第二部分 通信行业服务营销分析,通信行业在服务营销领域中进行了多方面的努力和实践，其间有成功之处，也有需改进的地方。 商帜观点,中国移动的产品,成果 以个人业务为例，中国移动形成了种类丰富的服务内容体系，业务分为语音业务和数据业务两大类。语音业务包括基本语音业
11、务和增值语音业务，数据业务包括短信、彩信等。,问题 目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容，但也仅有几种而已。动感地带和神州行用户的服务差异化程度较低,中国移动的渠道,成果 从2004年起，中国移动开始营销渠道网的整合和建设，将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源，由原有的以“销售”职能为主的渠道模式向以“营销+服务”为主的渠道模式转型。,问题 中国移动代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动对下游代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象,中国移动的促销,成果 近年来，中国移动逐渐开始
12、采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通，不仅整合企业内外部资源，更结合了社会热点（如汶川大地震、奥运会等），使之服务于有效拓展客户市场，客户忠诚度提升,问题 促销的手法上应用不够新颖，社会热点抓得好，但是高端的宣传和务实的基础营销执行未能全面挂钩，执行走样、标准变形等现象屡见不鲜，促销策略缺乏整体和系统性，导致了资源的浪费。,中国移动的套餐,成果 中国移动根据客户细分，为每类客户都设置了资费套餐业务。中国移动推出了基于全球通、神州行、动感地带等的各系列套餐，选择余地大，针对人群多，新套餐的退出体现了市场反应速度和针对性。,问题 套餐层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐”都有一个共同
13、的特点，就是价格、内容千篇一律，限制条件过多，与竞争者相比缺乏创新，容易被复制。如何根据客户需求重新将现有套餐进行梳理，取消雷同的套餐种类，推出针对细分人群的差异化套餐业务，将是未来面对的主要问题。,中国移动的服务人员,成果 中国移动的一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心、一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理等。中国移动制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。,问题 对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训方面非常缺乏。而对于二线部门的营销理
14、念贯彻尚待加强,中国移动的服务过程,成果 中国移动的营业厅内都设有值班经理，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求等。 对一线部门进行暗访式的考核跟进，并根据考核情况不断改善,问题 据调查，服务过程中10的问题出在一线，30的问题出在系统支撑，60的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部门（网络部门、计费部门等）的沟通协调上。过于重视对前台一线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理带来诸多问题,中国移动的有形展示,成果 服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。
15、服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量 服务软件环境即服务提供者的“有形化”。,问题 对便利性的服务设施推动不够，利用效率距预期差距大 对与合作渠道的CIS系统管理存在较多漏洞 服务产品的有形化工作较为狭窄，没有进行有效地组合,第四部分 商业计划书编撰,优秀的商业计划书 不是体现在标准的格式，而是严谨的思路和强大的影响力。 商帜观点,商业计划书,商业计划是创业者吸引投资家的创业资本的一份报告性文件 而中国移动的商业计划书则主要是用于内部与外部的营销工作，促进公司内外相关人员对产品的接受，并实施强有力的营销行动,商业计划书的组成,摘要是对整个商业计划书最高
16、度的概括 主体部分是整个商业计划书的核心 附录部分是对主体的补充,产生好商业计划书的八大要点,1.简洁：最长不要超过50页，最好在30页左右。 2.完整 3.把握撰写原则：简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。 4.直入主题，开门见山 5.进行充分市场调研 6.评估你自己的商业计划 7.展示管理团队 8.组织战斗力过人的写作智囊团,编撰原则,文不如表 表不如图 文、表、图应用有机结合 少用专业术语、缩略语,商业计划主题内容编写思路,业务发展历史与未来 研究与开发 产品或者服务 管理团队 市场与竞争 生产经营计划 财务分析与融资需求 收入估测表 风险分析 风险投资的退出,结合服务营销的数据业务商业计划书,产品 价格 渠道 促销 人员 过程 有形展示,总结与回顾,认识服务营销 通信行业服务营销分析 商业计划
