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1、御园户外主题及创意表现,2007.03.20,一回顾总结,10月1日12月初，第一次户外广告,12月初目前，第二次户外广告,媒体评估与来电来访的反映总结： 来电来访量不断提升，色彩的运用在一定程度上表达了项目高贵的气质与品质感，“玉泉山麓”则单纯直接的传达了项目地段价值；“尊贵华庭”的定位包涵了项目清新、挺拔、尊贵、雅致、华丽的项目特色； 项目古今交融的气势，厚重与博远，与沉积千年皇家气韵的地段相匹配的恢弘特色需要进一步加强，项目形象力依然较弱，无法支撑单套总价均超过900万的产品销售； 项目形态过早的展示，削减了前期广告对项目形象塑造的张力与悬念，无法进一步形成对市场的输导与再教育，可能会导
2、致一批不满意项目形态的客群的流失； 项目的最大优势土地价值需要进一步在市场上树立，在豪宅弥漫的北京市场脱颖而出，市场地位尚待加强；,二策略制定,返观历史，撷取些许发生于此地的真实片断 1190年，金章宗三次御临玉泉山，建玉泉行宫作为避暑之地，并以“玉泉垂虹”引为“燕京八景”之一。 1680年，清王朝开始聚集主要的精力和财力依香山、玉泉山、万寿山由西向东肇建皇家园林，自此以“三山五园（注）”为主体的西郊园林便绵延开来。 1709年，圆明园开始建造，后郎世宁负责督造的中国第一座欧式园林西洋楼竣成，圆明园亦因此永享盛誉“万园之园”。 1714年，康熙在青龙桥设稻田厂，京西稻从此成为清朝皇家御用贡米。
3、 1751年，乾隆下令内务府制银斗，衡量天下名泉，以玉泉水最轻，于是御封玉泉水为“天下第一泉”,定为清宫专用水，并立碑为记。 1888年，慈禧太后对清漪园进行全面修复，并将其更名为颐和园，作为颐养之地。 至今，因中央领导人在此居住，玉泉山被看作是中国的第二个中南海，仍不对外开放！,而最能代表此地特色的，以及流传至今仍被世人仰视的是,三山五园,注：“三山五园”指北京西北近郊一带皇家园林的总称，三山是香山、玉泉山、万寿山，五园是畅春园、圆明园、静明园、静宜园和清漪园（颐和园）,三山五园的最大价值： 清朝历代帝王居住的行宫苑囿，居于其中的时间远远大于紫禁城 北京城内唯一可与紫禁城媲美的皇家园林 世界
4、文化遗产、极高的历史文化价值及艺术价值 在北京当地有着极高的认知度，较强的传播力,纵观历史，由古至今，御园之地位于三山五园中心， 被三山五园环护其中，土地价值始终是本案价值的最大化体现， 绝版区域，历久弥珍！ 理应借势造势，在有势可依的基础上， 提炼御园的最大优势，以较少的费用传播直指人心的价值。,以5月18日开盘为时间节点,三、四月份的策略：展现御园的地段价值，借势区域内的代表， 直接点明区域的优势，塑造项目形象，为开盘造势。,三、四月份广告主题一,销售信息,4月28日接受认购登记,什么样的土地生长什么样的建筑，什么样的建筑匹配什么样 的土地，御园与地段文脉相融相合，完美统一 匹配三山五园千
5、年皇家园林胜地，延续周边美景，尊贵气度 天生俱来 有生命的建筑，自然随着周边环境蓬勃生长，历经岁月磨砺 更显丰富内涵,生长在 三山五园,与之相关的广告主题建议二,三山五园在君怀 立足于三山五园中，被三山五园怀抱，也是三山五园在拥 有大国情怀的阶层群体的怀抱之中悄然生长 对位金字塔尖的目标阶层，展现一揽三山五园的壮阔情怀 是正大光明的君子，也是自我的君王，一个拥有能够操纵 自我命运的强健心魄和睿智头脑以及笑看风云，从容淡定的 人生境界,五月份开盘时策略：承接前期对土地价值的强化，概括这片土地之 上产品最大价值所带给人们的亲身体验（体验式营销），塑造形象，展现御园的极品高贵气质,三山五园又一园,广
6、告主题一：,销售信息:,5月18日公开发售,开盘之际，“又一园”横空出世，拉开了引人探究的悬念色彩 点名位置，西山区域、借势三山五园，集成皇家园林精华 一个“又”字不动声色中拉近了与三山五园的位置关系与尊崇地 位，达到借势的目的,与之相关的广告主题建议二,今世尊邸 当在三山五园 进一步借势三山五园 沉积千年的三山五园也在选择极品建筑与之匹配 矗立于金字塔尖阶层的巅峰人士，今生的尊贵居所，就应当在三 山五园这片历代帝王所选择的地域之中，这里有属于一个阶 层的价值与荣耀,开盘后六月份策略：现场有了较好的接待能力，继项目地段价值、形象价值后，着重御园建筑价值的诉求，展示建筑的风格与空间的礼仪感。,与
7、之相关的广告主题一,臻品建筑 尊尚风范,销售信息:,新帕拉迪奥空间 现正公开发售,臻：形容词，表示茂盛、圆满的意思：如:臻臻至至(众盛貌;殷勤周 到);臻臻(茂盛状) “十字”户型，尊崇的礼仪，蕴涵着中国自古以来“修身、齐家、治 国、平天下”（礼记大学）的高尚境界，是针对仕大夫（贵族）以 及君主的激励人生、成就人生的信条 尊尚：尊重推崇、崇尚；融合中国传统礼仪思想与西方的自由理 性，值得崇尚的典范之作,与之相关的广告主题二,一生尊享 只在三山五园 既然地段是御园的最大价值，理应把地段价值贯彻到底 一生的最佳住处，尊贵私有的高品质居住环境，与之相匹配的荣耀建筑，只在三山五园,三创意表现,户外广告
8、创意表现不仅要通过每一阶段的广告主题向受众传达项目信息，更重要的是进一步塑造项目的价值张力，留有悬念，为产品的出现打好坚实基础。 根据户外媒体的地理环境特征来选择表现方式：在交通畅达路段，由于受众停留时间较短，转瞬即过，不适合做画面的展现，标语性质的广告是最佳选择；在交通拥堵路段，受众有时间仔细品读广告画面，可选择图文并茂的表现方式，有利于项目价值的传递。 在三、四月份，由于项目实景尚无法展示，广告画面可选择与三山五园相关的地图或古画，以增加项目的历史感和价值感；到五月份之后，如项目的园林景观已经落成，户外广告可选用项目的实景照片为主诉求画面。,户外广告创意说明：,主题方案一,主题方案二,开盘当月五月主题方案一,图片可选用项目实景照片,图片可选用项目实景照片,图片可选用项目实景照片,开盘当月五月主题方案二,图片可选用项目实景照片,开盘当月五月主题方案二,图片可选用项目实景照片,图片可选用项目实景照片,开盘后方案一,图片可选用项目实景照片,图片可选用项目实景照片,方案二,图片可选用项目实景照片,图片可选用项目实景照片,THANKS!,
