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1、第二章：营销环境各要素分析,Add your company slogan,Company Logo,问题:,1、市场营销环境宏观与微观构成要素？ 跨国公司“大营销”6Ps概念与相关运用 2、市场营销环境要素的学习方法？ 掌握SWOT分析法 3、了解对某地区或某国经济环境分析的指标体系？ 微观指标 宏观指标 4、了解科技发展对市场营销的影响？ “科技是破坏性的创新力量” 5、了解社会文化环境对市场营销的影响？ 社会文化环境的趋同性与差异性的讨论,Company Logo,一、市场营销环境概念与特点理解：,1、市场营销环境概念： 是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量 和相关因素的集合，是影
2、响企业生存和发展的各种外部条件。 2、市场营销环境构成： 微观环境（Micro-Environment）： 供应商、企业、营销中介、竞争者、公众。 宏观环境（Macro-Environment）： 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。 3、市场营销环境特点： 理解营销环境“不可控性”与“可控性”的统一关系,Company Logo,Diagram,Company Logo,“大市场营销“Mega Marketing 1、概念提出： 科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理
3、的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。 （80年代菲利普科特勒HBR） 2、构成：加上2P即 (Power)权力和 (Public Relationship)公共关系 3、提出背景：80年代跨国公司在全球市场营销时传统的4Ps无法对目标国的市场营销环境”不可控“，需要上升到战略营销高度，把”不可控性“转变到”可控性“ 4、意义： 突破”看门人“ 5、大营销实例分析： 美国欧盟与中国在汽车零部件与整车60%标准的争执,Company Logo,大营销实例分析,背景： 在2005年之前，中外合资汽车企业在国内生产的轿车是以进口全散件（CKD）或半散件（
4、SKD）方式生产的。由于进口零部件关税是10%，而 整车关税是25%，有比较大的税差，一些合资企业就以半散件进口方式组 装整车。中国汽车市场的竞争基调就是看谁拼装得更快、组装得更好。 进入壁垒： 国家有关部门决定从2005年4月1日起施行构成整车特征的汽车零部 件进口管理办法。办法规定对等于或超过整车价值60%的进口零部件征 收与整车相同的关税。这意味着一直享受零部件进口关税优惠待遇的进口组 装车，将不能再以散件名义进口而变相逃税。主要靠进口车身、发动机、变 速器等重要部件来进行生产的汽车也需缴更高的整车税率 有关统计显示，2005年以组装方式在中国境内生产的外国品牌42.31 万辆汽车，第二
5、年降至33.8万辆，2008年进一步下降到7万辆。,Company Logo,争执出现： 2006年，欧盟和美国把中国告上世界贸易组织，起诉中国施行该整车特征违规。2008年经世界贸易组织上诉机构的审理和最终裁决，判定该管理办法违反了国民待遇的原则。 2008年2月13日，世界贸易组织(WTO)首次裁定中国违反贸易规则，初步裁定中国对进口汽车零部件所征收的关税与进口整车关税达到相等额度，违反了中国在加入世贸组织之初做出的逐步开放市场的承诺。 国外报道： 美联社以“世贸条例首次对中国不利”，路透社以“美官员：美国赢得对中国汽车零部件进口规则的官司”为题进行了报道。 我国反应： 2009年9月1日
6、起，国家发展改革委、财政部、商务部、海关总署将联合取消实施四年多的构成整车特征的汽车零部件进口管理办法，进口汽车零部件统一按10%征税。 评估： 价值等于或超过整车价格60%的进口零部件将不再被按整车征收关税。此举将有利于降低华晨宝马、北京奔驰、上海通用部分产品的成本，北京现代及东风悦达起亚汽车也因地域优势、韩元贬值等因素成为受益者。本土化汽车零部件供应商受影响目前不明朗。,Company Logo,案例学习： 1、跨国公司为进入“特定的市场”，其面对的壁垒有哪些？尤其面对发展中国家的市场，其环境的“特定”性表现在？ 2、本案例中，美国与欧盟如何运用大营销的“POWER”？ 3、延伸：2005
7、年-2009年跨国汽车厂商是如何在中国市场上开展PR的？请课后收集相关资料并讨论 4、本案例中，跨国汽车厂商面对的营销环境机会与威胁有哪些？ 5、反向思考：本案例对我国企业进入国际市场有何启发？ 2011年华为收购美国高科技企业被以“国家安全”为由阻挡； 欲赞助2012伦敦奥运会愿意出资5000万英镑为伦敦地铁铺设手 机网络，被英国政府以国家安全为由拒绝，原因？如何改变环境？,Company Logo,二、营销环境要素的学习方法：,营销环境的变化可能给企业带来可以利用的市场机会，也可能给企业造成严重的环境威胁。 1、企业对机会环境的分析： 主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优
8、势）； 2、企业对环境威胁的分析： 两个方面：一是分析威胁的潜在严重性即影响程度，二是分析威胁 出现的可能性即出现概率。 威胁水平 低 高 机 会 高 理想业务 冒险业务 水 平 低 成熟业务 困难业务,Company Logo,3、营销环境要素分析方法：SWOT分析法 分析公司内部的优势、劣势（Strengths Weaknesses）和外部的机会、问题（Opportunities Threats） ，可为公司制定一个特定目标，目标一般包括利润率、销售增长率、市场份额、投资回报率、风险的分散、产品创新和企业声誉等。 企业的SW一般表现为企业在资金、技术设备、员工素质、产品、市场占有率、管理技
9、能等单项和综合方面； 企业的OT主要表现为政府的支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等机会及竞争对手市场增长率慢，购买者、供应者讨价还价能力增强，技术老化等威胁。,Company Logo,实例分析： 2011年3月日本东部地震，日本汽车生产受到重创，日本所有主要港口关闭，物流衔接速度或将影响正常生产 ，由于日系海外工厂配套体系并不彻底，核心零部件多来自于日本本土，所以海外工厂将受制于零部件供应短缺。 目前全球汽车业供应局面正发生重大变化。业内人士称，作为日系汽车 最大的亚洲竞争对手，韩系汽车业会快速发展。美系、德系甚至中国部分汽 车企业的市场份额有望进一步扩大。 数据显示，中国已经
10、成为日本第一大整车出口国，2010年我国占日本 整车出口量的约42.8%。因此，如果核心零部件供应出现问题，日系整车 企业在华业务将受到短暂冲击。日系豪华车均为进口，故德系豪华车将有望 成为替代者。此外，中国自主品牌汽车有望分得部分日系车在海内外的市场。 问题：日本地震对国际汽车市场环境产生哪些影响？ 对中国自主品牌汽车企业进入国际市场的机会和威胁分析？,Company Logo,据中国商务部数据显示，在中国从日本进口的产品中，总额排名第一位的集成电路年进口额140亿美元；第二是钢材达到88亿美元；第三位汽车零部件和汽车，分别是80亿和76亿美元。 为了减轻日本地震的影响，有不少厂家转向中国台
11、湾及韩国采购零件，也带动了两地零件价格的上涨；也有不少日企转向中国寻找供货商。 报道称，中国市场上大约70%汽车零部件由本土的厂商提供，只有发动机和电子元器件主要从日本和其他几个国家进口。 报道引用中国国家发改委官员的话称，很多日本公司不愿意把关键零部件的生产工厂安置在中国，但如果未来几个月地震对生产的影响得不到好转的话，这种可能性会增大。 “中国是全球最大汽车市场和生产国，把工厂设到中国对日企很有意义。”,Company Logo,实例研究： 我国汽车行业进入国际市场的SWOT分析 背景：1、中国工业和信息部部长苗圩2011年3月10日表示，将在“十二五”期间加大汽车行业兼并重组力度。对于加
12、大汽车行业兼并重组力度的原因，他解释为，汽车业是规模经济效益型产业，中国目前虽然规模很大，但还缺少有国际竞争力的大企业集团。 苗圩同时强调，兼并重组主要是企业行为，政府只是创造一些环境和条件，他说：“究竟哪个企业和哪个企业重组，这是企业的选择、市场的选择。” 2、2010年9月美前首席贸易代表巴舍夫斯基在成都全球汽车论坛主题演讲中指出，随着中国汽车业的蓬勃发展，中国汽车可能最快明年开始进入美国和其他市场，这样导致更加剧烈的贸易摩擦，未来汽车业将是中美贸易争执的重点。 她认为其原因在于中国汽车业扩张具有广泛政治和商业意义：全球汽车行业的重要性，对国家生产和就业的重要性；对强劲的国内消费和国外出口
13、 的重要性。这些因素对各主要生产国都很重要的地位。“忽略市场进入时的 政治、商业和竞争因素，这将为中国企业在海外的成功埋下相当大的风险隐患”。,Company Logo,三、环境要素在国际市场营销中的讲解,1、经济环境分析： （1）直接影响的经济环境因素： 消费者收入水平的变化 国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人可支配收入这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。 消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数 消费者储蓄和信贷情况的变化 （2）间接影响营销活动的经济环境因素： 经济发展水平 美国罗斯托（Walt W. Ro
14、stow）经济发展阶段 第一阶段传统社会、第二阶段起飞准备阶段、第三阶段起飞阶段、第四阶段成熟阶段、第五阶段大众高度消费阶段、第六阶段追求生活质量阶段 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度,Company Logo,2、科技环境分析： 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。 对企业营销环境的影响： 每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁。 对消费者和消费模式的影响： 随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。科技发展影响企业营销组合策略的创新 。 对企业营销组合策略4Ps的影响： 科技发展
15、使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。,Company Logo,科技环境分析个案：,1、IBM的转型： 1993 1996 2002 资料摘录于百度文库IBM战略转型案例,Company Logo,2、RFID技术在服装消费上的运用： 看中了一款最新上市的衬衫，却不知道该搭配什么衣服，如果是设计这款衬衫的设计师甚至是阿玛尼、古
16、奇等全球最顶尖品牌的设计师，能不能为你提供最专业的着装意见？“目前市面上的成衣虽然也有商标，但仅仅标注了生产厂家、衣服用料等有限的信息。今后这样的商标都要被RFID（RFID，意思是射频识别，俗称电子标签）取代”。 一个电子标签包含了海量信息。比如你在商场的货架上取下一件成衣，触发了这件衣服上的电子标签，立刻将这一信息反馈到专柜的电脑上，有关这件衣服的所有信息都将一一呈现。比如：设计师当初设计这件衣服时，还搭配了什么类型的服装；当下有哪些时尚前沿的着装风格。,Company Logo,3、社会文化环境分析： （1）构成：是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和
