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1、企业战略管理,广西大学商学院,第七章：企业竞争战略,1、竞争地位分析,企业的竞争地位即其实力的强弱，是战略选择时应当依据的最重要因素之一。,2、位次竞争战略的选择,位次竞争战略，即明确企业在产业中的竞争地位（是领先者还是追随者，按地位强弱的排名顺序），选择对付竞争对手的战略。表7-2就是位次战略内容的概括。,2、位次竞争战略的选择,第一位次企业的控制战略 概括而言，控制战略有以下几点：控制市场；稳定竞争；采用控制战术；和第二位次企业保持差距。,2、位次竞争战略的选择,第二位次企业的层次战略 力量用尽时与第一位企业停止直面竞争； 关注市场变化，争取在新领域领先； 瞄准时机向位居第一位次的企业挑战
2、。,2、位次竞争战略的选择,第三位次企业的次第战略 和第一位企业结成同盟； 向第二位企业挑战，击败第二位企业； 与居于第五位以下的企业组成集团，造成市场不稳定。,2、位次竞争战略的选择,第四、五位次企业的共存战略 不与高位次的企业竞争，而是和第一位企业共同生存。 努力稳定市场。 放弃在这个领域成为前位的打算，把力量投到别的领域去。,3、竞争对手分析,识别竞争者： 企业不仅要看到现实的竞争对手，而且要看到潜在的竞争对手。一个企业可能不会被目前的竞争对手打败，却很可能被未来的竞争对手打败。,3、竞争对手分析,竞争对手主要包括： 企业可以看到的竞争者。 制造相同产品或同等级别产品的所有企业。 提供相
3、同服务的所有企业。 各种可能耗用目标市场顾客金钱的制造商或服务企业。,4、对策性竞争战略,迈克尔波特在其著作竞争战略中提出了三种通用性的竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 集中中化战略,4、对策性竞争战略,成本领先战略： 成本领先战略的核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。,4、对策性竞争战略,采用成本领先战略的优势在于： （1）企业的成本低可以使企业为那些欲进入本行业的潜在进入者设置较高的进入障得，使那些生产技术不熟练、缺乏经营经验或缺乏规模的经济的企业很难进入此行业。 （2）企业的低成本可以使企业增加对供应者和购买
4、者的讨价还价能力，降低由于供应者和购买者的供应或购买价格等因素变化的影响。,4、对策性竞争战略,采用成本领先战略的优势在于： （3）企业的低成本可以使企业的产品与替代品进行竞争时，降低或缓解替代品对本企业产品的威胁，使企业始终处于有利的竞争地位。 （4）企业的低成本可以使企业在与行业内的竞争对手进行价格竞争时，在竞争对手毫无利润的低价格水平上保持盈利，从而保持企业的绝对竞争优势。,4、对策性竞争战略,降低企业成本的方法有： 简化产品，将产品或服务中的花样全部取消 改进产品的设计，简化生产工艺，采用替代材料 实现规模经济，依靠大批量生产和储运降低产品成本 降低劳动力的人工费用，这对一些劳动密集型
5、的企业尤为重要,4、对策性竞争战略,采用成本领先战略的不利之处是： 如果竞争对手的竞争能力过于强大，拥有更低成本的生产方法，就会使企业原有的成本优势变为劣势； 当企业的产品或服务具有竞争实力时，竞争对手往往会采取模仿的方式形成与本企业相似的产品或成本，给企业形成新的压力； 如果企业过分地追求低成本，可能会在一定程度上降低产品或服务的质量，影响对消费者需求的满足程度，造成消费者需求的改变，从而使企业原有的竞争优势变为劣势。,4、对策性竞争战略,差异化战略： 是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。,4、对策性竞争战略,实行差异化战略可以从以下几
6、个方面考虑： 产品质量差异化战略 产品可靠性差异化战略 产品销售服务差异化战略 产品创新差异化战略 产品品牌差异化战略,4、对策性竞争战略,实施差异化战略的风险主要表现在两个方面： 一是企业产品不是真正意义上的差异化； 二是当外部环境又发生变化时，企业不能保持差异化。 所以，企业在实施差异化战略时要能针对不断变化的环境和条件采取相应的措施以保证战略的实施。,4、对策性竞争战略,集中化战略： 是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。,4、对策性竞争战略,集中化战略在本行业获得高于一般水平的收益。主要表现在： 集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更
7、好地服务于某一特定的目标。 将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。 战略目标集中明确，经济成果于评价、战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。,4、对策性竞争战略,集中化战略对中、小型企业来说可能是最适宜的战略。,4、对策性竞争战略,集中化战略 存在相当大的风险，主要表现在： 由于企业全部力量和资源都投入于一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击。 竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的
8、更集中化的战略。 产品销量可能变少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。,4、对策性竞争战略,成本领先战略、差异化战略和集中化战略这三种基本竞争战略的差别如表7-3所示。,5、不同行业的竞争战略,分散行业 集中行业 新兴行业 成熟行业 衰退行业,5、不同行业的竞争战略 分散行业,行业分散原因： 一个行业分散的原因很多，即有历史的原因，也有经济的原因。主要有： 进入障碍低，缺乏规模经济 产品差别化程度高 讨价还价能力不足 市场需求呈现多样化 行业还处于初级阶段,5、不同行业的竞争战略 分散行业,可用的战略措施： 连锁经营 特许经营 横向合并,5、不同行
9、业的竞争战略 分散行业,注意的问题： 避免全面出击 不要一味追求领先地位的市场占有率 在经营决策上要防止优柔寡断和过于随机性 不要追求过分集权 避免对新产品做出过度反应,5、不同行业的竞争战略 集中行业,集中型行业的如下特点： 有些集中型行业是企业数量少的行业 集中型行业是特大型企业能对行业起左右作用的行业。 集中型行业中存在着三种地位不同的企业。领导地位的企业、优胜者地位的企业、普通型企业。,5、不同行业的竞争战略 集中行业,领导型企业的战略： 寻求扩大行业总需求量途径 采取切实保护自己不受竞争对手侵犯的措施 努力提高市场占有率,5、不同行业的竞争战略 集中行业,优胜型企业的战略： 进攻型战
10、略 （1）领导型企业进攻，其目的是夺取行业的领导地位，或者“以攻为守”，保持自己地位。 （2）向实力相当的企业进攻 （3）向实力差的弱小企业进攻 （2）、（3）目的不仅仅是占领更多的市场，而主要是通过联合、兼并它们，壮大自己的规模和实力，形成更强的竞争优势，以便与第一位企业抗衡。 跟随型战略：跟随型战略是指紧紧跟随首位企业的战略改变，及时调整自身的战略，来保持自身的地位。,5、不同行业的竞争战略 集中行业,普通型企业的战略： 补缺战略。 联合战略。,5、不同行业的竞争战略 新兴行业,新兴行业大致具有以下特点： 不确定性 风险性 相对优势性 一致性 新企业的建立及分裂,5、不同行业的竞争战略 新
11、兴行业,在新兴行业中企业战略选择一般应考虑以下几方面问题： 选择打算进入的新兴行业 目标市场的选择：（1）用户的需求 （2）用户的技术状态 （3）转变费用和辅助设施 （4）对技术和产品过时造成损失的态度（5）使用新产品导致失败的代价和风险。 进入新兴行业时机的选择 针对竞争对手的战略选择 新兴行业内企业策略选择 促使行业结构向有利于企业发展的方向变化,5、不同行业的竞争战略 成熟行业,成熟行业具备的特征如下： 行业增长速度减慢 行业的盈利能力下降 职能策略面临新的调整 国际性竞争加剧 企业间的兼并和收购剧增,5、不同行业的竞争战略 成熟行业,对成本进行精确分析，确定竞争战略 产品组合合理化战略和正确定价战略 工艺创新和生产设计战略 扩大供应范围的战略选择 购买廉价资产的战略 赢得买主的战略 成本曲线战略,5、不同行业的竞争战略 衰退行业,处于衰退行业的特点： 行业需求下降 衰退的方式和速度不确定 形成新的需求结构 退出障碍的影响,5、不同行业的竞争战略 衰退行业,战略选择： 主导地位战略 适宜地位战略 获利战略 迅捷放弃战略,
