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1、,项目推广策略,2005年TOWNHOUSE产品趋势,TOWNHOUSE将越来越宽 TOWNHOUSE将全面升级（规划设计，空间布局，舒适度，楼层变化，庭院设计） 对品质的共同要求，参比别墅，导致产品同质化出现别墅感 内部空间设计，外部空间尺度的别墅感，以期占有更多市场份额 TOWNHOUSE边缘发展，西南值得期待 2005年TOWNHOUSE开发的理想区域，城乡结合部（环境，交通，开发成本） TOWNHOUSE成为市场主角，由第二居所向第一居所转化 城市交通网络完善，郊区化居住倍受欢迎，主力消费群体30-45岁，他们是社会支 柱人群及房地产消费的主流人群。生活压力大，对居住品质以及放松的生活
2、空间要求高。,第一套思路,别墅印象 环境派翠湖别墅，碧水庄园。 实力派玫瑰园，水印长滩。 新生派新生别墅在建筑形式上有一定的创新， 在广告宣传的形式上也更加多样化。 价格派低价别墅。,本项目印象,规划：错落有致的建筑规划，私有庭院的完整性、领域性和情趣性，建筑的微地形处理 庭院：个性化、果树、成树、景致、植物、岩石、藤架、天然肌理 建筑：富有情趣的新建筑，开窗、内庭、屋顶采光窗 交通：稍远，但是可以承受。 价格面积,联想 田园乐趣：果树园艺耕种虫草鱼乐。 四季之美：春花，秋月，夏雨，冬雪。 时光之美：庭阶寂寂，小鸟时来。桂影斑驳，风移影动 居家情趣：家人的生活舒适空间，孩子成长的欢乐空间。父
3、母享受闲赋生活。 社交体验：露天party，农产品交换 景观之美：远山，飞霞，苍树，野花，小品，篱笆，浅溪,结论 工作劳累，对轻松自然生活的向往； 没有达到事业的顶峰，但重视他人的肯定； 上有老下有小，有家庭支柱的责任。,主诉求 产品定位： 产品差异点,推广要点 差异化营销 塑造产品独特的个性和识别体系， 放大产品优势，强化利益点。,策略 产品区隔 理念：从建筑到环境, 形式：从室内到室外, 别墅产品的细分和进步,是尘世通往天空的走廊，是短暂走向永恒的斜坡，庭院，天空之河。 这是诗人眼中的庭院 在庸懒的午后，阳光弹奏起篱笆的和弦。 这是音乐家眼中的庭院 庭院深深深几许，春时花开，秋时雁来。 这
4、是诗人眼中的庭院 她每天都站在后庭花园了，站在玫瑰花、杜鹃花和鸢尾花中间，只要能挤出足够的时间。 这是文学家眼中的庭院 而在日常生活中，庭院是容沁着阳光与书的光阴， 是孩子们描绘未来的天地， 是充满情趣的露天party， 是生活的温情和乐趣,推广主线 行为 庭院艺术 放大示范区的作用与影响力 紧密结合庭院展开 手段 庭院生活写真 实景拍摄 模特/道具/情节 通过影像艺术的感染力表现产品,第二套思路,2005年TOWNHOUSE市场推广趋势,2005年TOWNHOUSE推广趋势预测 注重人性 TOWNHOUSE产品形态特质决定，追求生活空间的舒适和家庭感，生活更丰富 在某种方式上，我们不在产品和
5、推广中诉求人性，就无法被理解 社会意识 社会意识是增强影响力的方法。在推广中，项目社会意识的传达会引起更广泛人的关注和参 与，并且因为产品具备了社会意识，推广空间豁然开朗，与其他项目产生绝对性优势区隔。 注重表现中的文化与艺术品位 TOWNHOUSE的产品品质与客户群体决定的，越高端的产品越重视文化味与艺术感。 特点鲜明 产品定位，产品推广都要有所创新，吸引关注，在同类产品中脱颖而出。 地块炒作 在TOWNHOUSE聚集地，项目推广之初都会开始对地块的宣传，增强地块认同感,思考 如何让项目更有影响力？ 怎样使推广更人性和具有社会意识？,核心推广策略 报纸广告 电视广告 公关活动 刊物 销售工具
6、 软性文章,报纸广告 表现：原生环境，私有生活 表达：空间有限，人心广阔,开盘公关活动,世界庭院展 地点：中国美术馆 方式：展出世界不同风格不同时期的庭院图片 意义：将“庭院”这一项目特质放大，通过这个展览加深人们对庭院的理解， 好感与重视，为项目宣传打好基础，树立顺驰百善项目在产品庭院 特质上的无可争辨地位 第一个在美术馆举办开盘活动的项目，品质感，文化艺术感，舆论关注度都会得到保证。,开盘公关活动推广 推广时间：提前一个月开始展览的宣传与售票工作，对活动的推广就是项目推广的开始 展览时间：两个展览同时进行，为期一周，项目开盘周 票务工作：形象期积累的客户将会收到请柬，其他参观者购票参观，
7、在展览现场及票务网各售票网点有售，两展联票。 项目宣传：现场有项目明显的宣传广告及海报，票面专门设计，体 现项目特质与活动的联系以及主办身份。 辅助宣传：各大媒体软性文章提前预热并在后期跟踪报道 将展出现场拍摄，作为项目电视广告播出。突破传统电视广告形式。 目的：特别的开盘活动地点及形式，让项目与同类项目相比产生绝对优势， 其社会意义吸引媒体的自发关注，更广泛的高素质人群的关注，为项目 积累客户打下良好基础。而紧密贴合项目本身特质的活动，增强项目的市 场好感度，关注度，理解度。,日常公关活动,水晶私人收藏展,洋酒私人收藏展,香水瓶私人收藏展,SWACH手表 私人收藏展,私人收藏博物馆 地点：在
8、会所中设置专门区域 功能：业主的私人爱好及收藏可在此展出，找到有共同爱好的人， 生活丰富而富有情趣。可向社会征集，成为北京日常博物馆之一。 意义： 具有社会意义与推广定位呼应，更好地理解产品 吸引更多的人来到现场永续，具有商业价值,在电视台合适的栏目中特别策划一档节目 主题：介绍每期私人博物馆的展出 内容：展品内容预告，展品主人访谈 项目相关信息发布,电视广告,名称：私生活编辑主导思想：尊重 主题：个人爱好 私人收藏展的业主，介绍自己收藏的开始经过， 其中的感受和乐趣，配有图片，世界其他角落同 类收藏者藏品，形式类同画册 讲述庭院故事 个人庭院生活体验，每个人在成长的过程中都有 类似的庭院生活
9、体验比如四合院，比如空中花园， 记录庭院的发展历史，也表达对庭院生活的渴望， 更多文字，生活气息及生活情趣浓郁 意义：关乎每个人个体就会被自觉关注和喜爱 从尊重人性出发，人性是一切的一切 与私域，庭院紧密联系,刊物,销售工具 楼书构想：以图片为主，将不同的户型单元用报纸广告的形式艺术 表现，不同户型带来不同心灵感受与目标群体情感沟通单纯富有感染力 礼品构想：将庭院中的原生物品作为礼物赠送，随季节不同而不 同使庭院这一特色记忆深刻栩栩如生,软性文章 顺驰品牌传播 为什么顺驰进京开发的第一个项目就是别墅？ 天津别墅的研究：西方建筑 东方生活 为什么顺驰对自己的产品如此自信？ 别墅在天津的文化传统
10、为什么顺驰在开发这个项目一而再再而三的提到私有？ 资本主义启蒙，私有经济的启蒙地 HOUSETOWN宣传 在短时间内迅速引起市场关注,回顾推广策略手段行为，影响，杂志的创新,北京目前房地产项目推广的主流方式组合： 报纸平面、户外广告、公关活动、广播广告； 问题是，缺乏互动、形式单一、较少创造、效率递减。 有效率的创造是运用已有的资源再深度的挖掘。 重组传统性的方式，从内容与形式上更震撼性的创新。 我们在进行的尝试包括三个方面： 行为CBD核心项目“纸飞机“私人收藏品博物馆世界庭院展 影象廊坊的人物访谈电视广告 杂志发觉城市的信仰、文化墙私生活杂志,TOWNHOUSE：注重房子设计本身，建筑本身
11、。 市场既有名词，联排别墅，一种建筑形态。 HOUSETOWN：注重环境。 为环境而生的建筑，突出原生与庭院 意义：名称转换实际上是TOWNHOUSE更加完善的表现 建筑更人性，准确传达了项目特质，易于理解的同 时可以达到快速引起关注的目的。,HOUSETOWN,项目推广费用及阶段建议,6/01,8/01,10/28,10/1,1/15,2/15,4/15,5/1,9/1,11/26,1/26,5/26,10/15,10/30,12/15,3/1,4/30,3/15,12/10,11/01,3/31,预热期,形象期,开盘期,强销期,活动期,促销期,开盘期,强销期,活动期,促销期,开盘期,强销期
12、,活动期,促销期,开工,入住,开工,入住,开工,4/15,入住,项目推广阶段划分示意,别墅项目的建设周期和销售周期都很短， 阶段划分并不十分明显 推广中注重快速引起市场关注和关注的持久度 三期之间阶段承接，推广时有个配合呼应的关系,推广策略,推广费用建议 总建筑面积：x 预计均价：x 预计总销售额：x 推广费用比例建议：x万元x万元,按照不同推广媒体细分分配比例,按照不同推广阶段细分分配比例,一期执行纲要,第一战役（预热期） 时间：2005.6.12005.8.1 目的：前期铺垫，启动热身。 节点：地域塑造，联合炒作，开发商实力塑造。 手段： 活动通过专家及政府官员的视点与证言，提升土地价值，
13、 规划未来生活及发展前景，确定消费信心。 软文土地价值挖掘（人脉及文脉） 开发商品牌塑造（打造中体品牌，强化消费信心） 工具项目发展白皮书（着重强调地域的价值 及产品属性） 销售工具和销售资料的梳理及准备 公关目标客户群的筛选，及通路组织 客户组织业主俱乐部的筹备与组织,第二战役（形象期） 时间：2005.8.12005.10.1 目的：蓄势，为项目开盘热销奠定基础 节点：项目强化，地域强化，开发商实力强化 手段： 活动京西居住文化研讨系列活动（产品特性的早期铺垫） 软文产品动态跟踪报道（特约主力媒体记者长线跟踪） 产品特性的人文探讨及宣传（运动，建筑，人） 产品特性的艺术性与文化性（运动艺术
14、，生活艺术） 报广产品形象广告系列（平面，强调特异性和文化性） 户外到位 网络产品网站的筹建及设计 电视相关软性报道 广播栏目冠名及铺垫性广播广告 工具第一批销售工具及销售资料到位，项目开盘准备完成 公关公关活动及直投宣传 客户组织联谊活动，会员刊物,第三战役（开盘期） 时间：2005.10.12005.10.28 目的：阶段热点，井喷效果 节点：开盘造势，热销炒作，现场销售控制的节奏和技巧， 手段： 活动奥林匹克文化长廊展（项目开盘） 运动雕塑展（长线活动） 报广产品定位，开盘公告，热销炒作（平面，强调促销性） 软文产品炒作（特约主力媒体记者跟踪报道，深化宣传） 开盘热销跟踪报道及热销氛围营
15、造 时尚健康生活的多方位炒作 运动别墅及领地私属性的人文发掘 杂志运动健康生活客户通讯 电视开盘跟踪报道 广播开盘广告 网络产品发布及网络活动 公关公关活动及直投宣传 客户组织联谊活动，会员刊物,第四战役（强销期） 时间：2005.10.282006.1.15 目的：不断制造亮点，维护强销态势， 节点：月主题，精彩纷呈，按照工期及销售计划制定分阶段推广 手段： 活动小型集客活动（阶段性主题活动） （长线活动） 报广巩固产品的文化性，产品主卖点强力推广 软文产品品质诉求，产品跟踪报道 产品形态及文化个性诉求 地域价值的持续炒作 杂志运动健康生活客户通讯 户外户外广告牌按照阶段主题更换表现形式。 电视固定时间段的栏目包装。 广播阶段主题，产品卖点的强力诉求。 网络产品网站 公关公关活动及直投宣传 客户组织联谊活动，会员刊物,第五战役（过渡期） 时间：2006.1.152006.4.15 目的：一期清尾及二期开盘 节点：一期促销及二期卖点包装推广 手段： 活动二期开盘准备活动 一期促销活动 报广促销支持及二期产品广告 软文二期产品形态说明 产
