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1、,严伟军 2007-10-20,安奈尔.康贝西 婴儿健康米粉系列策划方案,目 录,一、公司背景 二、市场调研分析 三、竞争品牌分析 四、新产品规划 五、新品上市合作计划,一、公司背景,江西光宇生物医药科技有限公司坐落在物华天宝，人杰地灵的国家南昌经济技术开发区。采取先进工艺和中华民族传统工艺，严格按现代化企业模式运作。是一家开发研制集生产、销售为一体的高科技企业。本公司与南昌大学食品系共同研发新产品并得到上海营养保健食品技术研发中心技术支持。现有粉剂、片剂、颗粒剂、胶囊剂四大系列产品。因天时地利人和的条件，成为一家新型高速发展成长的食品企业。公司占地6000平方米。生产厂房1600平方米。生产
2、车间按照国家食品GMP标准要求设计，达到十万级。设备先进优良，现有员工60多名，拥有一只高科技研发队伍，100级无菌化验室规范完善了食品检测中心。在2005年11月4日领取全国工业生产许可证，生产具有高科技含量，价格贴近百姓，便于携带，是现代人们不可缺少的营养食品。十几个产品已相继投放市场，深受广大消费者和经销商的厚爱和认可。,强强联手，共同开发 主要合作伙伴：南京远望富硒农产品有限责任公司是一家资产5000万元的国有公司，经营范围涉及种植业、农产品加工、肥料生产、农资经营、物资和食品仓储等领域，初步形成了一条以富硒大米产业化开发为龙头，逐步扩大和延伸富硒产业链为目标的富硒产业化发展之路。远望
3、公司开发生产的富硒大米技术经省科技厅鉴定为国内先进，获得南京市科技进步一等奖。制定并实施了富硒肥企业标准、富硒大米企业标准、无公害富硒水稻生产技术规程南京市地方标准。投资895万元引进自动定量包装流水线，建设了优质米加工生产线、改进了清理、筛分、去石、砻谷、碾米及免淘等20多道加工工艺，新建了200万斤低温保鲜库和占地377M2库容达1000万斤的露天简易仓，大米加工品质可达国标特级标准。 生产基地已通过无公害农产品产地、产品认定和绿色食品认证，申报通过了技术监督部门的市场准入QS证。 远望富硒大米还获得南京市名牌产品称号，以及江苏省市场名牌产品和南京市消费者信得过产品称号。,1、市场容量50
4、00亿容量潜力巨大,儿童食品是一个热门行业，有人类就有儿童，并且社会越进步，此项花费越大。据相关单位统计，目前一些儿童支出已占家庭总支出的3040，其中儿童食品占相当大的比例，特别与儿童健康相关的食品，更具有光明的前景。 在中国，中国03岁的婴幼儿共计7000万人，其中城市03岁的婴幼儿数量为1090万人。 2005年儿童食品市场基本上保持了2030的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，
5、每个小孩月平均消费额的50都用于婴幼儿食品消费。按照目前新生儿的出生数量进行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元。统计显示，中国每年出生的城市新生儿为350万，一年消费总额大致为300亿元。这是一个巨大的消费市场。,二、市场调研分析,2、消费观念-高价高质，信赖专家 第一，中国的父母在抚养子女方面的支出越来越高，大家都愿意把自己的钱放在小孩的身上。 第二，母亲是婴儿产品的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家； 第三，消费者本能认为产品价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多
6、，心越安。,3、富硒食品的前景物以硒为贵,硒元素介绍-是人和动物生命所必需的微量元素，元素符号为Se，用罗马神话中月亮女神seleninm(希纽曼)命名。硒来源于石煤，石煤经燃烧和分化进入土壤和水，植物根系和叶片吸收后将无机硒转化为有机硒。 硒缺资源-WHO公布的资料表明，全球有40多个国家，我国有72%的县(市)属于低硒和缺硒地区，有22个省份缺硒，黑龙江、内蒙古、甘肃、青海、四川等严重缺硒地区有克山病、大骨节病发生。 健康硒潮流-近年来，食用富硒农产品的消费群体越来越大，尤其是在南方的一些大城市，已经形成了“补硒热”，富硒农产品的市场前景十分广阔。,健康成长，硒硒相关-儿童补硒的六大作用
7、有益吸收：补硒保证儿童生长发育中的能量供应。儿童从胃肠道吸收的营养物质需要经过含硒酶的酶促反应才能转化为能量，供应机体的需要。 成长发育：补硒能使儿童生长激素正常分泌。缺硒会导致甲状腺代谢特异性改变而引起儿童生长激素分泌减少，出现痴呆、智力低下、骨骼发育不良等状况。补硒能使甲状腺激素代谢保持正常。 养脑健脑：补硒能使儿童大脑等组织器官发育正常。人体不同组织利用硒的优先顺序脑和睾丸最优先。特别重要的是脑，儿童脑功能的优劣，取决于硒营养。 提高免疫力：补硒能杀死体内的致病源（如感冒病毒、肝炎病毒等） 。免疫功能是人体抵抗细菌侵入的卫士。补硒能够增强免疫系统对进入体内的病毒、异物及体内病变的识别能力
8、；提高免疫系统的细胞的抗体合成、 T 细胞的增殖、血液中的抗体水平，使巨噬细胞的吞噬、杀菌能力提高 2 倍 。 明眸亮眼：补硒对孩子眼睛的正常发育非常重要，硒是“抗氧化营养剂”，能清除晶状体内的自由基，使晶状体保持透明状态。 清毒净化：补硒能帮助儿童排铅、解毒、抗污染。 硒是天然解毒剂，它作为带负电荷的非金属离子，可以与体内带正电荷的铅离子结合并直接排出体外，彻底消解铅的毒性，消除中毒症状。 在儿童体内对抗污染，创造体内“绿色环境”,1、竞争品牌亨氏,1869年，25岁的HJ亨氏第一个将他的调味酱装进透明玻璃瓶里出售，他的这一创举是为了让人们更直观地看到调味酱的纯正度这个匹兹堡的青年或许没有想
9、到，他由此创建了一个今日年销售额逾94亿美元的食品王国。1896年，HJ亨氏将60多种产品归为57类，从此，57这个神奇的数字成为亨氏的代名词并沿用至今。 如今，亨氏集团的分公司和分支机构遍布全球110多个国家和地区拥有150多种全球数一数二的著名品牌，是全球营养食品工业无可争议的领导者之一。集团的主要产品包括调味品（番茄酱、调味品和各种调味酱）和正餐及快餐食品（冷冻食品、婴儿食品、小食开胃食品和汤、意大利面食）两大类。,三、竞争品牌分析,贝因美初创于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技术开发区内，以婴童业为主体，涉及婴幼儿食品、用品生产、研发、销售以及妇幼保健、健康产业等多个相关经营领域，
10、是一家致力于婴童行业的专业化集团公司。 贝因美自主研发生产的贝因美系列婴幼儿食品，已全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，共计100多个品种，专为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。贝因美的用品系列“比因美特”孕妇用品和婴儿用品，涉及孕妇装、童装、童床、童车等1000多种生活用品，产品严格遵循国际最新孕妇和婴幼儿安全保护法规，源自欧洲，融入亚洲，关注两代人的身心健康和智力提高，同时倡导绿色、环保、健康、安全、科学理念。,2、竞争品牌贝因美,竞争品牌分析,竞争品牌概念基本选择：蔬菜、水果、禽肉、双歧因子、DHA、维生素、AD高钙等概念。 功能及作用：促进脑部发育、补钙促进成长、全面营养、提高
11、免疫力,由此，我们发现还没有一个品牌提出“补硒”的概念,富硒婴幼儿营养食品一个完全空白的市场,热点中的亮点，篮海中的篮海！,根据以上调研分析我们得出以下小结,1、儿童食品发展空间巨大，消费特点呈往高端发展的趋势。 2、补硒食品是现代微量元素食品的新潮流，市场潜能无限。 3、儿童富硒食品更是热点中的空白市场，是一颗有待开发的亿元金蛋。,由分析我们得出以下规划方向,三、新产品规划,健康宝宝的硒活力,康贝西,品牌 定位,品牌个性：活力,自信,关爱,产品个性：安全,营养,均衡,含硒元素,富硒均衡米粉系列副品牌,+,品牌,前期可考虑用副品牌的模式,副品牌注册后 可渐渐以副品牌为主,替代原来品牌.,康贝西
12、的含义:,康贝西的品牌定位,中国宝宝的均衡营养大师,均衡营养: 含有发育成长需要的微量元素 大师:为您提供均衡营养的宝宝成长方案,康贝西,补充硒活力，营养更均衡,技术支持及原料背景,技术支持:,南京远望富硒大米,原料背景:,国家富硒专利技术,目标人群定位,根据之前的调研分析,结合品牌定位和产品特点,我们得出消费人群的定位:,年龄在2535的中高档消费的父母,追求更高的产品品质,价格敏感度低.,结合目标人群特点我们推出全新的产品概念：,均衡2+1 健康硒活力,均衡健康米粉,产品 概念,在原来的两种营养素基础上,因采用了专利技术的富硒大米,营养再升级,补充硒元素,提高免疫力，营养更均衡, ，吸收更
13、全面,广告语:,产品基理和作用,食补最安全:食物是人体摄入硒的重要来源，但很多食物中的硒含量低，且不易吸收。含硒高的动物内脏胆固醇也非常高，不宜经常食用.中国微量元素科学研究会副理事长梁东东教授建议，“食补为主、药补为辅”可作为安全补硒的原则 原料是关键:南京富硒大米运用国家专利技术经省级权威机构检测有机硒含量稳定在100200微克/公斤,符合国家硒强化营养食品规定的标准，是安全理想的补硒佳品,技术是保障:江西光宇生物科技运用现代的生产技术结合传统提纯工艺,采用南京专利富硒大米精制而成的均衡营养米粉,营养全面,易吸收,不上火.,促进消化 易吸收,解毒净化,促进成长 发育,提高 免疫力,明眸亮眼
14、,健脑益智,6重 硒活力,富硒健康米粉的六大作用,产品 结构,产品线规划-三大系列 均衡健康米粉:核心做量产品，产品特点是全面营养,富含多种维生素和矿物质,补充硒元素,提高宝宝免疫力. 蛋黄DHA益智米粉(金装):形象高档产品蛋黄和脑黄金,补充补充硒元素,促进宝宝脑部发育,健脑益智,倍添活力 胡罗卜番茄亮晶米粉(金装):形象高档产品，胡萝卜加番茄，补充补充硒元素，明眸亮眼，宝宝眼睛亮晶晶。,价格 定位,定价策略 全新的康贝西均衡营养系列采用比附定价策略，价格体系参照亨氏和雀巢，比领导品牌略低，比一般品牌要高，既保持了竞争力，又提升品牌形象。 金装益智和亮晶系列可比领导品牌定价还要高，包装更精美
15、，树立品牌形象。 保证经销商利润和零售商的利益，利益驱动新品成功的保证。是产品的定价建议,1、封闭渠道经营,独家丰厚利润 采用地级市独家代理制，一个地级市一个客户，保证独家经营，利润保障。 2、终端费用支持，快速展开分销 产品渠道以终端为主，流通为辅，结合婴儿专卖店，公司按要货金额的一定比例给予终端费用支持。,分销 渠道,促销 推广,品牌推广策略 电视广告启动 网络媒体补充 三线组合立体推广 平面媒体呼应,海陆空立体作战,三线组合的立体推广模式： 1、电视广告启动核心产品广告投放,建立康贝西的品牌形象. 2、全系列网络广告宣传全系列产品建立”康贝西“网站进行互动宣传,并可作为活动推广宣传的平台
16、,让消费者更深入了解产品. 3、平面广告呼应通过软文进行”补硒“的宣传和教育，让更多的消费者了解宝宝健康成长与补硒的关系，与电视广告形成呼应.,五、新产品上市合作计划,亿元金蛋，共赢天下：富硒产品 着广阔的“钱”景，是儿童食品市场 一个全新的掘金机会，江西光宇热诚 地邀请您加入，合作加盟，共赢天下。 合作模式： 1、传媒整合模式：如果您有媒体媒介的资源，江西光宇热诚邀请您成为合作伙伴,1、传媒整合模式：如果您有媒体媒介等资源，江西光宇热诚邀请您成为合作伙伴,合作方式：双方优势资源整合，我们提供优秀的产品、技术及策划，您提供媒体和媒介的资源。 回报方式：将按销售量的百分比提取，销量越大，回报越高，而且回报源源不断，钱途不可限量。,详细另见公司传媒合作计划文件,2、营销整合模式：如果您有渠道和网络及店面资源，江西光宇热诚邀请您成为独家经销商、特约加盟店。,合作方式：双方优势资源整合，我们提供优秀的产品、技术及策划，您提供仓储、运输、分销等服务。 资金投入：按照不同的城市大小
